房地产营销中的stp战略

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1、保利房地产营销中的 STP 战略一、 保利地产简介保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业 。总部位于广州。2006 年 7 月 31 日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启 IPO 市场的首批上市的第一家房地产企业。房地产开发经营是保利集团优先和重点发展的产业。经过多年的发展和整合重组，房地产主业形成了保利南方集团及其控股的保利房地产（集团）股份有限公司（SH600048） 。保利始终坚持“和谐生活、自然舒适”的品牌主张，巧妙实施文化地产经营战略，融合深厚的文化积淀与不凡的品

2、味追求，全力打造具有独特气质的地标性建筑，业已形成集商务办公、酒店、商品住宅、别墅、文化商业为一体的产品结构，项目遍布北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、长春、包头、沈阳、丹东、济南、青岛、武汉、长沙、岳阳、南昌、苏州、杭州、成都、广州、深圳、南宁、昆明、贵阳、佛山、惠州等 19 个省市自治区、25个大中城市，共有房地产项目 101 个（不含竣工和参股项目） ，在建面积 1120万平米，占地面积 2560 万平米，规划面积 3500 万平米，2008 年实现销售认购240 亿元，排名中国房地产行业的前列。旗下上市的保利房地产（集团）股份有限公司（SH600048）名列中国国有房地产企业品牌价值第一

3、名，房地产上市公司综合实力第二名，被评为中国最具成长性上市公司第一名。保利林语溪是保利地产进入南重庆的首个标杆力作。2013 年 10 月，保利林语溪以销售套数 259 套，销售金额 1.51 亿的数字，赢得区域销售冠军，成功塑造了保利地产进入南重庆的标杆精品项目。项目紧临轻轨 3 号线，背靠南山自然景观资源，能够同时享受轻轨便捷的交通和自然舒适的山居。项目总建筑面积近 20 万方，容积率 2.32，绿化率约 32%，规划有跃式洋房、山景高层、精装公寓、情景商业四大业态，是一个低容积率、高舒适度的项目。项目位于重庆渝南大道 9 号（凯恩国际轻轨站旁），出门即达轻轨 3 号线停靠站点，项目门口设

4、有公交站台，20 余条公交线路快速通达全城。二、房地产营销中的 STP 战略 在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈 等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产 品。早在 20 世纪 50 年代，美国市场学家温德尔施密斯就提出了 Segmentation(市场细分)概念，二十世纪 90 年代国 际营销学大师、享有营销学之父

5、美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒（Philip Kotler） ，在他畅销全球 30 多年的营销管理一书第九版中系统地提出了 S、T、P 战略，SSegmentation （市场细分） ，T Targeting（目标市场选择） ，P Positioning（产品定位） 。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界 500 强企业广泛应用。在中国 ，STP 战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。其实，STP 战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上

6、的差异划分为具有类似性的若干 不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。目标市场选择 ，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。三、目前存在的房地产营销近视症当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是 STP 方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：1、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在

7、房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。2、不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所 谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念” ，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏 诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商 的企业形象， “概念

8、”炒作起到了适得其反的效果。3、偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市 场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异 ，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的 STP分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师 ”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。4、地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分

9、析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 四、STP 战略内容和应用STP 战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合 4Ps ( Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销 ) 的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目 S、T、P 战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。（一）市场细分策略1、 市场细分变量市场细

10、分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：（1）按地理因素划分市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外） ；地区（东部、西部、南部、北部） ；行政区（省、市、地、县） ；城乡（城市、乡 村、大城市、中等城市、小城镇） ；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵） ；气候（热带、温带、寒带、亚热带） 。深圳万科集团在 1 997 年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通 过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。 （2） 按人口

11、因素划分市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年） ；性别（男、女） ；收入（高、中、低） ；职业（工人、农民、 教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士） ；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士） ；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年） 。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场 ，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。（3） 按客户心理划分市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）

12、；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守） ；价值观念（求实、求美、求新、求奇） 。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时 ，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。（4） 按客户行为因素划分市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日） ；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买） ；品牌忠诚度

13、（高 、中、低） ；追求利益（高、中、低） 。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。 2、市场细分程序（1） 市场调查阶段房地产商在投

14、资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一 时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的 房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配 套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配 套情况、金融服务情况等。（2） 分析阶段房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别

15、分析法、因子分析法等，剔除相 关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 （3） 细分阶段房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。 （二）目标市场选择策略市场细分后，房地产开发商进入 S、T、P 战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。

16、 可供房地产开发商选择的目标市场模式有 5 种。（1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在 1998 年 4 月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地 5466 平方米，总建筑面积 78000 平方米，建筑总层数 45 层，高 161 米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市 场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品高层豪宅，结果市场反响热烈，至 1999 年 11 月，该项目的销售率已达到 83%。 （2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和 资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发 了 SO