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1、营销推广月度分析本期报告以 2006 年 3 月 1 日到 3 月 28 日的广告监测统计数据为基础,对连云港楼盘在报纸平面广告的投放排名、投放总额、各区域楼盘广告发布量排名、媒体分布等多方面进行统计图表分析,由此,对正在力推的新楼盘,连云港各平面媒体在房地产行业的影响,消费者的媒体偏好等进行归纳,力求为房产开发公司提供更真实可靠的行业动态走势参考。本期平面媒体的监测范围包括苍梧晚报 、 连云港日报 、 扬子晚报等对连云港市影响力较大的三家日报媒体。(注：在平面广告监测中对版面统计遵循如下原则：特刊、软文、小于 1/4 版的信息组合、二手房信息不在统计范围之内；广告发布版面量统计以 1 表示一
2、个整版，1 通栏=0.2整版，1 半版=0.5 整版)一、广告推广动态1、楼盘报纸平面广告投放情况监测2006 年 3 月连云港楼盘广告投放量及排名(计算单位:版)排名 区划 楼盘名称 硬广告 软文 合计1 新浦区 温哥华国际花园 4.5 4.52 开发区 龙禧深蓝广场 3.5 1 4.53 新浦区 东方纽约城 3 34 新浦区 东润山水湾 1,5 0.5 25 新浦区 金汉超级市场 1.8 1.86 宋跳 千叶花园城 1.5 1.57 新浦区 新港国际 1 17 新浦区 天景美地 1 19 连云区 汇鸿精英国际 0.9 0.910 连云区 连岛 21 世纪 0.4 0.2 0.6总计: 19
3、.1 1.7 20.8 温哥华国际花园位居投放量首席温哥华国际花园位居投放量首席监测数据显示，2006 年 3 月，各类楼盘在连云港市报纸媒体投放楼盘广告 19.8 版，其中温哥华国际花园以合计 4.5 版 的广告投放量位列首席，二期多层 A2/A3,高层 B10/B12于 3 月 12 日开盘,购买温哥华国际花园的准新人,婚礼当日可免费享用该公司提供的豪华加长林肯礼宾车；龙禧.深蓝广场以 3.5 版 的投放量名列第二，3 月 25 日正式对外预约。东方纽约城以 3 版的 投放量名列第三。按 行 政 区 域 投 放 量 分 布 统 计 示 意 图2 1 21.53.51.61216024681
4、01214161820连 云 区 开 发 区 新 浦 区 宋 跳区 域楼 盘 数 量投 放 量 (版 ) 新浦区楼盘广告投放量最多新浦区楼盘广告投放量最多按区域划分的楼盘广告投放量统计来看，3 月份新浦区楼盘广告投放量最多，有 12 个楼盘在进行广告投放，其中 7 个楼盘广告投放量较大。连云区本月有 2 个楼盘在进行广告投放。开发区和宋跳分别有 1 个楼盘进行广告投放。 3 月份普通住宅广告投放量比例最高月份普通住宅广告投放量比例最高各 类 型 物 业 广 告 投 放 比 例 示 意 图59.60%21.60%12.90%5.90%普 通 住 宅 高 档 住 宅 商 住 其 他2、软文和硬广告
5、分析软 文 和 硬 广 告 所 占 比 例 图 解硬 广 告92%软 文8%从 3 月连云港市房地产项目选择媒体投放分析图中看到：楼盘在报纸硬硬广告上的投放量占总投放量的 92%，软文占总投放量的 8%。其中投放软文广告个案有龙禧深蓝广场，东润山水湾。三月份连云港房地产广告在各大报纸上的总投放金额为 137.8 万元 。连云港各大报纸媒体房产广告投放基本情况媒体 总投放次数(次) 总投放金额(万元) 平均投放(万元/次)苍梧晚报 23 84.6 万元 3.68 万元连云港日报 7 37.56 万元 5.37 万元扬子晚报地方版 8 11.2 万元 1.4 万元3月 各 大 报 纸 房 地 产
