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1、天津市中乒北众汽车销售服务有限公司营销策略分析【摘要】自 20 世纪 90 年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。1999 年之后，汽车 4S 店在中国各地像雨后春笋般出现。汽车 4S 店的竞争也越来越激烈：为了能在竞争中谋得生存和发展，对汽车 4S 店的营销策略研究显得尤为重要，通过对中乒北众店的考察分析发现，4S 店除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目前 4S 店可持续发展的主要途径。在短时间内提升销售人员和服务人员的素质，使其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善的服务体系，不断推出新的优惠活动，提出相应的
2、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车 4S 店首要做好的工作。 目录1.4S 店的概念及现状分析111 汽车 4S 店的定义11.1.14S 店的发源地1.1.2一、汽车 4S 店的定义德国是 4S 店的发源地。1998 年以后逐步由欧洲传入中国。由于它与个个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。其中 4 个“S ”是指：整车销售（ Sale） 、零配件（ Spatepart） 、售后服务（Service） 、信息反馈（ Survey） 。简单一点来说，天津市中乒北众汽车销售服务有限公司
3、或是其他 4S 店就相当于专卖店，是由厂家统一设计，根据厂家的模式经营管理的。现在国内合资汽车厂家在全国各地都设有 4S 店。这些厂家直接向 4s 店供应整车和零配件，4S 店负责销售及代表厂家进行售后服务。但 4S 店是不能销售别家厂商品牌的汽车的。二 、上海大众汽车 4S 店在现今中国市场的地位随着中国汽车工业的迅速发展，汽车营销渠道也在发生着巨大的变化，从最初的汽车交易市场逐渐发展成目前的汽车交易市场、品牌专营店、连锁销售、汽车园区等多种形式并存的格局。近几年来，在各种汽车销售模式中 4S 店异军突起，特别是受 2001 年以来中国汽车市场井喷式增长的利好刺激，一大批汽车经销商将大批资金
4、投向汽车专营店，一个个 4S 店如雨后春笋般拔地而起，逐步成为目前汽车销售渠道中的一个重要形式。是顾客比较认可的第一经销商。还有大众的品牌信用度，德国技术的知名度，是大众汽车在中国市场上占有一席之地。三、上海大众汽车 4S 店的市场优势上海大众汽车 4S 店是专业、信誉和优质的代名词。正是凭借这样的优势，它在繁杂的中国汽车营销市场中打开自己的一片天。它凭借德国的信誉、科技的不断研发和进步，在近几年，更深一步的打开了中国的市场，提高了自己的市场地位，品牌响应度。1.中乒北众可靠的信誉度由于和汽车生产厂商建立了密切的关系，中乒北众 4S 店无论是整车还是零部件的来源无疑是最正规也是最可靠的。在管理
5、上，北众 4S 店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，在中乒北众系统的管理体制下，无论是产品的质量，人员管理都会尽职尽责。尤其我们深度的注重客户满意度，工人的工资也就是我们的切身利益和我们的服务直接成正比。店内的资源和厂家的季度奖金、年度奖金息息相关。所以店内的工作人员会尽心尽力的为顾客服务。给车主留下良好的印象，为店内满意度取得区域较好的成绩。而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前 4S 店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在 4S 店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远
6、的，4S 店将是他们的第一选择。优质的产品来源和完善的员工、客户管理使消费者感到放心而且舒心。2.维修技术专业由于中乒北众 4S 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精” 。而且上海大众比较注重工作人员对车辆具体的安全性、操控性、舒适性的了解和掌握。从厂家的定期培训、定期检查，到店内内训师对销售顾问、服务顾问、技师等的严格要求，使得店内员工对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，中乒北众 4S 店是有很大的优势。中乒北众 4S 店是集汽车销售、维修、配件
7、和信息服务为一体的销售店，一家投资 2500 万元左右建立起来的 4S 店在 510 年之内都不会落后。3.完善的售后保障由于拥有完善的客户资料和售后跟踪，在中乒北众 4S 店买车的车主等于给自己的爱车聘请了一位专职医生。定期的保养和检修都非常方便。中乒北众 4S店的后盾是大众汽车生产厂家，所以在售后维修保障方面有独到的优势。特别是汽车电子产品和汽车影音产品再改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。有的汽车制造商甚至严厉规定：不准许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在本 4S 店内改装的车，能对车主陈诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，
8、在 4S 店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。4.人性化的客户服务在中乒北众 4S 店让车主真正的享受到 “上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而其他品牌的 4S 店这些方面根本做不到整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施。我们有专门设立的客服部门，在店内有至关重要的影响力。他们维护客户的切身利益，从店内的整洁，对店内工作人员的监督和管理。例如：销售顾问刚刚交了一辆车，做完各种手
