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1、1第一章熟记广告调研的涵义熟记广告调研的分类方法熟记我国广告行业相关的几个主要调研机构理解并记忆广告调研的原则及意义理解广告调研的相关要求理解并记忆不同分类方法中的各种调研类型 广告调研 P1-2（熟记 ）来源于 advertising research 也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义（泛指与广告相关的一切调查活动,它不仅包括狭义的广告调研，还包括由由学术机构或个人进行的旨在揭示广告活动实质和规律的调查研究。 ）和狭义（在开展广告活动时就广告活动所面临的有关问题，系统、客观、广泛且持续地收集相关资料，加以记录、分析、衡量与研究，提供结论和建议，以供广告
2、决策之参考的活动）两个方面来理解。 市场调研的涵义 P3市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。 广告调研与市场调研的关系 P3市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。异同点：相同点是两者都为营销服务 两者有相同的研究对象 调研流程相同 调研方法相同不同点是从调研的发展历史来看，市场调研早于
3、广告调研，广告调研由市场调研发展而来，从调研的范围来看，广告调研是广告领域，而市场调研的范围是营销领域，尽管两者在很大程度上是重合的，但广告活动作为营销的一部分，小于营销，因此，广告调研从属于市场调研。广告调研在特定的范围内比市场调研调查的更具体、深入。 广告调研的原则 P4（理解 ）1、目的性 2、系统性 3、信息性 4、科学性 5、实践性 广告调研的意义 P5 （理解 ） 广告调研为广告策划服务，是广告策划的前提广告调研时判断广告活动能否成功的主要依据广告调研时探讨广告运动规律的基本手段 广告调研的要求 P5-6 （理解） 调研必须有目的的进行调研必须遵循精确的原则调研必须经常开展调研人员
4、必须具备良好的素质 广告调研的分类 P7-9 （熟记） （理解 ）一、按研究性质来分类 1、探索性研究 2、描述性研究 3、因果性研究 4、预测性研究二、按调研频率来分类 1、定期广告调研 2、不定期广告调研 3、一次性广告调研三、按资料来源分 1、文献调查 2、实地调查四、按研究结果的用途来分类 1、学术性调研 2、商业性调研2 广告调研发展史：(市场调研起源于美国，最早的调研活动是选举调研。) P10-12(一 ) 萌芽阶段（20 世纪 20 年代前）：1824 年美国宾夕法尼亚人报选举民意调查 最早的（第一次）调研活动1879 年第一次系统的市场调研 广告代理商艾尔主持进行(二 ) 18
5、95 年市场调研开始学术运用(三 ) 1911 年第一个正规的调研机构建立 克斯蒂出版公司（汽车业为主）(二 ) 发展阶段（1920 年1950 年）： 1922 年尼尔森公司进入商业调查领域，提出“市场份额”的概念，以分析产 品的市场占有率和竞争形势。 30 年代市场调研进入大学课堂（此阶段，乔治盖洛普探索出抽样调查法）(三 ) 成熟阶段（20 世纪 50 年代至今）：50 年代中期进入买方市场， “市场细分”概念提出60 年代计算机技术高速发展，市场调研走向成熟80 年代信息时代来临，市场调研面临新的挑战1998 年，中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，中国市场调查正式起步 我国
6、市场调查行业正式起步的标志: 1998 年设在中国信息协会之下市场调查分会筹备委员会正式产生 我国广告调研的现状描述 P12我国广告调研的现状：我国广告调研主要包括学术性广告调研和商业性的广告调研我国广告调研包括两个方面：学术性的广告调研 P12：主要是指所开展的广告调研服务于教学或研究，而非专门为商业盈利所用。展现成果的途径：1，已出版的专门著作2，广告专业期刊上刊登的文章 3，各高校广告学相关专业自主开展的广告调研活动商业性广告调研 P13：主要是指所开展的广告调研服务于商业机构，通过广告调研，把消费者的感受、意见回馈给广告主，以便考察广告的投放效果，及时调整广告策略。 国内专业的广告调研
7、机构 P13 （熟记 ）CTR：1995 年成立，中国国际电视总公司和国际研究集团 TNS 投资研究业务：消费者固定样组，个案研究、媒介策略研究、媒介资讯和金融研究CSM（央视索福瑞）：CTR 市场研究和 TNS 集团建立，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究。 AC 尼尔森：1923 年阿瑟.查尔斯 .尼尔森在美国成立。使市场份额这一概念具有现实意义盖洛普：提供盖洛普专业的商业和管理调查、研究、咨询和培训的全套产品。第二章熟记广告调研的各流程熟记调研设计阶段的两部分内容熟练掌握一份完整的商业广告调研计划书应包含的内容熟记资料采集和处理阶段所包含的内容理解并记忆调研计划阶段的三个任务 广告调
8、研流程大致分为四个阶段 P26（熟记 ）一、 调研计划阶段（明确调研问题、确定调研主题、方案设计及审核）二、 调研设计阶段（调研设计）三、 资料收集阶段（资料收集）四、 资料处理阶段（资料整理分析、撰写调研报告） 调研计划阶段的三个任务 P26-27（理解） 明确调研问题、确定调研主题； 确定设计方案； 方案审批。受到经济及调查技术的限制市场调研尚未得到充分广泛运用众多研究实践促进研究技术发展，随机抽样得到推广，抽样技术和调查方法取得很大发展3 调研设计阶段（熟记）一、方案设计的主要步骤 P281、确定广告调研目标和内容2、确定研究方法3、确定调研的范围和对象4、拟定研究活动进度表5、调研费用
