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1、旅游虚拟社区参与者行为倾向形成机理实证分析摘要：旅游虚拟社区能够满足参与者的多种需求，由其促生的自助式组团旅游也成为常见的旅游现象。本文研究表明，旅游虚拟社区能够提供给参与者显著的功能收益和心理收益，影响这些主观收益产生的因素包括虚拟空间中的人际关系、信息内容和社区平台自身的属性。参与者对旅游虚拟社区的价值感知会导致其出现持续参与和结伴旅游等后续行为。因此社区建设需要从信息提供、环境塑造和规则设计等入手，强化参与者的感知有用性和凝聚力，进而产生忠诚行为，同时旅游企业也应积极介入到旅游虚拟社区中并加以创新使用。 关键词：旅游虚拟社区；感知收益；行为倾向 1引言 虚拟社区是存在于互联网环境中，以电
2、子工具为媒介，供人们围绕某种兴趣或需求进行在线交流与互动的网络共同体。作为一种新的社会现象，旅游虚拟社区为旅游者提供了信息搜集渠道，并且通过虚拟社区认识和相约同行者，并建立持续友谊。这种旅伴选择和目的地选取都是自选决策的旅游方式填补了个人旅游和旅行社组团旅游之间的空白，对旅行社的经营也带来了冲击。本研究尝试探讨旅游虚拟社区参与者感知收益和出游意向的形成机理，以期更好的把握虚拟社区对旅游者意愿和行为的影响，为旅游虚拟社区发展和旅游企业经营提供参考。 2文献回顾和研究假设 旅游虚拟社区的广泛出现是建立在满足旅游者特定需求基础上的，它能够满足人们兴趣、人际关系、幻想和交易的需求。就大多数潜在旅游者而
3、言，参与虚拟社区的主要目的在于获取旅游资讯、交友并共同出游。旅游虚拟社区参与者有着相对一致的利益和诉求，它的出现丰富了人们获取信息的渠道和进行社会交往的时间和空间。这种兼有社会交互和任务交互内涵活动的结果能够使参与者获得特定的功能收益和心理收益。其中，功能收益包括信息搜索和资讯获取等特定的现实功能诉求，而心理收益则包括交友、受尊重、个性展示以及获得的学习机会、发展空间等，进而产生对社区的归属感和结伴出游的意愿。 先前学者对影响虚拟社区参与者感知的主要前置因素进行了大量探索。Armstrong 等研究表明，影响成员参与虚拟社区的因素包括资讯内容、参与者的相互关系、社区主持人、使用时间和社区服务等
4、。Roberts 则认为人际关系和互相协助是影响成员社区忠诚感的主要因素。Kannan 等人的研究关注虚拟社区的制度设计和安全保障，这是虚拟社区有效运转的基本前提。Kollock 从参与者的角度将参与虚拟社区的动机归纳为预期互惠、增加认同和效能感，其中效能感源白人们提供信息和服务后自我形象的提升。Romm 则把影响人们参与虚拟社区的因素归纳为技术、动机、任务和环境等，其中技术侧重于虚拟网络自身的安全性和技术指标，任务则是指参与者从中得到的信息数量和质量。Wang 等的聚类分析表明，旅游社区成员积极参与水平可由与工具、功效和期望相关的 3 种动机来解释，其中负载较高的因子包括获取情感支持、交友、
5、满足他人需求和寻求持久利益等。范晓屏的研究表明个体参与非交易类虚拟社区的动机包括个体和群体两大层面，其中参与层次和参与时间主要受到其内隐动机和认同感的影响，参与频率主要受到获取和交换信息动机的影响。综合既有的文献，我们认为，影响旅游者参与旅游虚拟社区的软硬件因素包括人际关系、信息内容和平台属性等方面，其中人际关系是指参与者基于社会互动而形成的参与动机，信息内容则包括信息的丰富程度、有效性和更新频率等，平台属性包括虚拟社区的成立时间、规则设计和品牌等，这些因素都能影响参与者对旅游虚拟社区的感知。 综上所述，我们假设： H1：旅游虚拟社区的信息内容对参与者的功能收益有显著的正向影响。 H2：旅游虚
