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1、项目 3 园艺产品定价策略【项目内容】产品定价是否科学合理关系到产品能否畅销和企业利润大小，本项目主要介绍定价因素、定价方法、定价目标和定价策略。 任务 3.1 分析定价因素【任务目标】通过分析定价因素影响定价的案例，初步认识定价因素，树立因素分析意识。【任务流程】1.案例分析：从身边或生活中寻找定价因素影响定价的案例，并分析成功之处，初步认识定价因素。2.知识学习：从网上或图书馆查找资料，参考知识链接，认识什么是定价，如何做定价工作，园艺产品定价因素有哪些？3.任务训练：洛阳催花牡丹全国闻名，且销售多集中于春节前后，请从花卉市场或互联网上查找洛阳市场催花牡丹定价因素信息并分析保存。4.小组汇
2、报：各小组代表讲述本小组的实施计划表，其他组点评并补充。5.教师总评：根据各组汇报，归纳任务的重点，详解任务中的难点，检查通报各小组的学习情况，奖优扶劣。【任务实施】表 3-1 认识定价因素任务实施单任务目标 任务分析任务评价（自评、互评、师评）案例分析从身边或生活中寻找定价因素影响定价的案例，并分析成功之处，初步认识定价因素。1.认识定价因素知识学习2.定价因素分类及内容任务训练从身边或互联网上查找洛阳市场有关催花牡丹定价信息并分析保存。小组汇报教师总评总结反思检查人： 年 月 日检【知识链接】认识定价因素定价因素，也就是影响一种产品定价的因素，是企业在为产品制定销售价格时所考虑的因素。产品
3、的定价是一个复杂的决策过程，企业的产品没有一个合适的价格，即使产品有很好的质量，在销售中也会很困难。因此，产品的定价是需要考虑定价因素的，根据不同产品、不同地区、不同时节的定价因素合理定价，顺利完成销售。在销售前，需要给园艺产品定价，这里说的园艺产品泛指花卉、果蔬、果木等。定价太高，超过顾客购买的接受力，产品卖不出去，形成滞销；定价太低，影响销售收益。经营者对顾客也不能漫天要价，否则影响长期收益，要有一定的浮动价格，给顾客谈价的余地。同时，经营者还要不断地根据市场的变化、竞争对手价格的变化、顾客消费心理的变化、本店的经营状况变化来调整自己的定价。为产品制定一个既能为消费者接受，又符合经营者利益
4、的价格，不是一件容易的事。只有站在整体的角度，考虑各方面因素，才能制定出具有一定市场竞争力、为各方所接受的价格。（一）产品成本产品成本是指生产经营者为某产品所投入和耗费的费用总和。它是构成产品价格与价值的主要组成部分，所以产品成本是价格制定的下限，除非处于非常恶劣的价格竞争或其他特殊情况下，定价是不会跌破成本的。只有清楚地了解产品成本结构，定价时才能胸有成竹。产品成本包括变动成本和固定成本之和，具体可分为生产成本、储运成本和销售成本三部分。（二）市场供求关系定价因素分类及内容市场供求状态是引起产品价格变化的外在主要因素。一般认为，价格与供给量成正比关系，价格越高，供给量越大；反之，价格越低，供
5、给量越小。价格与需求量成反比关系，价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。园艺产品市场供求与价格的关系同样遵循一般产品市场的规律，当市场上供大于求时，园艺产品价格就趋于下降；当市场上出现供不应求的状况时，园艺产品的价格就会自然上升。这在蔬菜、水果市场上表现得特别明显。（三）需求价格弹性所谓需求价格弹性是指单位价格变化引起的需求量的变化程度。需求量受价格变化影响大的，叫做需求价格弹性大，又称为富有弹性；反之则称做需求价格弹性小，或称为缺乏弹性。产品需求价格弹性的大小，可以通过价格弹性系数来表示，即：需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比例如，某种商品价格增加了 10%，需求量相应减少
6、了 5%，则这种商品的需求弹性为-0.5，负号只表示需求量与价格变动方向相反，因此，通常将负号省去，只取正值。需求弹性系数非常有用，它能告诉我们市场需求量对价格变化的敏感程度，是制定和调整价格的重要依据。需求弹性系数一般有以下几种情况:1.需求弹性系数等于 0，表示不管价格如何变化，需求量都不会发生任何变化。如贵重药材，因为其稀缺性和不可替代的治疗作用，如果人生了病，无论价格多高也要买，如果没有病，降价也没人要。此类产品的价格一般都定的比较高。2.需求弹性系数等于 1，表示价格变化百分比是多少，需求量变化的百分比也是多少。这类产品价格无论如何变化都不会影响盈利，比较稳定。3.需求弹性系数小于
7、1，表示需求量对价格的变化比较迟钝，提高价格对需求量影响不是很大，例如作为生活必需品的大米，人们不会因为降价而增加消费，也不会因为提价而减少消费。此类产品宜采取提价措施增加农民收入。4.需求弹性系数大于 1，表示价格变化对需求量的影响较大。价格发生较小的变化，就会引起需求量较大的变化。这类产品主要是高档商品，如高档茶叶，价格提高人们就减少消费，价格降低人们就增加消费。此类产品宜采取降价措施扩大销售，增加利润。需要注意的是，前两种情况在现实生活中极少见到，常见的是后两种情况。（四）目标投资收益率在正常情况下，每一个生产经营者都会追求一定的利润目标，这些目标通常是以投资收益率或资产收益率来评估的。
8、园艺产品生产经营者可供选择的利润目标一般有三种:1.长期利润目标。此时生产经营者制定正常的行业价格，但却生产优质的产品，将来可渗透打入到竞争者的市场中去。2.最大当期利润目标。指根据已知的需求和成本情况，制定一个在当季或当年可获得最大利润的价格。3.固定利润目标。园艺产品经营者在投资前制定一个具体的利润目标，以保证获得固定的投资收益。（五）消费者对产品的认知消费者对产品所持有的认知价值，对他们所能接受的价格有重大影响。当他们对产品的认知价值较高时，就能接受一个较高的价格；相反，价格高时，他们会拒绝接受。一个产品的认知价值的建立需要经营者做好营销工作，只有建立其良好的产品形象，才能提升消费者对产
