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1、第 1 页七匹狼广告策划书宁波市场“7匹狼”品牌再提升营销方案一、策划背景20*年全国烟草工作会议上，姜成康局长明确提出了“532”、“461”品牌发展战略。这一发展目标，不仅要求重点骨干品牌要有量和结构上的突破，更要满足定位清晰、风格特点突出、市场布局合理、产品结构均衡的特征。福建中烟专注于良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺等方面的技术创新，秉承“新思维、超常规”的理念，最近隆重推出新产品-“7匹狼（通仙）”，创造了“生态绵柔香”的全新品类，为品牌布局全国市场迈出了坚实的一步。在国家局统计的1-10月份三类以上销量和批发销售收入排名前15位名单中，“七匹狼”品牌三类以上销量62.6万箱，
2、在全国三类以上销量排名中名列第八位；实现销售收入207亿元，在全国销售收入排名中名列第十三位。因此，无论从发展现状还是从发展趋势上看，“七匹狼”品牌无疑已经走在行业品牌的第一方阵，也完全有实力、有条件在行业“532”、“461”知名品牌中占有一席之地、处于领先地位。近年来，宁波烟草重视和关注“七匹狼”品牌的成长和发展，从20*年比较单一的上市推广支持，逐步深入到营销策划、市场调研和终端维护等品牌培育的诸多环节，与福建中烟建立了紧密的伙伴关系。根据国家局培育好“七匹狼”品牌的指示精神，结合销售工作实际，为更好地培育“七匹狼”品牌，制订本策划方案。二、营销环境分析第 2 页（一）外部环境分析1.政
3、策环境。“七匹狼”是伴随行业改革与发展成长起来的优秀品牌，从36个名优卷烟到百牌号，再到“20+10”全国性重点骨干品牌，“七匹狼”无一例外地名列其中。特别是在国家局党组提出“532”、“461”品牌发展战略之后，福建中烟进一步聚集品牌发展目标，科学制定“七匹狼”品牌发展规划，找准定位、抢抓机遇，发挥优势、跨越发展，得到了行业的重点扶持。“532”、“461”发展战略要求品牌走定位清晰、风格特点突出的中式卷烟之路。“七匹狼”品牌致力于工艺和定位上的创新求变，在较短的时间内研制出“通仙”和“通泰”2个产品，创造了“生态绵柔香”的全新风格，这也表明了“七匹狼”走在“532”、“461”品牌方阵前列
4、的决心和实力。在“卷烟上水平”的行业整体战略指引下，国家局对“七匹狼”品牌的做大做强高度重视，要求工商共育“七匹狼”品牌要有“大手笔”,强调商业企业要为“七匹狼”品牌的市场准入开辟“绿色通道”，在品牌培育和工商协同营销方面给予大力支持。2.经济环境。宁波作为全国首批16个沿海开放城市、现代化港口城市，商业化程度高、居民购买力强。市场情况可概括为三个特征：市场化程度高、品牌意识强、市场竞争激烈。市场化程度高。宁波卷烟市场现有40多个品牌、近100个规格在销，市场供求对卷烟价格的影响较为显著。如中华系列卷烟的价格在节假日期间超过平时价格的10%以上。而且消费能力强、观念更新快，是众多新品、特别是高
5、端卷烟上市的首选城市，每年都有十几个新品规格入市。宁波市场对全国卷烟产品始终保持开放姿态，省外卷烟销售比重超过55%。品牌意识强。宁波商业文化决定了卷烟消费中交际用烟占有较大比重，抽烟“讲面子、论牌子”。因此卷烟销售的品牌集中度很高。不论省内“利群”第 3 页、还是省外“芙蓉王”、“云烟”、“中华”，都有稳定的消费群体。20元档卷烟是消费主流，卷烟销售结构较高。“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”等超高端卷烟在宁波也不乏市场，软“中华”更是供不应求。目前“七匹狼”在宁波市场高端价位还缺少具有号召力的产品。市场竞争激烈。各中烟公司每年都竞相开展各种终端推进和消费拉动活动，以提高其品牌的知名
