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1、“非典”之营销对策转自:网络-作者:何足奇4 月中旬，就在国内“非典”恐慌开始蔓延的时候，国内的企业们几家欢乐几家愁。“非典”造就了一天一个百万富翁的神话，“非典”也让一些企业关门倒闭。遭遇“非典”，本土企业的品牌在经受考验，企业的运营能力受到挑战，企业的营销体系遇到冲击，企业文化正在接受洗礼“非典”考验企业的课题不仅仅是突发危机事件的处理，不仅仅是市场机会的把握或者流失，不仅仅是企业对人性的关怀；“非典”给企业带来的，更重要的是企业的核心竞争力、企业决策力在非常时期的表现。 “非典”时期，不同企业的不同营销对策折射出了企业的不同的运营能力，不同的社会道德。 “非典”营销对策之一：误区恐怖营销
2、、谣言营销“非典”蔓延，从板蓝根的脱销到哄抢食醋，到众多的医药、保健品、日化企业利用“非典概念”大行其道卖药、卖洗手液，“恐怖营销”“谣言营销”应运而生。俗话说“劫道的斗不过卖药的”，与健康相关产品营销的最有效方式是“恐怖营销”。就是借助人的恐惧心理卖产品，首先得有恐惧，然后才会产生购买；平时绞尽脑汁编造恐怖故事，消费者很难相信，如今有一个现成的、真实的恐怖故事，只需要与这个故事发生联系就解决问题了。在“恐怖营销”的应用中，适当地发动“谣言营销”的攻势，利用口碑传播，加重人们的恐惧心理，从而促进产品的销售。 案例 1：“*口服液”的双赢策略 就在国内“非典”恐慌开始蔓延的时候，河南某医药上市公
3、司在国内一些网站上发布产品介绍性文章，称其主打产品：“*口服液”具有预防和治疗“非典”的功能，理由是其产品的主要成分是广东众多医院预防、治疗“非典”中药偏方的一部分。就是这样一个看似牵强的理由，已经足以支撑该公司及其产品的“概念”。此消息一出，该口服液迅速脱销，在资本市场上，该公司股票应声而涨，成为近期医药板块一颗最耀眼的明星，其产品同样受到市场追捧该公司市场部经理在接受本报记者采访时称“现在现款提货还得排队”。一个“非典概念”让该公司在资本市场与产品市场上取得了双赢。 我们姑且不论该口服液是否对于“非典”能够产生真正的预防或者治疗作用，单单从该企业利用网站传播其产品的“新概念”，就足以了解该
4、企业是充分利用人们的恐慌心理，顺路搭车，从产品销售到资本市场获得了双丰收。 案例 2：“仙妮蕾德”的“非典最大克星” 4 月中旬，北京的一些 “仙妮蕾德”专卖店正在出售“非典最大克星”，把手绘 POP张贴在店面的显眼处，吸引了大量的消费者购买。所谓的“非典最大克星”是把“仙妮蕾德”的四种产品“康快康气茶洁手凝胶”捆绑在一起卖。据销售人员介绍，“康快”具有营养人体免疫系统的作用；“康气”具有营养呼吸系统作用；“薄荷佳莉茶”能够清洁人体细胞、增强排毒能力；而“洁手凝胶”能 100%降解手上细菌和病毒。原本每种售价200 元左右的普通保健护肤品，捆绑在一起一份就卖出 800 多元，销售小姐“添油加醋
5、”的一番介绍，还真的唬住了不少消费者解囊购买。 “仙妮蕾德”是著名的直销商，从传销转型而来。此番部分直销商利用消费者的恐慌心理售卖产品，相信是出于个人行为。但是正式这种利用民众恐慌心理大发横财的营销对策引起了工商部门的注意，在国家防治 SARS 关键时期，“仙妮蕾德”不但夸大宣传自己的保健品有防“非典”的功能，甚至将自己的清洁护肤用品也打上防 SARS 的旗号，还公然宣称是非典的“最大克星”，这种不法行为将会受到政府部门的严肃处理。这种“非典”之营销对策走向了偏门，是不可取的。 “非典”横行，企业利用“非典概念”促销产品的大有人在。北京一家主营蜂产品的企业在当地发行量最大的媒体上刊登大幅文字广