9、品的认知价值。如寿光的绿色蔬菜在这方面的成功经验值得借鉴。【案例拓展】褚橙如何合理的定价打开市场销路148 元/箱，这是褚橙的零售价，市场里走一走，你会很容易发现，这个价格可不低，那么褚橙在价格制定方面都有什么考虑？让我们看一看来自市场的反馈。经销商方面信息：在某专业农产品市场，一位据说销售了 4 年褚橙的经销商告诉记者，每年的橙子都是热销，供不应求。得益于褚橙良好的口碑和口感，市场里的大部分水果商表示，对销量大家都很乐观，预计销售量至少保持每天200 箱。记者采访的多位水果经销商都透露，褚橙是来自云南的特产，有一定的销售量和口碑，在店里一直是销售热门。经销商们对今年的褚橙仍信心十足，愿意继续
10、进货销售褚橙。消费者方面信息：记者在市场进行了采访，这里的经销商表示：无论是 24:1的甜酸口感，还是果子的规格，褚橙都优于同类，一分价钱一分货，因此他们认为售价是合乎市场规律的。在随机受访的消费者中，85%表示，如果褚橙一直有其现在的良好口感，其售价是可以接受的。但也有消费者认为，价格确实有点高，不会特意盯着褚橙去买。而明确表示不买的，只有 5%。 分析：褚橙上市后迅速成为畅销产品，使得褚橙在定价上有了更多的主动优势，所以我们看到褚橙的 148 元/箱的价格，其中既有品质较好的因素，也有市场和消费者认可度较高的因素，综合多种因素，褚橙确定了一个合理的价格。【任务反思】1.什么是定价因素？2.
11、定价因素对于企业产品的定价都会有什么影响？ 任务 3.2 确定定价目标【任务目标】通过分析定价目标的案例，认识定价目标，知道如何确定定价目标。【任务流程】1.案例分析：从身边或生活中寻找定价目标的案例，并分析成功之处，初步认识定价目标。2.知识学习：从网上或图书馆查找资料，参考知识链接，认识什么是定价目标，为什么要确定定价目标，定价目标有哪些？3.任务训练：情人节是鲜花、尤其是玫瑰花销售的旺季，可以上网搜集资料或区花卉店实地调查，了解特定节假日花卉的定价目标信息并分析保存。4.小组汇报：各小组代表讲述本小组的实施计划表，其他组点评并补充。5.教师总评：根据各组汇报，归纳任务的重点，详解任务中的
12、难点，检查通报各小组的学习情况，奖优扶劣。【任务实施】表 3-2 确定定价目标任务实施单任务目标 任务分析任务评价（自评、互评、师评）案例分析从身边或生活中寻找定价目标的案例，并分析成功之处，初步认识定价目标。1.定价目标含义2.定价目标作用 知识学习 3. 定价目标属性任务训练从身边或互联网上查找有关园艺产品的定价目标信息并分析保存。小组汇报教师总评总结反思检查人： 年 月 日检【知识链接】定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时
13、期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。定价目标是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面,它要服务于产品营销目标和企业经营战略;另一方面,它还是定价方法和定价策略的依据。在选择不同的定价目标时,应该考虑到企业的实力、企业所处的阶段和发展战略,如利润最大化是许多企业的定价目标,为了追求高利润,企业会采取高成本促销或高价的措施,但一定要动态地分析企业的内部条认识定价目标定价目标作用件和外部环境,不能单纯定位于短期的利润最大化,忽视市场相关因素和公司经营战略,否则会欲速不达;市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。（一）获取利润获取利润是企业从事生产经营活动
14、的最终目标，具体可通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为以下三种：1.以获取投资收益为定价目标。投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。但必须注意两个问题:第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。第二，企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。2.以获取合理利润为定价目标。合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长
15、期利润的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。条件是企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。3.以获取最大利润为定价目标。最大利润定价目标是指企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。利润额最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。最大利润既有长期和短期之分，又有企业全部产品和单个产品之别。有远见的企业经营者，都着眼于追求长期利润的最大化。当然并不排除在某种特定时期及情况下，对其产品
16、制定高价以获取短期最大利润。还有一些多品种经营的企业，定价目标属性经常使用组合定价策略，即有些产品的价格定得比较低，有时甚至低于成本以招徕顾客，借以带动其他产品的销售，从而使企业利润最大化。（二）提高市场也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。市场占有率是一个企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反映，关系到企业的兴衰存亡。较高的市场占有率，可以保证企业产品的销路，巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。在许多情形下市场占有率的高低，比投资收益率更能说明企业的营销状况。有时，由于市场的不断扩大一个企业可能获得可观的利润，但相对于整个市场来看，所占比例可能很小，或本企业占有率正在下降。无论大、中、小企业，都希望用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率。以提高市场占有率
