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1、“艾普宽带”运营引发的思考（芙蓉区营销部 申洁）一、背景情况随着三网融合工作的推进，我们不难预见未来的时间里各大运营商对公众市场的宽带“争夺战”将会愈演愈烈。当前我们的市场竞争对手除了老牌的中国电信、中国铁通（原）和新准入的广电，还滋生了类似于艾普、长宽、中信、邮电智能等众多的非主流运营商在一同争抢这块市场。在长沙市芙蓉区，尤其以“艾普宽带”的发展势头对公众市场的拓展冲击最大。今年上半年，芙蓉区营销部的宽带完成率一直位居全市前位。但随着“艾普宽带”的大举进军，对针对长沙二环线以东、浏阳河以西的大片开放式小区实行包围式营销，在现有的模式下，我们三季度宽带的发展出现了较大回落。二、艾普宽带运营模式
2、艾普网络公司是艾普集团旗下的子公司，主要从事互联网接入服务，在成都它的宽带服务已覆盖 500 多个社区， 50 万余用户，成功运营了 10 年时间，今年年初正式进驻长沙市场开始运营，简称“艾普宽带” 。经了解，艾普宽带搭建运营平台的方式和其它运营商基本相同。首先是解决带宽资源，它通过第三方向电信或联通等运营商租用带宽出口，同时有四川艾普的出口作为带宽补充；其次是搭建驻地网，通过小区洽谈，在小区内采取XPON（类似于以太网）的建设模式，光纤到楼道，转换信号后从交换机出来五类线到客户家里。在小区准入方面：采取和物业分成模式，根据投资界面的不同可以给出 5%-25%不等的分成比例，外加一次性协调费，
3、给关键人送宽带等政策进行项目公关。从艾普宽带目前进驻的小区来看，基本上是从一些开放式小区入手，先易后难，逐个击破。目前在长沙市场已覆盖不下 20 个小区项目，覆盖用户数至少达到 10 万户以上，且项目还在不断覆盖当中。在营销模式方面：采取直销模式。 “艾普宽带”拥有一支专业、敬业的管理团队，有严格的“66”服务标准和“533”服务内容，团队管理类似于我们的集团直销管理，有各种管理制度、会议制度、佣金梯度奖励，目前我所看到的艾普工作人员的销售激情都是十分高涨的。同时，他们的业务人员有权利决定给特殊的客户赠送 1-3 个月的使用时长。 “艾普宽带”采用集中兵力、重点突破，就好比我们的校园促销。例如
4、：在艾普资源刚刚进入高岭小区的第一周时间里，它们会在该小区内的每一个楼道都贴上宣传资料，然后不停地巡检和补贴资料，同时它们会在小区流动人员比较多的交通要道上摆点促销，通常一场促销一个小区内它们会摆上十几个帐篷、阵容十分壮观。这样它们通过高强度、高密度的促销，让小区内的每一个住户都知道了艾普的相关信息。在装机维护方面：“以快取胜”是艾普宽带的一大法宝，它们对外承诺是 24 小时内装机完毕，24 小时内故障处理完毕。而实际操作中他们大部分是先装机使用，客户再交费，故障处理也是异常迅速。三、浅谈联通如何应对通过对“艾普宽带”与我们公司进行深入对比分析，不难发现，两者各有优劣势。 “艾普宽带”就像一只
5、活跃在公众市场的小老鼠，四处打洞、到处抢食。面对艾普、长宽、电信甚至将来还有更多的运营商给我们带来的冲击，我们破局的思路在哪里？我思考： 长沙联通快讯2010 年第 42 期（总第 131 期） 长沙联通快讯编辑部1、对内提高“内功” 。其一、坚定宽带发展的信念。上下同心，将我们在公众市场发展的信念统一起来。联通是一个优秀的团体，多年的实战告诉我们：明确的目标、坚定的信念、精细的安排、精准的执行、有力的管控是我们每场胜战的法宝。其二、成立宽带发展项目组。学习校园营销组织模式，公司成立专门项目组，负责锁定各重点目标市场，逐个研究对应的政策和办法；负责协调、优化装机、维护、建设、资费审批以及业务管
