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1、 第 1 页 共 41 页12010长沙家纺行业调研1.引言中国拥有全球最大的消费人群，而且目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。在未来 10 年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于 20%。另外，目前国内家用纺织品有 50集中在大城市，30集中在县级市，而人口占全国 70的农民，消费量只有 20。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。而经过金融风暴之后，三家巨头（罗莱、富安娜、梦洁）相继进入资本
2、市场，行业的慢慢成熟预示着未来家纺市场将迎来更加激烈的竞争，强者越强，弱者越弱的生存定律将越来越明显。 2.环境分析 2.1宏观环境分析对于家纺业而言，放在整个世界市场的大背景之下，必然会受到宏观政策、经济走向、消费市场等多方面的影响，综合目前国内多方面情况来看，以下这几大因素可能会影响家纺行业的走向和发展。2.1.1 经济总结 2010 年，可以说“涨” 字当头。家居行业随着房地产行业而跌宕起伏，这一年整个经济形势的复杂多变，棉花的价格也赶上了这趟潮流。从 8 月份以来，棉花价格呈现快速上涨势头。棉纱、棉布等家纺、服装加工用原材料价格也水涨船高，家纺面料涨幅超过了 15%。受此影响，不少纺织
3、企业用于购买原料的资金已感吃紧。二是随着整个经济环境中对于通胀预期的普遍性，劳动力价格也有所上涨，而其他生产成本也同时水涨船高，国际家纺市场对家纺产品价格上涨承受力一直较差，连续的原料涨价过快过猛无疑将使企业的秋冬订单及长期订单严重受损。2.1.2 政治在综合考虑国内外纺织科技发展趋势和条件的基础上，结合纺织科技强国建设的目标， 纲要提出了“十二五”纺织工业科技进步的主要目标，总结起来就是 16 字方针：重点突破、全面提升、健全机制、着眼未来。方针政策既抓住了基础研究、核心技术、工艺装备、节能减排、信息化建设等我国纺织工业亟待提升的关键领域，也对提高重点企业研发投入、行业生产效率明确了量化目标
4、。这就使纺织工业科学发展的主题、加快转变发展方式的主线更加突出，并有了具体的要求和评价指标。2.1.3 消费市场 第 2 页 共 41 页2GDP 的增长，人均 GDP 在增长，人民币汇率的持续走强；在这三大背景之下，国内处于一个消费升级的阶段，整个肉蛋奶茶的购买率是全面高于粮食的，表明城镇居民食品消费开始升级。这样就创造了新的市场需求，自然消费会持续增长。同时中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。2.1.4 社会结构改革开放以
5、来，随着社会的不断发展，人民的收入差距越来越大。我国居民消费的层级化现象越来越明显。城乡之间、区域之间差距非常明显，二元次经济结构突出。盘活农民这片市场的存量，激发消费潜能，是扩大内需关键，也是消费升级转型的难点。随着城镇化的推进，社会结构显现出种种断裂的迹象将会渐渐减少。2.1.5 消费心理儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和，反映在消费行为中就是大众化的商品有一定的市场，消费行为具有明显的“社会取向 ”和“他人取向” ，喜欢“随大溜”，赶潮流。再有中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为的最直接的影响就是比较重视人情消费。这种情况无论是在城市还是在农村，都有愈演愈烈
6、的趋势。买商品时比较注重商品的品牌，尤其对于纺织品或高档消费品更是如此，因为中国人爱面子，名牌商品代表一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理。2.2 行业分析据统计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到 1%。随着近年来家居业“重装饰，轻装修”的潮流，家用纺织品的装饰作用越来越重要，家纺行业被前所未有的“激活”了。随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。2.2.1 机遇家纺市场拥有巨大的发展潜力按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品 3 类消费（按照纤维消费量计）应各占市场消费总量的 1/3。但我国目前服装类纺织品消费约占总量的 65%，
7、家用纺织品消费仅占 23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足 1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。城市化推动家纺市场增长 如今，中国进入消费加速阶段，城镇居民的衣着消费支出上远高于农村居民，区域发展差异显 第 3 页 共 41 页3著，在很多二三线城市，至今还差不多是空白市场。2009 年我国城镇居民人均衣着消费支出 1284元，而农村居民人均衣着消费支出仅为 233 元。因此，家纺这类处于成长期的行业被市场看好，特别是销售渠道向三四线城市及农村市场拓展的消费品公司因此发展空间巨大。“品牌”带动家纺业进入成长期 经历了棉价暴涨，纺织
8、产品被动提价的时期后，众多纺企认识到高档产品的好处。而中国经济的财富积淀效应和社会的分层化，一方面使得中国家纺产业的规模快速增长，一方面促使家纺消费出现结构性的升级和转型。家纺行业正面临着新一轮的“造牌运动” 。专家认为，企业要想继续生存，只有转变方向，提高产品档次，开发新的市场，尽可能扩大利润空间网络营销前景广阔 电子商务的快速发展已经全面影响人们的生活，尤其 80 年代未来消费主流的群体，越来越多的人选择网络购物。网络营销，不受时间、不受空间的制约，投入小，回报大，这一渠道的前景非常广阔。目前，与淘宝商城签订合作协议的家纺企业有水星、百丽丝、艾莱依、博洋、凯盛等以及各大小家纺企业。家纺“整