6、告，内容是宣传其产品如何拐弯抹角地预防“非典”。据称其产品立时热销。而一种名为“某某茶”的保健品预防“非典”的广告直至近日才从某网站的新闻首页上撤下来。而且，随着社会对“非典”的关注度空前提高，一些营养液、大蒜精甚至制氧机也开始千方百计地创造“非典概念”。 谣言营销和恐怖营销被企业运用得炉火纯青。 从营销的角度说，在“非典”流行时期通过事件营销，公关营销，关系营销或者其他的营销方式既能够提升企业、品牌的知名度，又可以为社会，人民提供帮助。但是，如果仅仅是借助概念，借助民众的恐慌心理，散布谣言，强行将本身和“非典”毫不相干的产品搭车，那么这样的行为是有违企业道德，社会道德的。 在“非典”横行的时
7、候，食品、调味品、餐饮行业受到了惨重的打击，对于那些没有办法制造概念，没有办法在“非典”中直接得利的企业来说，如何做营销呢？恐怖营销、谣言营销的路子不好走，不能走，那就从社会营销的角度入手吧。汇源果汁赞助了同一首歌抗“非典”专辑，蒙牛在第一时间推出了“预防非典”的 FLASH 广告片很自然，消费者很感动，也自然对这样的企业肃然起敬。 “非典”营销对策之二：社会营销显真情“汇源果汁”赞助了同一首歌抗“非典”专辑，“蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的 FLASH 广告片，这些企业利用公益活动，公益广告来开展社会营销，无疑在民众中树立起良好的企业形象，品牌形象。而与民众关系密切的保险业，在这次空前
8、的恐慌中的营销对策值得我们深思。 案例 1：国内保险公司的“非典”营销对策 中国大陆保险公司对始料未及的“非典”风险作出的反应，虽然比香港和台湾同业慢了半拍，但理赔速度并没有因此受到影响。平安保险日前率先向媒体披露，截至 4 月 22日，平安保险已理赔“非典”病例 12 例，主要为北京和广东的客户。中国人寿目前接报“非典 ”20 多例，理赔工作正在紧张进行中。此外，平安保险还为奋战在一线的医护人员提供了一个专门的团体保障计划，投保对象涵盖了 1669 周岁身体健康的医务人员。太平人寿则在常规的健康险产品上，针对“非典”推出增值产品和服务：即 2003 年4 月 28 日至 5 月 28 日期间
9、，在银行网点投保太平人寿保险产品即购买太平盈丰两全保险(分红型)、太平盈盛两全保险(分红型)等 8 种健康险产品达到一定保费标准，可获赠相应保额的“非典型肺炎住院现金津贴”。截至发稿时，太平洋寿险已依据条款累计赔付了 10名“非典”客户，其中最高一例赔偿金额 4.7 万元，另接到 6 名客户报案，理赔人员正通过绿色通道迅速赔付。 “非典”对于保险业是否是一个商机？从这个话题我们想到了社会营销。社会营销核心理论强调的是：企业在满足消费者需求的同时，能够最大限度的兼顾社会总体利益。由于社会营销概念要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾社会利益，因此，在“非典”时期的社会营销，特别是保险业的社会营
10、销对于安定民心的作用，显示出了真情。同时，社会营销在显示真情的同时，为企业树立了良好的社会道德和丰满的社会品牌，极大地提高了品牌的美誉度。案例 2：台湾幸福人寿的社会营销 台湾幸福人寿保险公司（下称“幸福人寿”）在台湾发现“非典“之后迅速对作出了反应。该公司表示，无论是年之前还是之后购买的保单，凡是该公司医疗险保户“一律提供医疗理赔”。幸福人寿同时表示，所有寿险保户都享有海外急难救助服务，如在海外感染，也将获得妥善的医疗照顾和协助。幸福人寿特意解释，该公司年之前的保单条款中，法定传染病被列为医疗险的除外责任，保险公司不予理赔；而在年，医疗险保单注销了法定传染病的除外条款，传染病才被列入理赔范围
11、。所以，对于已被列为“第四类法定传染病”的，幸福人寿其实对年以前的保单并无理赔义务。不过，幸福人寿如今改变了从前的决定，对年前后的投保者采取“无差异的服务”。幸福人寿主动出来，向公众明确说明该公司的相关保单对具有理赔义务，同时还特意地向一部分本不在公司理赔范围内的保户做出理赔的承诺，这显然是一次非常好地树立保险公司信用形象的机会。“信用”二字对保险公司尤其寿险公司是非常重要的。 从以上两个案例分析，社会营销之所以在“非典”时期显示真情，主要是这些保险企业自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来，社会营销是营销的最高级阶段。特别是在危机时刻，民众恐慌时刻，真
