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1、由“微博打拐”看经典传播学理论适用性摘要：微博在社会公众生活中的重要性和影响力已毋庸置疑，2016 年春节期间在微博平台上演的“打拐潮” ，再一次证明了微博影响力之大。在“微博打拐” 语境中，随着传播介质和方式的改变，一些传统传播学理论如议程设置理论、推理行动理论和媒介麻醉论等，均可予以重新审视。 关键词：微博打拐；夏洛特研究；推理行动；反麻醉功能 2016 年被称为中国的“微博元年” ，无论是明星们的一手信息还是普通民众的闲言碎语，或是各种各样的热议事件，都足以让微博成为网络新贵。随着微博的使用人群不断扩大，其重要性和影响力也日益显著。 微博不断上演着各种热议的公共事件，体现了普通民众对社会
2、公共事件的关注和思考，也反映了大众对媒介事件的参与和反馈。人们使用微博已不仅仅局限于记录心情、分享体悟，更希望通过微博来洞悉世事，甚至主动记录身边发生的新闻，这也是自媒体时代公民新闻的又一种形式。此次“微博打拐 ”事件是其功用的另一种体现：公民主动发起建立公共话题，并形成巨大的社会影响力。 2016 年年初，中国社科院农村发展研究所教授于建嵘在微博上发起“随手拍照解救乞讨儿童” 行动，希望借网络力量，寻找那些被拐卖乞讨的儿童。这条不足 140 个字的微博，迅速传遍全国，引起社会各界对打击拐卖儿童和救助流浪乞讨儿童的广泛关注。 “打拐” 事件兴起于微博，继而通过网络、报纸、电视等媒体迅速播散，并
3、引起了政府相关部门的调查和行动，其影响可见一斑。对学界而言，此次事件所体现的对传统传播学理论的挑战与变异颇值得思考。 一、再看夏洛特研究 议程设置理论中的夏洛特研究 议程设置理论是美国传播学经验学派的重要成果，夏洛特研究是议程设置理论研究中的第二个步骤，研究目的是为揭示公众议程与媒介议程的存在顺序。1972 年，麦库姆斯和肖发表了关于议程设置理论假设的研究成果，指出在媒介突出强调的各类选举议题和选民对各类选举议题之显著性与重要性的判定之间，存在非常密切的关系，可以肯定在媒介议程与公众议程两者之间有紧密的联系，但这两者孰因孰果还需要进一步研究，由此两位学者又开展了第二次研究夏洛特研究。作为探究议
4、程设置的第二个步骤，麦库姆斯和肖专门考察了 1972 年的总统大选，采用固定样本连续访问的方法，在大选的几个不同阶段，对同一样本进行多次访问，目的就是找到议程设置之因果方向的证据。最后的结论是：媒介在影响公众议程方面确有其效果，而不是公众议程影响媒介议程。 以夏洛特研究为开端，传统议程设置理论中强调媒介议程对公众议程的影响，即媒介通过议程建构为公众设置关注和思考的议题。这在强调线性传播的传统媒体时代合乎其用，但在双向互动传播的互联网时代，这一研究就暴露了局限性，就此次微博打拐事件看夏洛特研究，传统的因与果完全可作互换。 “微博打拐 ”事件中议程流动方向的变异 夏洛特研究成果的简单图示为： 这个
5、议程流动图从网络传播看，无疑有其局限性。首先必须肯定的是，网络传播中同样存在媒介的议程设置，网络媒介编辑在设置网络专题、置顶帖子、筛选内容时，便是为公众设置了关注的事件或议题。如果把像媒体自觉、单方面发起的议程设置称为主动性议程设置方式，那么网络编辑还通过专题进行双重议程设置。双重议程设置是指网络传播者和受众共同设置、传统媒体和网络媒体共同设置。1由于互联网的开放性和互动性，受众参与传播的积极性和客观物质条件得到空前改善，受众可以在互联网空间上自由表达意见。这样就有可能造成两种情况：一是媒介设置的议题传播给受众，由媒介议程形成公众议程，而受众通过互联网更容易表达自己对议题的态度和反应，当其形成
6、特定范围的舆论时，又被媒介反映，此时便由公众议程流向媒介议程，在这种情况下，媒介议程在一定意义上由主动变被动，公众议程却由被动变为主动；第二种情况是公众通过互联网空间上的虚拟聚群，进行公众自我议程设置，形成一定范围内的热议事件，进而引起各种媒介的关注和报道，实现议题由公众议程向媒介议程流动的非常规模式，在这种情况下，媒介失去了议程设置中的主动地位，而公众则化被动为主动，牵起了媒介的鼻子。 上述两种议程流动模式如下： 不难发现， “微博打拐 ”事件中的议程流向属于第二个模式。一条不足 140 字的信息，产生连发起人都没有想到的广泛关注。由于微博转发的病毒式传播，尤其是手机对微博传播的推波助澜，促