6、理等各项资源；负责牵头组织对在各业务单位报审的项目进行评估或评审，然后迅速决策，加快过程审批；负责组织各区县业务管理团队对目标市场的执行情况进行督导检查与评估。其三、明确营销规定动作。在营销组织当中根据竞争形势，先有效地将营销资源与目标市场相匹配，实现定人定点定责，然后根据统一的营销步骤开展驻地式营销，以增强公司统一形象。其四、建立灵活沟通机制。在有充分竞争的目标市场中，各业务单元可以向项目组申请在特定的目标市场中试行营、装、维一体化管理，也可以向项目组申请提升单个项目的网络速度以增强市场竞争力。其五、关注宽带续费工作。研究宽带续费率低的深层次原因，多途径提高宽带续费的成功性。包括明确续费管理
7、单位、责任人、续费回访的时间、规定动作，续费的优惠政策、续费的奖励、续费的佣金处罚等。其六、加大宽带发展正向引导。对公众宽带发展的优秀人员要给予重视和奖励，类似于 3G 发展一样建立很多的奖励平台，多方向来引导和激励大家对宽带发展的信心和动力。2、对外“针锋”对抗。与竞争对手的交锋既是搏奕的过程也是相互取经、学习的过程，面对艾普宽带这样一个运营“高手” ，它确实有很多可取之处值得我们去学习和效仿，同时针对它体现的强势我们也要重点防守、有效突破、逐个瓦解。我建议：其一、将宣传进行到“底” 。过去我们新进一个小区，常用的宣传方式是挂横幅、摆促销伞、贴楼栋牌，蜻蜓点水似的告诉用户“联通来了” ，且例
8、行公事般地打个圈之后就不常来了，获取用户信息的途径主要是之前的楼层贴和 10010，然后就开始坐门等客。透过艾普的宣传手法铺天盖地，类似于蝗虫般，但效果却是深入人心、宣传彻底。对比之后，我们在宣传上也需要改良，要跨过“最后一米”的距离（即从一个楼栋到每个住户家里） ，将联通的宣传进行到“底” ，深入到每个住户、每位家庭成员的手中、心里、嘴里。要让每个用户知晓我们，还要让用户讲得出来。不过，这里可能会要考验到我们产品设计的巧妙性和易接受程度。另外，在非零网点的建设上我们也要加快进度、狠下决心，尽快组成一张非零网点的渠道网络图，这既是品牌的传播也是对营销网络的布局。其二、将阵地促销对抗到“底” 。
9、艾普宽带在各小区的促销套路直接可参见我们在校园促销当中的阵容，这是过去联通公众市场促销不可比拟的。问题的根源在于我们没有合理地将目标市场与有效的营销资源匹配起来，造成很多市场经常在唱“空城计” 。不去现场可能我们还感觉良好，亲到现场一看，真是自形惭愧。所以，在接下来的促销当中，我们在促销方式上也要调整思路，结合竞争的实际，大有大的宣传，小有小的做法，策略应对，展示我们有足够与高手过招的对抗能力。其三、将艾普的套路研究到“底” 。针对艾普这样一个存有争议的小运营商，我们要足够掌握它运营的“穴脉” ，包括它的管理团队、管理模式、建设模式、装维模式、资金来源、本地网的组网结构、出口带宽等。 长沙联通快讯2010 年第 42 期（总第 131 期） 长沙联通快讯编辑部其四、对我们的用户负责到“底” 。用户是我们的生存之本，类似于艾普这样一家民营企业都在不断地在强调它们的服务标准，强化它们的服务质量，提高它们的服务能力。可见在业务发展中服务的重要性。所以，我们也要不断努力，不断改进，在业务受理、装机维护、售后等各项服务当中更多地考虑用户的需求、用户的方便、用户的接受程度，塑造一个真正对用户负责任的企业形象。