6、度和忠诚度。在主流价位规格多、总体销量扩容不大的市场背景下，工业企业对市场资源的抢夺十分激烈。3.社会环境。浙闽两省同处东南沿海，两地的消费习惯比较接近。随着宁波与厦门之间动车组的开通，两地旅游、商务往来增加，有利于带动宁波地区“七匹狼”卷烟消费。福建商会在宁波地区的影响力日益增长，且其交际圈子基本是高端商务人士，可以起到消费领袖作用，将对扩大“七匹狼”知名度带来不可忽视的作用。（二）品牌SWOT分析1、优势。最近几年来，福建中烟利用其“市场驱动”的研发体系，不断改良卷烟工艺和配方，使“七匹狼”卷烟逐渐符合浙江市场的消费潮流，吸味从过去的干燥浓郁转变为自然清醇、舒适感强，消费者对其口味能够接受
7、。在包装设计上，“七匹狼”推出的新规格抛弃了原有“狼标”方框的约束，并将“七”调整为“7”，喻示突破与崛起。以金色为底调，配以奔跑中的狼，寓意了尊贵和时尚。核心产品契合市场需求。“7匹狼”（通仙）生态绵柔的品类风格、自然醇和的内在品质、突破崛起的品牌形象、天人合一的文化内涵，完全契合了当今社会的时代特征和未来市场的消费诉求。第 4 页2、劣势。产品的知名度较低。零售客户反映，“七匹狼”品牌进入宁波市场时间不长，很多烟民对其不了解，只知道“七匹狼”是服装品牌。行业内人员对“七匹狼”工艺和品牌内涵认识也较浅，因此推荐时存在信息传递差异。上柜率一般。上柜情况最好的“豪情狼”上柜率大约在43.51，在
8、中档次卷烟中上柜率是较低的。再购率一般。情况最好的规格再购率为36，市场动销以及重复购买情况较差。3、机会。“七匹狼”作为重点骨干品牌和“532”“461”发展目标中第一方阵成员，工业有培育该品牌的迫切需求。商业有培育该品牌的积极性，将主动引入新品，加大该品牌的品牌培育和市场推广力度。随着宁波与福建之间动车组的开通，两地旅游和商务往来不断增加，在福建和宁波间双向流动的消费者容易受到“七匹狼”品牌文化的影响，并引起其卷烟消费习惯的改变，从而扩大“七匹狼”品牌的消费群体挑战。在零售60-90元/条价位段，存在着几个比较强势的品牌，占据价位段主导地位，合计市场份额达到70%以上，品牌集中度和忠诚度高
9、。相比之下，该价位“七匹狼”在市场竞争力还较为薄弱，拓展销量的难度较大。宁波市场150元/条价位卷烟的市场状况较为特殊，因消费习惯原因，大部分烟民都会选择价格在200元/条或100元/条左右的产品，吸食150元/条卷烟的消费者较少，导致该价位整体市场容量小。“七匹狼”品牌要在该价位寻求销量增长，势必遭遇瓶颈。三、营销战略与目标（一）营销战略。从行业内和行业外2个层面入手，全面提升品牌知名度，实现价值提升。根据“七匹狼”产品线的不同特点，从高中二个档次分别切入，实施“高端引领、中端做强，特色凸显”的战略。“高端引领”，就是通过引入高端的“7匹狼（第 5 页通仙）”，全力打造“七匹狼”高端价值形象
10、，切实提升“7匹狼”品牌势能。再借助“通仙”的高端形象，引进和培育好“7匹狼（通泰）”。“中端做强”，就是要培育好宁波市场二三类“七匹狼”，特别要提高七匹狼（通仙）的市场覆盖率，稳定七匹狼（金）、七匹狼（红）的销量，做大七匹狼品牌在宁波二类烟市场的份额。“特色凸显”，主要指引进并培育好低焦油的七匹狼（蓝），稳固七匹狼（豪情）目前良好的销售势头，以量的提升带动结构和消费客户群的优化，为品牌发展夯实基础。（二）营销目标。通过销售推进，争取20*年“七匹狼”品牌销量突破5000箱，实现100%以上增长，“通”系列产品销量突破1500箱、零售户综合上柜率达50%以上。篇二：七匹狼广告营销策略一.前言“
11、狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，七匹狼商标图形是一匹向前奔跑的彪狼，以昂头挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的奋斗精神，英文专用词“SEPTWOLVES”及中文“七匹狼”。象征着公司以一个团结的整体面向未来的经营作风和企业凝聚力；墨绿色是企业的标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。“七匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，它把奋斗中的男性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情地渲泄出来。二.品牌介绍“七匹狼”品牌创立
