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1、 影响顾客忠诚度的因素分析及策略研究摘 要随着社会的不断进步，市场经济的日益发展，企业所面临的竞争越来越激烈；企业要向获得长久的生存发展，最根本的就是要培养和发展企业顾客，并使顾客群体日益壮大。而这就需要增强顾客的忠诚度。顾客忠诚度是对顾客对于企业产品或服务的认可程度、重复购买行为的反映，对于企业的生存发展发挥着非常重要的作用。本文首先将对顾客忠诚度的内涵内涵和衡量标准进行探讨，然后重点分析影响顾客忠诚度的因素，并在此基础上提出针对性的策略，以提高顾客忠诚度。关键字：顾客忠诚度，重复购买，产品，满意度目 录摘要.I一、绪论 .1二、顾客忠诚度的概述.1（一）顾客忠诚度的内涵 .1（二）顾客忠诚
2、度的衡量标准 .1三、影响顾客忠诚度因素分析. 2 （一）顾客的信任感 .2（二）顾客的满意度 .2（三）产品内在价值 .2(四）替代者吸引力.3（五）顾客消费经历 .3（六）信息情感沟通 .3四、提高顾客忠诚度的策略 .3（一）以顾客为中心，增强顾客信任感 .3（二）不断进行产品和服务创新，提升顾客满意度.4（三）明确产品服务定位，提升企业的竞争力 .4（四）塑造顾客满意的企业文化，加强企业形象管理 .4（五）加强客户关系管理，构造与顾客交流的平台 .4（六）加强员工管理，培育员工忠诚度 .5五、结语 .5参考文献 .5致谢 .6 0一、绪论社会的不断进步，使得人们的生活水平和生活质量得到了
3、很大提升，对产品或服务的质量提出了更好的要求，这就增加了企业营销的难度，需要采取更为有效的对策，来获取顾客的满意度，进而获得忠诚顾客。企业要想获得高度的顾客忠诚度，获得更多的忠诚顾客，并得以长久的维持，需要做的事情还有很多，面临的任务也很艰巨。所以非常有必要充分认识顾客忠诚度的概念和衡量标准，以便能够判断企业是否拥有较高的顾客忠诚度；并进一步分析影响顾客忠诚度的因素，以便能够在企业缺乏忠诚顾客的时候，针对这些原因，提出有效的策略，提高顾客忠诚度，培养忠诚顾客。二、顾客忠诚度的概述（一）顾客忠诚度的内涵对于顾客忠诚的内涵，很多学者都从不同角度进行了各自的探讨。有的学者认为顾客忠诚是一种心理倾向，
4、即对某种产品或者某个公司表示满意，进而希望对其进行维护、重复购买的心理倾向； 1而有些学者则认为顾客忠诚更多的表现为一种持续性的行为，即对某种产品或服务进行有目的性的重复购买行为，这种行为往往是具有较高的频度和较高的态度取向。 2绝大多数学者都是从单维角度出发来定义顾客忠诚的；事实上，顾客忠诚是个多维的概念，内涵丰富。顾客忠诚是顾客对企业产品和服务的持久性的消费偏好，包含多个方面的因素，比如：顾客心理、顾客行为等，具体可以分为情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。情感忠诚是指顾客对企业产品或服务的认可态度，会使顾客积极将企业的产品或服务推荐给其他人。而意向忠诚则是指顾客的未来的购买意向；行为忠诚是顾客
5、重复性、持续性的购买行为。顾客忠诚一旦形成，就会对企业的产品产生认可、信赖，进行自觉维护和重复购买；在情景改变和营销力量的影响下，不易发生改变。所谓顾客忠诚度，则是指顾客忠诚的程度，而衡量顾客忠诚度也有着具体的标准。（二）顾客忠诚度的衡量标准顾客忠诚度的高低的衡量标准有以下几个方面：首先是顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某种产品或服务进行购买的次数越多，表示其忠诚度越高，反之则越低；顾客重复购买次数会受到产品性能、结构等多方面因素影响。其次是顾客的挑选时间。如果顾客在购买某种产品或者服务时，进行挑选的时间越短，则表示其忠诚度越高；时间越长，则忠诚度越低。再次为顾客对价格的敏感程度。如果消
6、费者对某种产品有较高的信赖度，就对其价格变动具有较强1 戴永客户忠诚度的发展瓶颈J.合作经济与科技2010(9),p12-132 甘碧群消费者行为学M.武汉武汉大学出版社，2003 年版 p56-571的适应能力，即敏感度低；反之则敏感度高。所以可以根据价格敏感度来衡量顾客的忠诚度。第四，顾客对竞争产品的态度。通过同竞争产品相比，可以反映出顾客对某种品牌的态度变化，因此顾客对某种产品的忠诚度可以通过对竞争产品的态度来判 断；如对竞争产品，顾客的好感越高，则说明其忠诚度越低；反之忠诚度越高。第五，顾客对产品质量事故的承受能力。产品出现质量事故是在所难免的，当出现质量事故时，如果顾客报以宽容和同情
