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1、第 1 页jeep车的网络广告策划一把钥匙开启的广告创意之门内容摘要：这个广告的画面只有一把吉普车的钥匙，最吸引人的就是形似层峦叠嶂的山峰的钥匙齿。钥匙的柄上标有“Jeep”字样，钥匙的上面和下面都是英文广告语。关键字：Jeep钥匙山峰广告语惊叹影响反思广告的创意点：所谓广告创意，就是用极为简单生动的语言、画面、符号、文字等，将人们熟悉的基本资料以其陌生的方式进行全新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同和共鸣，从而留下较深的印象。换句话说就是别人想不到的，没有人从那个角度来看待这个问题。创意具有观念性、广泛性、独创性、关联性的特性。Jeep的这个广告就在低成本的条件下做出
2、了颠覆性的创意。这个广告的整幅画面中只有一把钥匙，乍一看，大家可能以为是钥匙的广告。仔细看可以发现钥匙的齿像层层叠嶂的山峰，钥匙柄上写着鲜明“Jeep”字样，于是让看的人恍然大悟，原来是Jeep的吉普车的广告。画面的主体是钥匙，而最吸引人的就是它独特的山峰形状的齿，这则广告想要表达的信息就是：这款越野车可以在野外适应各种路面状况，就算是险峻高耸的山峰也可以如履平地，应付自如。主打的是功能牌，是越野车与其他类型的车的最大的不同点，让受众在心理上很快地认识到了它的优点。更重要的是让人产生一种粗犷豪迈的感觉，仿佛置身于大自然中，自由驰骋，整个身心放松下来，全身的毛孔都得到呼吸，熨帖舒服。立马就能吸引
3、到那些本身就喜欢越野和户外运动的受众以及那些久居都市，向往森林和大自然的受众的注意力和好感。钥匙上方的广告语“STARTUPAMOUNTAIN”字样不仅是一种对广告真正主体的提醒，还是一种第 2 页召唤，让受众有一种蠢蠢欲动的想法，就是能拥有这样的一辆车，从高山开始旅程，该是一件多么惬意的事情啊！既表达出了受众的心理需求，又可以反映商家的市场需求。不仅拉动了商品的销售，还树立了商品的品牌。钥匙下方是“ThereisonlyoneJeep”的广告语，不仅响亮霸气，还对良好的企业形象树立具有推动作用。小成本的广告收到了大收益。所以广告不一定是大手笔，大创意，用最简单的方式也可以让人过目不忘，恋恋难
4、舍。小成本，小创意也能获得大成功。广告的策划与创意技法：创意是为策划设计并指导正确的思路，策划是创意的整合。策划是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。具有目标性、创新性、系统性、可行性、权变性的特性。汽车广告的创意与策划应该具有恢弘气势。原因是汽车是大宗商品，涉及的内容很多。像车身造型、发动机排量、产品价格、油耗、环保等等都是广告诉求的要点，所以最好在对外宣传时多准备几种广告版本。针对不同地区、不同消费人群的不同需求，采取不同的宣传形式。每个版本不必面面俱到，但要有自己的侧重面，力求以最佳形式的创意来表现最佳宣传的主题。在经济较发达的地区应突出汽车配置高的
5、优势；在经济刚刚起步地区则要突出价格低的优势；在知识层次较高的群体中最好突出人文理念。某个地区的消费者关心什么，我们就重点告诉他什么，只有让消费者明明白白地消费，企业才能打开销售局面，更多地占领市场份额。而Jeep的这则“钥匙篇”的广告针对的就是其爬山越岭的功能性。作为广告诉求的要点。这则汽车人广告运用了单一性的广告创意技法。所谓广告创意的单一性是指一则广告只说一件商品，且只说一件商品一个方面的优点，就是从有关商品的全部属性中提炼出消费者最关注的那一部分。第 3 页并使之成为单一集中的信息，把它传达给消费者。这则广告的集中信息就是：Jeep的吉普车是专为崎岖山路设计的优良车种。诉求：诉求点：广
6、告一定要有核心价值点，也就是诉求点。并且这个诉求点必须使消费者满足需求。这就必须要求明确诉求对象。诉求对象是根据消费群体和产品定位而做出。Jeep的这则吉普车的广告最大的诉求点就是适宜崎岖山路。这就需要吉普车的消费群体首先必须具有足够的经济负担能力，而且喜爱越野，或者有工作上的需要，比如地质找矿的勘探队。定位上主要是功效定位和消费群体定位。就是消费者希望产品能具有期望的功能、效果和效益，以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。由此得出这则越野车广告的诉求对象就是消费群体。即越野e族和有需要的群体。诉求策略：体现诉求点需要一定的诉求策略。如采取一定诉求方