9、体式”购物环境渐现雏形不少家纺品牌推出了所谓“整体式”的家纺营销概念，展示以床品为主，其他为辅的家居家纺用品。 “整体式”的家居馆占地面积都在百平方米以上，因投入资金较大，而回报少，目前家纺品牌主要是以推出“整体式” 家居馆来提升自身的形象，多是企业自身出资。虽然目前这种“整体式”家居馆局限性仍很大，但毋庸置疑的是，这种“整体式”家居购物馆将是未来家纺行业的趋势之一。2.2.2 威胁家纺品牌的集中度相对低，品类分割化虽然不少品牌都在提“大家纺”的概念，但在实际运营中受限于组货能力、终端面积、营销管理水平等各种因素，各品牌基本上都是以自己的传统产品为主，在部分门店少量配置其它家纺产品，如罗莱、富
10、安娜、梦洁等均以床品为主。罗莱的床品类（包括套件、被芯、枕芯）占其销售额的94%，梦洁则占 83%（另外，床垫占了 9%） 。大家纺主要还停留在口号阶段，并没有成为经营的主流。整个家纺市场被人为分割为家居布艺窗帘、床上用品、家饰品等多个割裂的市场，各品类之间不能作为“整体家纺”而实现客流共享，刺激消费，从而提高单店平效。家纺的“软装饰”功能不能充分发挥，家纺难以成为时尚性消费品，消费潜力难以充分挖掘。受季节周期影响大床品市场具有非常明显的淡旺季特征，冬季销售旺盛，不仅销量大，而且单位价值也较高；春秋则相对较淡；而夏季则只能销售凉席、蚊帐等边缘产品。品类市场的分割化，使得床品专卖店的 第 4 页
11、 共 41 页4四季平衡问题始终无法解决。产品质量趋同化严重，企业整体水平低定位、产品、终端、推广、促销的同质化是品牌个性难以在市场上凸显。大部分品牌只能集中于中档市场竞争，同时覆盖中高和中低两个市场，立足于产品质量的竞争，无法形成真正的差异化。如不加以引导，势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。大多数企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度，导致产业连整体水平低。“拿来主义”色彩强烈随着家纺行业的迅猛发展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计
12、师行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”，对本民族文化发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产品盗版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。产品缺乏文化内涵家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至无文化主张。众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段单纯依赖知名度、代言人推动，在传
13、播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。2.3 微观环境分析企业自身多喜爱家饰织用品有限公司，成立于 1999 年，注册品牌为 Dohia “多喜爱” ，并于 2006 年重新注册为多喜爱纺织科技有限公司。到 2010 年底拥有门店近 1100 家，销售额近 8 亿，行业公认最炫、最潮的新锐都市白领品牌，以新潮时尚、平价、高性价比而著称，是近年来快速强劲增长的行业明星。除本公司品牌多喜爱、喜玫瑰、康眠之外，还代理合作的国际品牌有：美国华纳（WB） 、3M、NBA，韩国 CHICALOCA，意大利 HB、多迪。公司开发、生产中心设在深圳，营销中心在长沙。目前，
14、多喜爱公司以专业设计生产和销售床上用品为主，产品涉及被套、床笠、床单、床裙、枕套、被芯、枕芯、婚庆产品、垫类产品、床具等。竞争者因家纺品牌发展历史不同、各区域文化和消费特点不同等原因，中国家纺市场区域化分割比较 第 5 页 共 41 页5严重，不同区域市场，消费者最关注的因素和主流品牌皆不相同：区域 消费者最关注的因素 主流品牌上海 款式、品牌 罗莱、梦洁、富安娜、福沁、恐龙（Esprit）等广州 价格、质量、品牌 雅芳婷、雅兰、富安娜、雅诺士、富仕、帝豪等武汉 价格、品牌 梦洁、多喜爱、埃迪蒙托、罗莱、淑女屋等北京 款式、价格 馨婷、提籁雅、欧帝、罗莱、富安娜等沈阳 款式、价格 梦洁、提籁雅
15、、红富士、小绵羊等成都 价格、款式、质量 富安娜、罗莱、富仕等未来的 3 年是家纺品牌风云变化的时期，家纺全国性大品牌将在众多家纺品牌中崭露头角，更会出现大企业整合吞并小企业。因此，品牌家纺要想不在大浪中被淘汰，就要善于在变化中转型，在转型中提升。在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后，可分析发现，这三个品牌都是从自有品牌入手，并且从地方性的专卖店开始建设销售渠道，而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的：第一步：以深圳、上海、长沙为根据地，建立旗舰店；第二步：大手笔参加家纺展会，全面亮相，大规模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端；第四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足；第五步：
16、项目制操作。与此同时，以概念为宣传主题的品牌近几年也粉墨登场，如强调纯天然手工的山东老粗布、强调功能型的愉悦家纺等，这无疑对作为中间阵营的多喜爱家纺无论在产品外观和概念创新上都形成了很大的压力，可谓是前有标兵，后有追兵。分销商2000 年秋，多喜爱开始拓展中国市场，分别在各级城市授权经销网点，截止到 2010 年 6 月公司拥有自营店近 200 家，加盟店 800 余家。企业主要的方法是：首先，选择核心客户经销商，与其达成互利合作关系；多喜爱的观点是到适宜的地方去发展，先吃肉后啃骨头，只要先把市场上容易进攻的市场拿下，先树立榜样，然后再去进攻其他市场，就可事半功倍； 其次，与核心经销商一起，开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建;第三，集中资源，发挥产品力和品牌力，打击主要竞争对手，同时，不断向核心客户提供全面的支持和服务，与其一道坚持巡访终端，实现掌控终端。 总之，企业在样板市场的核心目的就是，优化网络，掌控终