6、广 告 投 放 金 额 比 例 图84.637.5611.20102030405060708090苍 梧 晚 报 连 云 港 日 报 扬 子 (地 方 版 )(单 位 :万 元 )小结： 房产广告目前主要以硬广告为主，报纸软文相对欠缺； 3 月份苍梧晚报房产广告投放次数最多，投放金额也是最高的；连云港日报由于有政府机关党报的特殊性，所以其平均投放金额最高； 本项目报纸广告应主打苍梧晚报，连云港日报可以作为辅助报纸广告，其效果尚需市场检验。二、典型楼盘广告策略简析根据媒体监测与研究最新数据显示，在三月份广告投放量排名最靠前的两家楼盘分别是温哥华国际花园和龙禧.深蓝蓝广场，鉴于常规报告的性质，我们
7、将简单分析一下温哥华国际花园的广告战略，模型公布如下以供参考。3 月份，由于临近楼盘的开盘期，为以后的销售造势，温哥华国际花园实施了大规模投放、多种媒体组合的广告战略。根据媒体监测数据显示，2006 年 3 月份，温哥华国际花园共在报纸媒体上投放广告4.5 个整版，投放广告 7 次，平均每 4 天发布一次广告，其投放时间集中在周四、周五、周六共三天。351.5 20 00123456苍 梧 晚 报 连 云 港 日 报 扬 子 晚 报3月 温 哥 华 国 际 花 园 广 告 报 纸 组 合投 放 量 (版 )投 放 次 数小结：该项目选择的主要投放媒体频率最高的是苍梧晚报和连云港日报。该项目推广
8、采取这样的广告报纸组合，在媒体选择方面，为了加强品牌的优势，仍选择拥有众多读者的苍梧晚报与连云港日报。应该说，有效的媒体组合加上密集的广告宣传攻势，整体来看，广告效果明显。【温哥华国际花园的广告意境及营销主题分析】小结：随着城市经济的发展，人民生活水平的提高，现代人对住房的要求亦在提高，购房者今天更注重的是住房品质与人文环境等。温哥华国际花园此次的广告宣传主题在这些方面都有所涉及，如“生活从此高高尚起来”、“不能不看的诱惑”、“小高层、高层免收电梯费”、“购买温哥华国际花园准新人，婚礼当日可免费享用我公司提供的豪华加长林肯礼宾车”，这些广告在向购房者阐明自身优越品质的同时，也为购房者描绘了美丽
9、的生活前景，从而激发消费者的购房欲望。另外，相对于其它一些楼盘来说，辅助性的优惠促销手段，该案使用的较少。三、户外广告简析【中心城区主干道户外广告采样】小结：目前市区户外广告密集度最高的路段位于通灌路海连路沿线，形式以户外看板、道旗为主，少有楼盘作高炮、精神堡垒和小品等。附表：连云港销售排行榜（三月份）2006 年 3 月份连云港楼盘销售(套楼)排行榜排名 区划 楼盘名称 销售套数(套)1 新浦区 温哥华国际花园 1862 开发区 久和国际新城二期 1263 新浦区 东方纽约城 1174 连云区 海港花园 425 新浦区 金秋情缘 336 新浦区 兴业金色家园 327 新浦区 公安小区 A7
10、号 318 新浦区 万润怡景苑 319 丽都饭店综合楼及职工楼 2310 新浦区 上海服饰城 212006 年 3 月份连云港楼盘销售面积排行榜排名 区划 楼盘名称 销售面积(平方米)1 开发区 久和国际新城二期 135092 新浦区 温哥华国际花园 133993 新浦区 东方纽约城 99844 新浦区 金秋情缘 68845 新浦区 万润怡景苑 36226 新浦区 公安小区 A7 号 35037 新浦区 香溢世纪花城 31578 新浦区 金汉超级市场 29919 丽都饭店综合楼及职工楼 274210 新浦区 新港国际.风和日丽 2504小结：一个成功的广告诉求主题如果再能配合一个或多个恰当的宣传手段，往往会使这个商品的营销行为达到事半功倍的效果，房地产销售亦是这样。不难看出 3 月份销售排名榜的项目开发商充分利用各种手段进行了促销，以吸引更多购房者的眼光，从而加快楼盘的销售、缩短开发商的资金回收期，甚至树立起开发商良好的信誉与口碑。
