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1、案例分析 备选用的工具一览1 PEST 分析外部环境分析#常用于战略分析或营销计划的开始部分，个人认为可根据实际案例进行客户及市场需求分析，更切合实际。11 外部环境分析（PEST 分析）111 政治环境分析112 经济环境分析113 社会环境分析114 技术环境分析2 5 FORCE(五力模型)行业竞争结构分析#建议最好使用该模型分析，因可作为诊断问题的依据121 行业内现有竞争者分析122 潜在进入者的威胁123 替代产品的威胁124 供应商讨价还价的能力125 购买者讨价还价的能力行业内现有竞争者分析3SWOT 矩阵 较通用的内外部分析工具，亦可据此确定营销战略SWOT 矩阵分析能使更好
2、的认识到企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weakness） ；以及外部环境所面临的机会（ Opportunities）和威胁（Threats） 。通过 SWOT 分析可以使企业最大限度的利用自身的优势以及外部环境的机会，回避或补缺企业自身的劣势，规避或减少威胁，作出当前阶段对企业最有力的战略选择。低价 高价时尚传统4BCG 矩阵，也称为波士顿矩阵图#在规划投资组合方面，市场增长率/市场占有率矩阵应用最为广泛，如何把有限的人力、物力尤其是财力等资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是企业最高层和总体战略所必需考虑的主要内容之一。企业必须对各个战略经营单位及业务状况进行评估
3、和分类，确定它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。针对飞利浦优质生活小家电的现有业务单元的经营状况，将现有业务单元划分为四个象限。（1） 金牛类：随着市场增长的速度减缓，但仍然具有较高的相对市场占有率的业务，如 S&B 业务（剃须与美容） 、AVM（音响与多媒体） 、P&A（外设与附件） 、DA（家用电器）（2） 明星类：需要投入大量资源，保证能够跟上市场的扩大，击退竞争者，是企业未来的财源，如 H&W（健康与优质生活）（3） 问题类：市场增长率较高、市场占有率较低的经营业务。（4） 瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率较低的经营业务，盈利较少机会Opportunities威胁ThreatsC
4、 扭转型战略： 市场渗透战略 增加广告开支， 广告和推广资金投入到更多的产品线 加强公关宣传力度， 进行品牌形象、生活方式的理念推广 加大二、三线城市促销力度 开发入门级产品应对本土品牌，增加低端市场销售份额A 增长型战略： 市场开发战略、产品开发战略 利用品牌优势，提高市场份额，提高市场占有率 积极开拓二、三线城市 积极开拓线上交易，建立官方认证优质网购商店 积极 开发新产品、新技术，抢占市场先机B 多种经营战略： 利用品牌效应，加快市场拓展 对于一线城市销售市场做好市场推广 维护现有市场，做好产品开发、技术更新工作 积极做好人力资源储备优势Strengths劣势WeaknessesD 防御
5、型战略： 维持现有市场份额和市场增长率 降低管理成本，有效利用资源，放到最有效的环节甚至亏损，如 TV 业务。5安索夫矩阵 营销战略选择图 1 安索夫矩阵（1）市场渗透（Market Penetration）以飞利浦现有的产品面对现有的顾客，并以飞利浦目前的产品市场组合为市场增长率%高低高 低相对市场占有率TV电视AVM音响与多媒体 P&A外设与附件S&B剃须与美容H8W健康与优质生活DA家用电器市场渗透 产品开发市场开发 多元化战略发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借助由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用飞利浦品牌小家电产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购
6、买量。（2）市场开发（Market Development）提供现有产品开拓新市场，如二、三线城市，飞利浦必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，适当调整产品定位和销售方法，但不改变产品本身的核心技术。（3）产品延伸（Product Development）推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高消费者的品牌忠实度。（4）多元化经营（Diversification）提供新产品给新市场，飞利浦是全球营销策略，目前飞利浦优质生活事业部主要以金砖四国为主要提升增长率的市场，多元化需要建立在本身飞利浦自身的研发优势可以延
7、伸的业务领域，具有一定冒险性，成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等 know-how 上取得某种综效（Synergy）6产品生命周期策略a引进期特征：销售额低，利润易变动，现金流量由于研发投入是负数，顾客是创新使用者，竞争者稀少策略：扩张市场，营销支出高，营销重点是产品知晓，营销目的是提高产品知名度及产品试用，进行选择性分销，价格成本加成法策略，产品基本型为主，广告争取早期使用者，建立品牌知名度，大量促销及产品试用。主要产品：唤醒灯、空气净化器b成长期特征：销售额快速增长，利润顶峰，现金流量适度，顾客多，竞争者渐多策略：渗透市场，营销支出高（百分比下降） ，营销重点是品牌偏好，营销目的是追
8、求最大市场占有率，进行密集式分销，渗透性价格策略，改进产品，增加种类及服务保证，大量营销，增加消费者需求主要产品：个人护理系列、婴幼儿系列c成熟期特征：销售额缓慢增长，利润下降，现金流量高，顾客多，竞争者最多策略：保持市场占有率，营销支出下降，营销重点是品牌忠诚度，营销目的是追求最大利润和市场占有率，进行更加密集式分销，竞争性价格策略，推出差异化产品，广告需要建立品牌差异及利益，鼓励消费者使用飞利浦品牌小家电产品主要产品：厨房家电图 2 产品生命周期图（2）产品开发飞利浦产品都是专门针对用户而设计，旨在改善人们每天的生活。对飞利浦来说，技术创新是手段而不是目的，它正在将优质生活推向一个更高的层