9、续之后，接下来店内的客服工作人员将会直接对客户做面访，从各个细节去访问，了解到我们自身的优点和不足。这样一点一滴的努力，一点一滴的提高，所以中乒北众无论从销量、维修、满意度等各个方面都有很大的提高。四、汽车 4S 店的生存隐患1.汽车 4S 店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权 ，这其中也包括中乒北众 4S 店，从店内设施到人员管理完全的统一度，根本没有自己的特色可言。汽车 4S 店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一
10、样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。2没有自身的品牌形象作为厂家的 4S 店，其建筑形式以及专卖店内外所有的 CI 形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。3完全靠汽车品牌吃饭汽车 4S 店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的 4S 店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。4经营成本过高，利润低以一家面积达 2000 平方米的标准 4S 店来计算：专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约 300 万元（一般按 15 年折旧） ；购买厂家相关设
11、备及物料费用约 200 万（设备按 10 年折旧） ；每月的流动资金约200 万；加上员工工资（按 70 人）每月 18 万元、土地租金（按每平方 60 元计）12 万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车 4S 店的每月的经营费用约 50 万元；利润方面：每月销售毛利：100 台*4000 元/台=40 万元；维修毛利：1500 台/月维修量*500 元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75 万元；两者合计：58.75 万元；因此一个经营得十分好的汽车 4S 店现在每月能有 23 万元的利润已经相当不错了。5专业的人才队伍素质不高，团队不稳定因为前两年汽车市场的异常火爆，大量
12、的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，各个品牌互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙角，导致人才流动较频繁，团队不稳定。6专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装一方面由于 2003 年车市需求“井喷”引起的价格“失真” ，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。7汽车 4S 店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营，汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车 4S 店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强
13、硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车 4S 店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有位业内资深的汽车 4S 店总经理开玩笑说：“谁都可以作汽车 4S 店的总经理。 ”这也反映了当前汽车 4S 店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。五、北众 4S 店的发展趋势中国的汽车行业正在逐步走向成熟。优胜劣汰是必然，因此天津市中乒北众汽车销售服务有限公司应该找到属于自己的前进方向。1.薄利多销的低成本战略未来的中国汽车市场必然走向大规模集中生产道路。中乒北众 4S 店可以在整车和零部件两方面通过自身和生产商的强强联手扩大销售网络。甚至可以买断某些单品来降低
14、采购成本。前期为了扩大网络可以选择性对北众 4S 店进行铺货，销量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点。为了厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合自己的并要求独家的代理权。2.抢先尝试网络营销美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。中国的汽车市场总有一天会走上发达国家的模式，让汽车成为日常家用商品。作为有规模的整车和零部件经销商-4S 店有理由做 ”第一个吃螃蟹的人” 。所
15、以中乒北众完全可以成为第一个网络商家。3.注重汽车文化发展汽车 4S 店的生存空间在于客户与经销商之间强大的联系。所以我们应该提前注重中乒北众的团体与客户之间的互动。未来 4S 店的发展模式有可能向着“以人为本”的方向发展。现在，虽然有不少4S 店也推出“ 试乘试驾” 和“车主俱乐部”活动、但大多还是走走形式。仅仅在小操场跑一圈和互换名片的见面会格式形式主义。经销商不能充分的利用店内现有资源。建立更加完整的客户信息，比如：节假日时间、上下班路线、家庭结构甚至是社交范围等详尽的个人信息。给客户完全贴心的关照。4.开拓二手车市场二手车市场在发达国家是相当成熟的。在现在店内有二手车置换的基础上做得更
16、加完善到位。又专员负责二手车评估、二手车置换、二手车销售等业务。向国外发达国家一样，为了留住老客户我们店内做的价位要稍高于外面市场给车主做的价位。让车主更加信任中乒北众，再留住老客户的基础上又开拓了新客户。5.根据中乒北众 4S 店发展的不同阶段的特点，采取相应的营销策略。如在 4S店进入汽车用品初期，整车的利润还比较高，上海大众 4S 店一般把汽车用作为赠品，那选择一些实用，实惠，档次不是很高的产品，肯定会得到大众 4S 店商家的认同，很好的切入大众 4S 店渠道。随着整车竞争的加大，利润越来越薄，这时 4S 店商家会把汽车用品作为一种利润源，汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品，这样才能得到车主的认可，4S 店商家才有利润，对于这种情况，车主购买什么的汽车用品，购买什么品牌的产品，汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用，因此，在这种情况下，