12、情，关怀，保障的力量对于品牌、企业所产生的影响是巨大的。 “非典”营销对策之三：事件营销见真章事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销的优势在于其“投入小，产出大”。在“非典”时期，很多企业不约而同地想到了事件营销，但是，事件营销运用的手段不同，对企业产生的影响也不同。 案例：香港娱乐明星的“抗击非典”事件营销 非典时期，非常时期，对于娱乐界来说，这是真正的危机时刻。随着病毒肆虐，娱乐的阵地正大面积“沦陷”
13、：演出取消，片场停工，艺人匿迹，影院冷清也就在这样的时候，看着一些明星还像以往那样在舞台上蹦蹦跳跳，笑逐颜开，不禁油然而生几分敬意。4 月 10 日，香港无线电视台打头阵举行同舟共勉香港心晚会，向一班前线医护人员致敬，至节目完毕，成功筹得七百五十万港币善款。4 月 16 日，香港六大电子传媒（亚洲电视、有线电视、商业电台、新城电台、香港电台、无线电视）齐心响应，运用电子媒体的传播功能，通过节目呼吁大众注重卫生、互相关怀及向前线医护人员打气，更齐集香港电台，为“心连心全城抗非典大行动”主题曲录音。“心连心全城抗非典大行动”主题曲香港心以旧曲WeShallOvercome作基调，由音乐人邓建明、舒
14、文重新谱写乐曲，著名填词人郑国江撰写，并由香港电台李再唐监制。歌曲及其音乐录像带将由香港电台负责制作，供给各电子传媒播放。出席录音活动的人士包括汪明荃、谭咏麟、陈慧琳、李克勤、古天乐、陈慧珊、容祖儿、黄凯芹等多位艺人，以及六大电子传媒的 DJ 和演员。配合“心连心全城抗非典大行动”，香港电台于十九日早上八时开始，进行连续三十六小时抗非典大行动。香港电台第一台、第二台、第五台以接力形式报道。4 月 21 日，香港众多影视、歌星在港发动全港市民“一杯凉水送暖大行动”，向在抗非典斗争中的全港医护人员祝福致敬。娱乐明星的作秀，不仅鼓舞了民众的士气，增添了人们抗击非典的信息，更重要的是，从娱乐明星的一系
15、列活动中，民众感受到的关怀，感受到明星们面对灾难的社会责任感和职业道德。这样的事件营销每当出现天灾人祸的时候总会出现，并且一次比一次感人明星聚集眼球的作用就在这个时候发挥了最大的用处！ 与此截然不同的是，一些国内企业利用非典，在他们的专卖店、网站所开展的事件营销就有点龌龊，有点卑鄙了。在非典爆发之初，广州市二天堂大药房连锁有限公司不执行政府定价，大批量提高板蓝根、抗病毒口服液价格，哄抬物价，情节严重，市物价局责令其立即纠正违法行为，并处以万元的罚款。连跨国企业罗氏制药也因为在自己的网站发布自己的药品具有治疗“非典”的功效被控告同样的“非典”，不同的事件营销方式，企业之间的差异是多么大！ “非典
16、”时期的事件营销，企业应该以最合理，最合法的传播手段来获得自己的品牌传播，获得自己销售的增长，获得企业形象的树立，获得企业的持续成长，这是值得企业经营者和策划人深思的问题。 “非典”营销对策之四：关系营销谋发展什么是关系营销？关系营销认为，企业营销的核心不是研究产品而是要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。关系营销的四个特征是：双向沟通，合作，双赢，反馈。在“非典”时期，企业的销售系统受到挑战，企业的客情关系遭遇危机，合理运用关系营销，既能够维护销售系统、销售链的完整，还能够促进企业在非常时期完成运营系统的升级，加强客情关系，图谋更长远的发展。 案例：佳隆食品股份有限公司的“非典”时期关系营销 佳隆食品股份有限公司是中国调味品二十强企业。在今年 2 月份由笔者策划实施的“中国调味品营销论