7、法，这个广告大体上属于理性诉求，该广告在向受众推销产品的时候，斥诸于受众的理性思维，直接强调吉普车的越野性能，能轻松应对各种崎岖不平的路面，使受众对其功能有一个清楚的了解，然后决定买不买吉普车。但这则经典广告胜在暗含理性诉求时，并不生硬，而是给受众惊喜，以一种生动活泼的方式来表达产品的性能，能轻松的抓住受众的心，而且给人无限的遐想，其中又有感性诉求的成分。看到高耸挺拔的山峰，使受众联想到大自然的美好景色，特别是对深居在大城市而又有负担能力的受众，具有很大的吸引力，满足了他们对城市生活以外的美好生活或另类惬意人生的需求和想象。无疑又从感性上打动了受众。使受众在感动之余又加深了对Jeep这个品牌的
8、关注和喜爱。经济效益：这则广告的推出，引起了大众的强烈关注。被众多网站转载，作为汽车广告的一个经典案例。直接引起了Jeep的销量第 4 页数字的上升，影响力可见一斑。除了具体的经济增长效益之外，这则广告还为Jeep公司带来消费者更多的认同感和好感度。社会反响与舆论：这则广告一推出就吸引了大众的眼球，简单凝练的风格，深受消费者的喜爱，加深了消费者对越野车的了解与认识。尤其是越野e族，他们喜欢驾驭一辆越野车行走在户外的那种令人十分振奋的感觉。但户外的道路不像市区的那样平坦，充满着各种可能性。而Jeep的吉普车正是针对这种崎岖路况而设计的，可以满足他们的操控欲望。在广袤的大地上自由驰骋。所以这则广告
9、更是切入人心，在带来销量的激增的同时，也好评如潮。赢得众多受众对该广告妙思的惊叹。因为“钥匙篇”的广告没有采取一般的创意思路，不管是在马路上奔驰的汽车，还是被美女明星倚靠的锃亮汽车，再或者是用卡通的形式夸张地表现其性能的汽车，其画面主体都是车，而这则广告的的画面却没有出现越野车的影子。所以这则广告的成功会不经意地引起消费者对其他形式及类别的汽车广告的审视。大家会想是不是有香车的地方一定要站个美人才够有吸引力？尤其是某些机构或媒体举办的车展，更是被网友笑称为“胸展“。如前不久的北京车展，有着“新一代车模女神”之称的李颖芝身着齐P小钻裙现身。她身上的镶钻小短裙价值过亿，超过了车展上最贵的汽车的价值
10、。还有最近爆红的干露露，每次亮相都衣着暴露，引发车展现场强烈的骚动，吸引众多的宅男花钱买票看车展，只是他们真的是去看车的吗？恐怕是去看各色美女争奇斗艳的奇景吧？连参看车展的老外都说：“北京车展是世界上最暴露的车展。”本应在车展上引人注目的汽车却被身边挠首弄姿的车模抢尽风头。这样的喧宾夺主，虽然制造了很大的舆论效应，但大多是对于那些超级车模的关注，恐怕部分真正热爱车的人才会去关注车展上那些第 5 页被冷落在一旁的车吧！如此的大成本投入，真的能收到预期的收益吗？反观Jeep的吉普车广告，小成本却收到了大收益、大成功。应该引起策划车展人的深切反思。广大受众在批判车展的本末倒置的同时，也惊叹Jeep吉
11、普车的绝妙创意。简单的勾勒就将吉普车的性能与特点体现地淋漓尽致。响亮而霸气的口号“只有一个吉普”深入人心。取得了广告创意与策划的巨大成功。成为影视广告中的一个经典案例。开阔了广告人的思路，打破常规，激励着新生代创造出更多的完美广告策划，不仅是汽车广告，对其他类型的广告都有着重要的意义。是令人惊叹的作品。PS:在课程结束之余，感谢徐老师的精彩而生动的讲解，使我们加深了对影视广告的了解，获益良多。再次感谢徐老师！篇二：Jeep大切诺基户外广告策划方案Jeep大切诺基户外广告策划方案策划时间：20*/9/18-20*/9/30投放时间：20*/10/28-20*/10/28一、品牌简介世界上第一辆J
12、eep越野车是1941年在二战中为满足美军军需生产的。至今已具有73年历史。戴姆勒克莱斯勒公司作为Jeep的鼻祖，单独拥有这一注册商标。因此“不是所有吉普都叫Jeep”。Jeep主要车型有大切诺基、牧马人、指南者、自由客。大切诺基：20*年6月3日，备受期待的“8X7史上最强豪华SUV”进全新20*款大切诺基正式上市。售价从58万至120万左右，共有5款车型与消费者见面，3.6L舒适导航版、3.6L豪华导航版、3.6L旗舰尊崇版、5.7L旗舰尊崇版，以及6.4LSRT8车型。除了强大的产品实力,进口全新大切诺基此次极具竞争力的价格矩阵，刷新了豪华SUV各级别的综合价值标杆。20*款大切诺基3.