9、次，使人们的家庭生活更愉悦，全方位满足消费者对美好生活的追求。如即将上市的“唤醒灯”则能模仿自然晨曦光线的渐亮效果把人唤醒。（3）绿色产品飞利浦 30%的销售收入来源于其 Green Product 绿色产品。主要考虑节能、环保、可回收、使用寿命保证、重量以及产品有害物质及辐射等指标，推崇绿色环保产品，这也是全球营销的发展趋势。 （见图 20）图 3 飞利浦绿色产品标志（4）具体措施 集中投资在市场营销产品的创新计划，中国为首位 确保优秀的市场推广产品组好市场投放工作 降低增长的产品种类要提升增长 新产品上下线整合的整体上市计划（睡眠灯、蒸汽挂烫） 验证主要投资产品/市场计划所对应的消费者心理
10、诉求，并发展整合营销计划 推进某些具有战斗力型号产品的销售增长注：还有许多矩阵、模型等工具，但上述所列为常用工具，供大家参考！Falling Profits Case这个类型的案例需要你挖掘分析出导致企业利润下降的可能因素。考察的是面试者的分析能力，深入洞察事务的能力, 熟悉金融工具，交流能力及相关行业知识相关分析工具有： Market assessment, BCG matrix, product mix assessment.New Product Introduction这个类型的案例是要求你推荐一种新产品引进的策略。考察的是面试者的分析能力，对品牌管理及供应链的理解程度，交流能力及相关
11、行业知识。相关分析工具有：4p 理论，市场分析，竞争者分析，product portfolio assessmentEntering a New Market这个类型的案例需要你分析出加公司是否应该进入一个新的市场，是否需要发展一种新产品或新服务。 （通常新产品或服务在某种程度上与公司已有业务相关） 。考察的是面试者的分析能力，对市场、供应链动态的理解、交流能力及相关行业知识相关分析工具有：Market assessment, product portfolio analysisEntering a New Geographic Market这个类型的案例需要你分析企业是否应该将业务拓展到新的
12、国家或地区。此类问题考察的是面试者的分析能力，对国际市场动态、当地通货情况、供应链动态的理解，及交流能力与相关行业知识相关分析工具有: Market assessment, supply chain analysis, competitor analysisWhere to Locate a New Facility (Site Selection Case)这个类型的案例需要你评估一下，公司应该在哪里添置新的工厂或设备，有时也需要你分析出公司的整体运营是否需要重新规划和部署。考察的是面试者的分析能力，对全球市场动态、相关的规管环境，进出口环境及供应链动态的理解， 交流能力及相关行业知识。相关
13、分析工具有:Market assessment, supply chain analysis, competitor analysisMergers & Acquisitions Case这个类型的案例需要你判断出公司是否应该实施兼并和收购，这样做是不是明智。考察的是面试者的分析能力，对监管法规环境的了解，及供应链动态的掌握程度，除此之外，还有沟通交流能力及相关行业知识。相关分析工具有：Market assessment, supply chain analysis, competitor analysis, structural analysisCompetitive Response Ca
14、se这个类型的案例需要你为你的客户提供一个方案，告诉他在当前的竞争形势下，对竞争者应该做出怎样的反应。此类案例考察的是面试者的分析能力，对供应链动态、市场动态的理解，交流能力及相关行业知识。相关分析工具有：Useful concepts/frameworks: Market assessment, supply chain analysis, competitor analysis, structural analysisChanges in Government/Regulatory Environment这个类型的案例会向你描述，你的客户公司所处的政府与监管环境发生了变化（如在公司所在地，
15、政府实行了一种新的法律法规）并要求你为该公司提供合理的建议。此类案例考察的是面试者的分析能力，对供应链动态的理解，交流能力，相关行业知识，市场动态分析，监管环境分析等等。相关分析工具有：Market assessment, supply chain analysis, competitor analysis, structural analysis,regulatory analysis运用 5M 因素法（鱼骨图）分析及解决问题的实际操作案例背景：某民营房地产集团公司下属商贸分公司，在自有房产基础上经营有超市 5 家，经营业种以生鲜食品、传统食品、日用日化为主，总营业面积 10000 平方米；
16、百货一家，主要经营业种为服装针织、皮具、皮鞋、化妆品，小吃，营业面积 4500 平方米；正在筹备中的购物中心 18000 平方米。问题 1：经过统计商贸公司 2001 年 9 月2002 年 3 月的销售，总体毛利率为不到8%，注意：此毛利率是在公司无低毛利的家电以及百货毛利率近 20%的基础上产生的总体毛利率，相对于市场状况以及竞争对手来讲，此毛利率偏低，从中反映了占销售比重近 80%的超市经营毛利不正常。问题 2：经过进一步的市场调查，针对超市每个业种安排如下数量的市调（按销售数量排名），得出以下数据比较： 注：甲连锁店为一国营零售企业，在本地有 34 家连锁店，拥有诸多食品、日化产品的代理批发权； 乙连锁店为一民营连锁零售企业，现有 18 家分店，拥有部分食品、日化产品的批发代理权； 丙为一家 200 平方米左右的便利