6、拟社区的人际沟通对参与者的功能收益有显著的正向影响。 H3：旅游虚拟社区平台属性对参与者的功能收益有显著的正向影响。 H4：旅游虚拟社区的信息内容对参与者的心理收益有显著的正向影响。 H5：旅游虚拟社区的人际沟通对参与者的心理收益有显著的正向影响。 H6：旅游虚拟社区平台属性对参与者的心理收益有显著的正向影响。 作为连接人们自身和行为之间的一种陈述，行为倾向代表着人们从事特定行为的态度强度，对人们活动有着显著的预测力。旅游虚拟社区能够提供旅游信息资源积累和查询、旅游咨询和旅游组织功能。与此相对应，旅游虚拟社区对参与者行为倾向激发体现在两个方面：一是围绕着特定社区的贡献和忠诚行为，如对社区的持续
7、关注以及口碑传播等；二是将人际间的关系从虚拟空间延伸到现实世界中，产生结伴出游等行为。根据人们决策行为规律，行为倾向源自对特定对象的价值感知和态度偏好。旅游虚拟社区具有开放性和去权威性等特点，能够提供给参与者信息收集和交友等多种利得，满足彼此间社交和受尊重的需求，这些需求感的不断积累会促使参与者产生针对社区的积极心理倾向。同时旅游虚拟社区提供的信息还能够减少人们在出游过程中感知的风险和不确定性，参与者从中得到的心理收益和社会资本也会促使其主动融入特定的“小圈子”中，减少现实出游中的人际关系风险。 因此我们假设： H7：参与者的功能收益对其持续参与旅游虚拟社区有显著的正向影响。 H8：参与者的功
8、能收益对其结伴出游有显著的正向影响。 H9：参与者的心理收益对其持续参与旅游虚拟社区有显著的正向影响。 H10：参与者的心理收益对其结伴出游有显著的正向影响。 综上所述，本研究根据参与者“感知一收益一行为倾向” 的逻辑关系提出的假设模型如下图所示： 3研究方法 3.1 问卷设计 在问卷设计中，我们尽可能采取已有学者的研究并结合初期访谈的结果加以微调。旅游虚拟社区信息内容、人际沟通和平台属性参照了 Wang 等、Armstrong 和何建民等的研究共设置了 14 个题目加以测量，其中社区信息内容的测项包括“社区内提供的旅游信息很丰富” 、 “社区内提供的信息很准确”、 “社区信息更新频率很快”、
9、 “社区信息具有很好的时效性”和“ 社区信息符合我的兴趣 ”。人际沟通的测项包括“ 能够找到趣味相投的人进行交流” 、 “能够扩大人际交往面”、 “能够分享彼此的游历经验” 和“能够从中结交游伴”。平台属性的测项包括“社区具有较高知名度” 、 “社区具有强大的品牌效应”、 “社区规则设计合理有效 ”、 “社区从技术上讲是安全的” 和 “社区具有较长历史”。参与者的功能收益和心理收益借鉴了 Sweeny 等的研究分别设计了 3 个题目加以测量，功能收益测项包括“该社区满足了我对出游的信息需求” 、 “该社区提供了高质量的服务”和“ 该社区的设计很人性化 ”。心理收益测项包括“参与社区能够展示我的个性” 、 “我从社区能够感觉受到尊重”和“ 参与社区使我感到快乐”。持续参与和结伴出游各设计了两个题目进行测量，前者从未来访问社区的可能频率和对社区的持续关注度进行问询，后者则通过对群体出游动机的激发和社区朋友结为游伴出游可能性方面加以测量。问卷中的所有项目除人口统计变量外均采用Likert7 点计量尺度。