12、于八十年代末，是由立志于创造中国服装名牌的七位年轻侨眷精心设计的牌子：按闽南风俗，“七”第 6 页是代表生命、活力和胜利的吉祥数字，既代表着一个由奋斗者组成的团体，又蕴含着品牌的诉求对象，又体现年轻创业团体矢志不移的创业精神。93年公司全面导入CIS企业识别系统，对企业形象进行全新塑造和提升，七匹狼商标由原来的卧狼改为呼出欲出的奔狼，重起英文名字“SEPTWOLVES”，内涵为“七匹狼“组合，于是一个极具有个性化的品牌诞生。七匹狼男装是七匹狼实业股份有限公司旗下的男装品牌。七匹狼实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年来，主要经营“七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十三年
13、的发展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉。1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。1992年“七匹狼”荣获第一批“福建省著名商标”标号并3次获此殊荣。1995年，当时国内服装企业大多沿袭商场代销或者是市场批发模式，七匹狼率先在国内采用代理制的经营模式，这一转变立即给七匹狼重新崛起带来生机，并成为大多数品牌企业普遍跟随的营销模式。1999年被列入“影响中国服装市场的十大男装品牌”。20*年公司被评为全国服装
14、百强企业。公司的销售业绩近三年以50%左右的增长率递增。20*年被福建省科技厅认定为高新技术企业，公司多次被授予省、市先进企业，纳税先进单位等。“七匹狼公司”为中国休闲装协会副主任委员单位，企业领导人曾获得省优秀青年企业家、全国乡镇企业家、“中国特许经营50人”等荣誉称号。20*年积蓄了数年实力后，七匹狼重振雄风。据当年全国商业信息及原国家内贸部统计局的数据表明，七匹狼的夹克市场占有第 7 页率位居全国第一！也就是从这一年开始，媒体开始将七匹狼与杉杉、雅戈尔等中国服装业的龙头企业相提并论。至此，七匹狼终于确立了自己在休闲服装领域的领先地位。20*年“七匹狼商标”被评为“中国驰名商标”。据统计“
15、七匹狼”品牌茄克衫市场综合占有率连续五年名列前茅。20*年，七匹狼在深圳中小企业板块上市，成为福建省第一家上市的中小企业。三.产品分析在生产能力方面，七匹狼拥有国内一流的男装休闲服饰生产基地以及卓越团队。七匹狼按国际管理标准正在建设国际标准化、花园式的七匹狼休闲男装工业园，是集服装开发、仓储物流、商务信息、休闲生活为一体的园林式工业园。是国内一流的男装休闲服饰生产基地。在工艺方面，七匹狼拥有世界先进的制造设备和严格的工序流程，长期拥有茄克专家的美称，20*年，产品被中国外交部选做为国家礼物赠送布什访华团队。强烈的品牌意识和成功的品牌经营，使七匹狼实业股份有限公司以新的姿态，接受新的挑战，七匹狼
16、，在新的一轮竞争中创造出新的业绩。七匹狼休闲外套，100%涤纶，是捍冬风衣代表作之一。采用超细纤维的3M棉，同样厚度保暖，是普通棉花的1.5倍;双色色织面料，暗雅的光泽，传统版型，适合搭配衬衫和黑灰色系鸡心领的毛衫以及素色领带穿着。七匹狼时尚休闲衬衫，涤棉混纺物是以涤纶为主要成分，具有挺拔、不易皱折、易洗、快干的特点。七匹狼时尚休闲长袖中高领线衫，采用100%仿羊长绒棉，在加工过程中清理杂质，再整理。光泽感好，达到织物比较光滑。有羊绒的柔软性，穿着舒适。四.市场分析(1)目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，一套完美的服装在满足个人需求的同时也第 8 页了提升个人气质。据有关统计结果显示：39%的成熟男士买过七匹狼的服装，说明七匹狼的重点市场应该放在成熟男士身上。七匹狼的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在服装市场上七匹狼占有很大一部分市场和影响力。(2)竞争对手调查华北地区前十位