9、预算二、研究计划书的撰写 P29一份完整的商业性广告调研计划书 P29 （熟记）1、 研究概述，说明调研的背景、主要问题的来源2、 研究的目的和内容，简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。3、 研究方法（ 研究范围、 界定的调查对象、 抽样人数和抽样方法以及样本结构表、 研究设计和资料采集方法、 访者数量及资格、访问实施的操作过程、监督管理办法和数据统计的方法）4、 提交结果的方式，以书面报告形式，说明报告的大致内容。5、 研究进度表，用表格的方式，把研究进度表现出来。6、 研究费用说明：可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。7、 附录，一般是
10、问卷初稿或抽样说明 资料的采集阶段 P30（熟记 ）1、 资料采集的准备：工具准备，人员准备，材料准备和抽样实施2、 预备调研3、 资料采集：二手资料和原始资料的采集 资料的统计处理阶段 P31 （熟记 ）1、 问卷资料的统计处理（问卷的检查编码，数据录入和整理）2、 数据的分析（为撰写报告服务）3、 报告撰写 调研报告的重要性 P32：1、与调研资料相比，更有利于阅读和理解，把不易看懂的数据变成文字叙述2、有利于调研阅读者理解并做出正确决策第三章 熟记广告调研的四部分内容熟记营销研究的四部分内容熟记广告环境调查所包含的内容熟记广告媒介调查的内容熟记广告效果及广告效果调研的概念熟记广告效果调研
11、的相关程序熟记广告效果调研的几个常用模式理解记忆营销研究的概念理解记忆广告媒介的概念理解广告效果调研的意义理解记忆广告效果调研的原则 广告调研的主要内容 P40 （熟记 ）1、 营销研究 2、广告环境调查 3、广告媒介调查 4、广告效果调研 营销研究（理解）通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品资讯的获取及分析。4 营销研究的背景 P401、 产品的高度同质化 2、市场由消费者导向 3、市场的细分日益深化 4、整合营销传播的广泛应用4P 理论和 4C 理论：P 414P 理论是指 产品(product)、价格（price） 、通道（path）和促销(promotion) 。4C 理论是指 消
12、费者需求(consumer needs wants )、消费者满足需求的支付（cost）消费者购物的便捷（convenience)和沟通与传播（communications）5R 理论： Relevance-与客户建立关联、Receptivity-注重顾客感受、 Responsive 提高市场反应速度、Relationship 关系营销日重要、Recognition 赞赏回报是营销的源泉 营销研究的具体目标：P411、产品定位 2、选择广告策略 3、确定广告媒体方式 4、寻求最佳的广告诉求 5、确定广告时机 营销研究的内容 P42-52 （熟记）1、市场分析 P43-45市场细分 ：存在于市场
13、中的消费者，其需要和欲望往往存在本质的不同，按照这个差别将市场分割成几个区域，细致地掌握各个消费群体的需要和欲望，对他们进行集中销售，这个过程就是市场细分市场细分作用 ：1.使广告人员发掘和利用商机，选择有效的目标市场，制定最有效的广告策略2.广告公司集中优势资源，把主要资源运用在最具实力的竞争市场上，有效选择产品宣传和销售渠道。3.有利于广告公司及时调整广告策略,发现和挖掘市场“机会”, 避免传递错误信息或不恰当信息给消费者。市场细分的标准 ：地理，人口，心理，行为细分市场细分信息的处理 :对以各变量为中心获得的相关信息进行分类、归纳、总结一般主要有两种信息类型：即分类变量（主要用于被访者划
14、分不同的细分市场）和关键性描述变量（区分消费群体） 。1.分类变量： 人口统计资料，地理信息变量，消费心理变量，消费行为变量，媒体相关变量2.关键性描述变量 ： 人口普查得到的人口统计资料的特征变量地理及行政区域的特征变量权威可信的第三方分类变量用固定样本进行定期检查而获得的相关数据企业自身收集的相关信息（消费者背景资料,产品相关背景资料，生活态度，消费行为，消费心理变量）2、消费者研究：P46-48 消费心理表现：习俗，趋势，偏好，经济，特殊，好奇，方便，美观，求名，习惯心理需要AIDMA 原则：表示消费者购买心理的全过程,是广告创作的基本原则之一,1898 年美国 E.S.刘易斯最先提出。
15、含义为：引起注意(Attention)-产生兴趣（Interest ）-培养欲望(Desire)-形成记忆(Memory)-促成行动（Action） 。3、广告产品调研：P49-52产品的整体研究分析 产品独特性分析 产品品牌形象的分析和确立 产品的市场定位分析 产品生命周期研究（导入期，成长期，成熟期和衰退期）USP（独特销售主张）理论：这一理论是由美国著名广告人罗瑟 瑞夫斯在 20 世纪 50 年代提出的。 产品特性分析品牌形象论：1955 年,美国广告大师大卫奥格威在品牌和形象 创意运作的新方法一书中提出了品牌形象论。产品品牌形象的分析和确立定位理论：由美国广告人杰克特劳特和艾尔 里斯提出，是指产品（或劳务）若想让消费者在短时间内记住就必须在消费者的心中创造并占据一个位置。 产品的市场定位分析产品生命周期的四个阶段： 导入期：注重产品的全面宣传，迅速提高产品知名度、打开市场成长期：突出本产品优于其他同类产品的特点，进一步扩大市场占有率5成熟期：主要在产品（或品牌）的形象宣传上,巩固原有市场规模的基础上进一步开拓新的市场衰退期：重点宣传产品新改良,新用途,及价格和售后服务方面.巩固老客户吸引下一周期新客户4、竞争情况研究：P53企业在竞争中的地位 竞争对手的情况 企业竞争对手的广告策略分析 广告环