7、使事件扩散得更为广泛和迅速，继而由影响力较大的门户网站如新浪、腾讯、搜狐等展开专题新闻报道，再到传统报纸、电视媒体的介入，议题不断扩大，最终落实到各地方政府公安机关作出了调查和解救行动。 由微博友自主自发地进行议题建构，形成公众议程，继而由媒介关注形成媒介议程，这样的议程流动模式恰恰是夏洛特研究的逆向过程，媒介不再掌控绝对主动地位，公众议程对媒介议程的影响日益显著。微博语境下，公众的虚拟聚集更容易进行公众议程的建构。 二、推理行动理论下的反麻醉论 推理行动理论和媒介的麻醉性功能 在经典传播学理论中，伊塞克艾奇森和马丁 费什贝恩提出了推理行动理论也可用来观照此次微博打拐。按照这一理论，行为部分地
8、是由意图引起的，而意图是各种态度的复合产物。具体来说，一个人愿意采取何种行为方式，一方面取决于自己对该行为的态度；另一方面也取决于个人所判断的别人对该行为的看法。2由推理行动理论可知，个体的任何行为都是受自我意图与他人态度所影响，在判断他人对自我行为将呈现肯定与褒扬态度时，会促进个体决定做出相应的行为。在微博语境中，信息快速更迭，容易在短时间内形成舆论，由此个体更容易判断他人的观点或态度，也容易快速决定自己的行动。 “多级传播 ”学说的提出者美国学者拉扎斯菲尔德在探讨媒介功能时，发现了媒介的一种负面功能麻醉性反面功能。即大众媒介对普通受众持续刺激的一个后果是“麻醉” 。信息泛滥会造成对问题的表
9、面化关注，而掩盖了大众的冷漠，被告知并对其产生兴趣的人们可能了解了一些社会问题，但他们并没有认识到，自己未能对此做出决定，也没有采取行动。3 媒介的麻醉性反面功能在日常生活中随处可见，新闻或电影电视中出现的战争、疾病或不幸充斥了人们的眼球，但通常也不会有多少人因此而实施行动。 而微博语境下，推理行动理论更为贴切，微博用户积极主动地做出反应，未被信息的大量刺激麻醉，而是在舆论的大力冲击下通过转发或评论立即参与到公共事件中，形成对媒介的“反麻醉 ”。 “微博打拐 ”事件中群体传播的高行动效力 如果说传统媒介的信息传播属于大众传播，那么网络媒介中产生的信息传播与流动很难单以“大众传播” 一言蔽之，在
10、微博平台上包含了多种传播语境，人际、群体、大众传播多个系统交糅在一起：被关注者与粉丝之间通过转帖或评论进行互动，是人际传播范畴；因某个话题或共同爱好而使原本互不相识的人集合在一起形成聚群，是群体传播范畴；而网络平台本身就是一种媒介，自然包纳在大众传播的范畴中。 个体成员的推理行动在微博上能更快地得以完成。在微博海量迅速的信息更新中，个体成员可以快速总结与判断群体对事件的总体态度，由此也可推理他人对自我行动的态度，如果根据推理得出他人对自我行为的态度是肯定和褒扬的，在很大程度上能促进自我行动的实施；如果根据推理得出他人对自我行为的态度是贬低和不耻的，则在很大程度上会阻碍自我行动的实施。在微博打拐
11、事件中，无论明星还是普通民众都对流浪儿童表示了极大的同情，也有很多人响应号召，拍下了当地街头流浪儿童的照片上传至微博，有一批人先行成为了救助流浪儿童的志愿者，在这样的信息中，其他个体成员就很容易判断他人对自己行为的态度，同样主动参与到事件中。拍下流浪儿童的照片上传将是被默许和称赞的行为，促成了受众在接收信息后的高行动力。 可见微博快速的信息更迭，对受众持续不断的刺激，并没有因此而麻醉受众，相反更促成了受众在接收信息后对此的即刻反应，积极主动参与到公共事件中，一定程度上突破了媒介的麻醉性功能。这也与微博低门槛、海量信息、病毒式传播的特点难以分离。 然而，群体成员接收信息后的实际行动效力变高了，也
12、会带来一些负面后果。在此次微博打拐事件中，很多人拍下流浪儿童的照片上传，是否侵犯儿童隐私权；在参与流浪儿童救助行为的过程中，是否注意区分主动行乞与被迫行乞中的人身权利。正如法国学者勒庞在乌合之众中写道：“当一个人由个体变为群体成员的时候，往往会丢失了应有的智力和文明，变成了野蛮人即一个行为受本能支配的动物，变现得身不由己，也表现出原始人的热情和英雄主义，和原始人更为相似的是，他甘心让自己被各种言辞和形象所打动”4 微博打拐，意味着经典传播学理论在新媒体时代的重新审视。微博平台上，是个人创造舆论还是群体决定舆论；是个人为王还是群体为王；是个人智力的张扬还是乌合之众的混乱或可以“音调未定的传统” 视之。 参考文献： 1 王娇艳 .网络媒体中的议程设置J.新闻爱好者,xx(6). 2 (美) 斯蒂芬李特约翰,凯伦福斯.人类传播理论M.北京:清华大学出版社,2016. 3 (美)Werner /James ,Jr.郭镇之译.传播理论:起源、方法与应用M. 北京:中国传媒大学出版社,xx. 4 (法) 古斯塔夫勒庞著.冯克利译.乌合之众M.北京:中央编译出版社,xx. 中国