13、6L旗舰尊崇版首次在同级产品中，采用最大面积的采用了豪华真皮材质包裹，比其他豪华品牌用料更高第 6 页级的NaturalPlus真皮材质作为座椅包裹和奢侈品级绒面纤维材质的顶棚包裹，更有HarmanKardon19扬声器顶级音响。满足高端市场更加多元和细分化的用车需求。从综合性能、配置和做工来看，在豪华SUV各个价格区间内，进口全新大切诺基的售价都拥有显著的优势，具备成为高端豪华SUV首选车型的巨大潜力。创意：在广告创意中经典的“用信仰决定自己的人生，用胆魄做回真正的自己，用经历创造独一无二的我，和独一无二的你。”时刻打动着每个受众的内心，使Jeep大切诺基这个品牌价值深深的触动着每个人的购买
14、神经，无不为创意的力量而感叹！Jeep无疑是最受世人尊敬的品牌，其自诞生之日起就创造的无数传奇毋容置疑。也正是由于天赋的传奇历史和响亮易记的发音，让不少人将Jeep视为SUV的代名词。可以说是宿命使然，其间发生的点滴故事更是留世人无限遐想和评论的空间。广告词：不是所有的经典，都是传奇；不是所有的释怀，都是自由；因为，不是所有的jeep都是jeep！大切诺基广告词：用你的经历，定义自己。一、市场与消费分析（一）、JeepSUV中国业务概况20*年，我国SUV的市场高速发展，产销为133.8万辆，同比增长103.38%。20*年，SUV市场需求旺盛，增长明显，全年产销完成160.26万辆，同比增长
15、16.78%，SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起着重要的作用。20*年，18月份，国内的SUV累积生产135.88万辆，累积增长30.27%。（二）、消费者分析在消费者不断认同SUV的情况下，良好的舒适性和通过性是最基本的条件，人们开始追求更为专业的SUV。城市SUV和硬派SUV就应运而生，这是人们对SUV的细分。Jeep的大切诺基售价在58万第 7 页120万左右之间。主要消费者为私营企业业主、中高收入白领、城市精英及越野爱好者。综合分析，目标客户年龄在2845岁之间。该城市群体的经济基础较好，收入稳定。性格优秀，沉稳，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜欢冒险且收入稳
16、定。对于这个群体，年收入在20万80万之间。喜爱Jeep大切若基粗狂的风格，追求一种美式的独特生活。二、广告与销售分析（一）、旧有的广告与效果评估作为Jeep70周年“没有故事，不成人生”Campaign主体内容的三个大型户外平面广告人生篇汤辉篇刘再篇，从发布伊始就获得了业内的广泛关注，被大众和专业媒体超过上百篇的报道、转载，在20*年的各大广告奖上屡获丰收。单纯从制作上看，这一系列片最多也就是又一制作精良的户外平面广告，其创意传播的沟通元还没有凸显。当整个案例赫然于眼前，在一个“不是所有的吉普都叫Jeep”的系列平面广告和一支“没有故事，不成人生”的前奏后，寻找Jeep背后的人生故事成为整个战役的“沟通元”，调动了消费者参与品牌故事的“协同创意”，传播战役转向了Jeep用户和粉丝共同挖掘Jeep人生故事。让汤辉和刘再的故事在Jeep族和爱Jeep族之间不胫而走，传播效果之佳自不用说。我认为在选出汤辉和刘再两个典型故事大获成功之后，Jeep的“没有故事，不成人生”的战役其实才刚刚开