7、的态度，则说明其忠诚度较高；反之则较低。需要注意的是，在对顾客忠诚度进行衡量时，要从五个方面综合考虑，不能仅从一个方面来判断顾客的忠诚度；而且具体到某一个标准时，也要考虑到的情况，比如用顾客对某种产品质量事故的承受能力进行衡量时，就需要对质量事故的性质进行区分，判断是一般事故还是判断事故，是偶发性事故还是经常性的事故。三、影响顾客忠诚度因素分析（一）顾客的信任感顾客信任感是指顾客对企业能够履行交易诺言的信心，对顾客的忠诚度有着非常深刻的影响。 3顾客信任感是影响顾客首次购买和重复性购买行为的主要因素，如果对企业，顾客缺乏信任感，那么就不可能产生对企业产品和服务的持续性购买行为。而一旦产生信任感
8、，顾客的情感忠诚就会发挥出来；而且在购买风险存在的时候，顾客的信任感会对忠诚度产生更大的影响。（二）顾客的满意度通常认为，顾客满意度是决定顾客重复性购买、忠诚度的最重要因素。经过很多学者的研究，发现顾客满意度确实有利于顾客忠诚度的形成。所谓满意度指的是当顾客购买产品或者服务后与购买前期望相比，所产生的感觉状态。 4如果顾客购买后达不到购买前的期望值，那就会不满意；反之，就会产生满意度。当然顾客的满意度不一定形成对某种产品或服务的忠诚度，而必须要让这种满意度得意持续和不断加深，才会使顾客忠诚度形成。（三）产品内在价值产品内在价值包括以下几个方面：质量优良、服务优质和价格优惠。质量优良能够有效的吸
9、引顾客。面对丰富繁多的产品，消费者在进行购物选择的时候，会对质量因素予以很大程度的重视，毕竟人们购买产品的最终目的是获得使用价值。一旦因为质量问题导致顾客流失，就很难在获得消费者的信赖，消费者就会转向购买竞争产品，要想重新将消费者争取过来几乎不可能。所以产3 李来财顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究J.沿海企业与科技2005(3）,p90-914 何仁营销九略M.北京华艺出版社， 2005 年版,p98-992品质量是内在价值最重要因素。在日益激烈的市场经济环境下，优质服务的重要性日益增加，优质的服务能够增强消费者的满意度，并使消费者产生自觉宣传的效果，在稳固老顾客的同时，增加新顾客。物美价廉
10、始终是人们消费时，所最为尊崇的。因此在同等价格下，如果能够从产品和服务中获得更大的价值，必然有利于顾客的忠诚度的形成。（四）替代者吸引力在竞争日益激烈的市场环境下，企业所面对的竞争对手越来越多，产品和服务的同质化倾向日益严重，这使得企业的产品特质日益丧失，产品日益丧失对顾客的吸引力。众多企业提供多种同类产品，来共同争夺市场，如果企业竞争者所提供的产品更为优良、价格更为低廉、服务更为优质、利润回报更高，那顾客就会转向购买竞争者的产品或服务。所以，当替代者的吸引力增强时，顾客的忠诚度就越低；反之，忠诚度就越高。（五）顾客消费经历顾客对于产品或者服务的先验知识和信息就是消费经历。 5在每次购买产品或
11、服务后，顾客都会作出对产品或服务的评价。如果是愉悦的消费经历，那顾客的就会对产品或服务留下好的印象，获得满意感，从而增加顾客在下一次的购买中继续选择该产品或服务的可能性。如果顾客体验到的是糟糕的消费经历，那么顾客就会对产品或服务产生质疑、否定的态度，不可能再次进行购买，同时也会将这种消费经历告知其他人。如果顾客在连续购买同一种产品或服务后，获得的始终是愉快的消费经历，那就会产生对这种产品或服务的忠诚度，进行重复性购买。（六）信息情感沟通通过顾客忠诚的内涵我们知道，顾客忠诚包含情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚三个方面，其中情感忠诚能够行为忠诚起到决定性作用，忠诚度越高，情感忠诚的作用就越大。例如：在
12、进行购物选择时，人们往往会选择本民族、亲朋好友的产品，这就是情感因素在起作用。情感因素能够很好的培养和强化顾客的忠诚度；所以在营销过程中，非常有必要建立良好的信息情感沟通；信息情感沟通越良好，顾客的忠诚度就越高。四、提高顾客忠诚度的策略（一）以顾客为中心，增强顾客信任感围绕顾客需求开展企业的一切经营活动，尽可能满足顾客需求，从而赢得5 李来财顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究J.沿海企业与科技2005(3）,p32-343顾客的信任，提供其信任感，这是提供顾客忠诚度的重要途径之一。具体来说，可以采取以下措施：首先增强企业创新能力，针对顾客的需求开发产品。随着人们生活水平的提高和生活品质的上升，顾客对产品提出了更高的需求，如果企业缺乏必要的创新能力，顾客的需求就得不到满足，顾客就会转向购买其他产品。其次售后服务系统要不断完善。没有完善的售后服务系统，企业是无法让顾客产生信任感，无法留住顾客的；而建立良好的售后服务系统，是取得顾客信赖的直接途径。最后，一旦出现产品或服务质量问题等，要尽快采取弥补措施，最大限度的降低消费者的利益损失，让顾客对企业留下良好印象。（二）
