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1、0公众对广告信任度降低的思考研究生姓名：王欢 学科专业：美术与设计学院平面设计与理论研究教师：祁凤霞1目录引言 .2广告对商品的作用 .3广告存在的问题 .41虚假广告随处可见 .42明星选择中出现的问题 .4思考广告中问题的解决策略 .5结论 .5参 考 文 献 .52引言由于大众消费的兴起，现代社会的文化也随之发生着变革。在当今社会的商品营销过程中，从一个商品的建立，品牌的树立，直至品牌知名度，信誉度的确立再到增加其品牌的销售额的长期过程中，广告所起的作用是功不可没的。广告作为当代商品营销的主要手段，具有传递商品信息，塑造品牌形象，说服诱导消费者并刺激消费者新需求的作用广告设计所起的作用不
2、只是单纯的刺激需求，它更为主要的是改变人们惯常的生活方式。所以广告就抓住了这一特点，将明星概念引入到广告设计中，通过明星或名人的一系列特质来传递商品品牌的内涵，将其明星与品牌匹配起来，促使消费者进行直觉消费和情感消费。但是商品的宣传过程中出现了一些问题，例如：商品宣传所针对的消费群体不准确、明星选择不恰当。同时在快节奏的生活环境中有些明星和商家丧失了职业道德和作为人的基本底线，一味信奉金钱，追求丰厚的报酬，在对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下，完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。由于一些明星广告误导了消
3、费者，使消费者权益受到侵害，伤害了消费者的感情，造成了社会公众对一些明星的怀疑和不信任。因此，广告虽然为商品创造了丰厚的回报和良好的效果但是纵观近几年的消费者反馈，反应出广大消费者对明星代言以及广告宣传的信任度下降了。3AbstratDue to the rise of mass consumption, the culture of modern society is the change accordingly. The goods in todays society in the process of marketing, from the establishment of a comm
4、odity brand setting up, until the brand awareness, the establishment of credibility to increase their brand sales of long-term process, the role of advertising is played. Advertising as the main means of modern commodity marketing, delivers goods information, shaping the brand image, to persuade ind
5、uction of consumers and stimulate new demand function of the role of advertising design is not just a simple stimulate demand, it is more the main is to change peoples life in the usual way.So advertising caught this one characteristic, will star concept is introduced in the design of the advertisem
6、ent, through a series of star or celebrity traits to deliver goods brand connotation, its stars match up with the brand, prompt consumers to intuition and emotional consumption. But some problems appeared in the process of commodity publicity, such as: advertising products for the consumer groups is
7、 not accurate, star choice is inappropriate.At the same time, some of the stars in the fast pace of life environment and businesses lost the professional ethics and the basic bottom line, as a person blindly believe in money, in pursuit of a rich reward, effect on the performance of the goods and no
8、 experience, no investigation did not even do the basic verification, completely according to the requirements of the advertising manager, as hell promotional products to the public on magical effect, objectively has become some undesirable businessman trumpeter. Due to some star advertisements misl
9、ead consumers, consumers rights and interests are violated, hurt the feelings of consumers, caused the social public to some star of doubt and distrust. Thus, even though the advertising created a richly rewarded for goods and the good effects throughout the consumer feedback of recent years, howeve
10、r, reflects the broad consumer trust of celebrity endorsements and advertising.4广告对商品的作用在广告宣传的过程中，明星广告之所以能够创造出市场轰动效应，其作用机制在于公众对明星形象的崇拜。人都有一种“爱屋及乌”的心理，公众对于明星形象的崇拜，会转移为喜爱明星所推荐的商品，那些高吸引力和高关注度的明星，能够强烈地吸引消费者的目光，赢得消费者的青睐，容易达到一种说服诱导的效果，引起消费者模仿其行为模式。明星效应在对广告的影响过程中产生了有利的因素，但同时我们也应该注意那些不利的因素。首先明星作为广告代言要符合不同年龄
11、段的消费群。明星作为广告的代言人，这种代言人的定位上要与广告消费群体的定位是一致的。由于不同年龄段的消费群体，所以广告传播者在选用广告明星时也应该符合不同年龄段的心理需求。例如，百事可乐在选用明星作为代言上就选择了具有青春活力的古天乐等年轻明星作为其品牌的代言人，充分满足了年轻人们的视觉以及心理需求，增加了明星与产品的关联度。还有步步高点读机就选择了进来非常深受学生们喜欢的 TFBOYS组合来代言。其次，要区分好明星与产品谁是主角。在以往的广告中，我们只是记住了明星，当问及我们明星所代言的是哪个商品时我们却不知道，这常常使人们忘记了商品，只记住了明星，造成了主次不分。因此在以明星作为商品代言的
12、模式下，明星是商品的引子，他们（她们）要和商品发生联系，并和商品相匹配，才能使得明星代言的广告更具有效性。从广告传播的过程来分析，明星是广告的代言人，也是广告传播的信源。信源大概有三大属性：即可靠性、吸引力和感染力。1运用明星作为信源提高了信源的可靠性从某种意义上讲，明星形象代表的是一种成功形象，这种成功的形象在一定社会范围内得到了绝大多数社会成员的高度认可，大大提高了信源的可靠性。2运用明星作为信源也增强了信源的吸引力广告主认识到，公众崇拜的影视明星、运动员、音乐人以及其他流行的公众人物极具广告效应。明星可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。因此，运用明星作为信源也大大
13、增强了信源的吸引力。3运用明星作为信源也增强了信源的感染力，广告主认为深受喜爱的明星能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，增加目标受众对产品形象和性能的好感。研究表明，仪表出众的传播者通常有积极的影响力，他能为产品和广告赢得更好的评价，远胜于那些相貌平平之辈。比如说，化妆品或时装之类的产品可能由于名模的加入而身价倍增。图 1-1 5广告存在的问题在现代广告宣传中，明星广告也存在很多问题，主要表现如下：1虚假广告随处可见一些明星为了追求丰厚的报酬，在对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下，完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，客观上成了
14、一些不良商家的“吹鼓手”。一些明星做的医疗服务和药品、保健品广告，违规进行虚假宣传，不着边际地吹嘘疗效。不少消费者出于对明星的崇拜和信任， 购买产品或接受服务，往往花费巨大而没有效果，一些经济困难的家庭因此负债累累。例如，姚明传出虚假广告的传闻，类似于这类消息进来屡禁不鲜。由于一些明星广告误导了消费者，使消费者权益受到侵害，伤害了消费者的感情，造成了社会公众对一些明星的怀疑和不信任。因此现在消费者对明星代言的广告信任度在逐渐下降。图 1-22明星选择中出现的问题利用明星代言广告，企业在选择明星时往往持有一些不正确的观念：（1）名气大就一定会形成偶像效应。名气大的明星就一定能形成 偶像效应吗？据
15、相关调查显示，在 2254 名被访者中有 638 人表示心目中没有最有名的人，占总调查人数近三成比例。可见，名气大的明星代言人也未必能形成偶像效应， 因为有相当数量的受众并没有偶像崇拜意识,现今明星代言的产品不断出现问题使得明星代言的信任度降低。（2）名气大、长相漂亮的明星能为任何产品品牌做代言。名气大、长相漂亮的明星就适合为任何产品品牌做代言吗？零点调查指出，受众心目中最喜欢的广告代言人随产品类别的不同而有所区别。（3）很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。然而此项研究报告发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低，出生于 40 60 年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越
