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1、第三章 电视广告的要素和类型 第一节 电视广告的要素： 一，电视广告视觉要素：1，电视广告图像（又称画面） ，电视广告图像有运动和定格两种；2，电视广告字幕，主要功能是：1，强化创意主题；2，强调商品的品牌；3，参与画面构成； 字幕设计应注意：1，文字不宜多，字体不宜小；2，字体要容易辨认；3，色彩要区别于背景；4，出字要巧妙；5，构图要灵活；6，用光线进行辅助造型 7，字幕停留时间适当。 二，电视广告听觉要素，包括：广告语、音乐和音响三部分。 1， 电视广告音乐主要有三种类型：借用型广告音乐、剪辑型广告音乐和创作型广告音乐。2， 电视广告的类型分类：商品加模特展示型；商品自身展示型；借代展示
2、型；字幕展示型。 第四章 电视广告创意设计 1，电视广告创意设计的演进分为 5 个阶段；1， “告白”阶段（40 年代中期至 50 年代初） ；2， “告白+证明”产生重大影响阶段（50 年代中后期） ；3， “印象”阶段（60 年代至 70 年代） ；4， “印象与感情诉求”阶段（70 年代、80 年代） ；5，百花齐放阶段（90 年代以来） 。 3， 探寻我国电视广告创意设计二十多年轨迹，经历了三个发展阶段：以生产观念为中心阶段（80 年代初期） ；以推销观念为主导阶段（80 年代中后期） ；以营销观念为导向阶段（90 年代以来） 。 4， 电影艺术词典界定蒙太奇：蒙太奇的完整概念，包括三
3、层意思：1,作为电影反映现实的艺术方法独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；2,作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3，作为电影剪辑的具体技巧和方法。 5， 蒙太奇的思维核心是形象思维。 6， 蒙太奇表现方式分为：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。 7， 叙述蒙太奇是通过画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。作用是便于叙述一段剧情，展示一系列事件。 8， 镜头是构成蒙太奇的基本单位，镜头必须按照逻辑顺序或时间顺序联结在一起，才能组成句子，才可以进行叙述。 9， 叙述蒙太奇具备连续性和联系性，连续性主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统一
4、；联系性主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的连系。 10， 叙述蒙太奇有四种基本形式：连续式，即一条线索或一个连贯动作的连续出现；平行式，即两条或两条以上的情节线索并列表现，交错叙述，把相同时间，不同空间发送的事件交错表现出来；交叉式，即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现；复现式，前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。11， 表现性蒙太奇，主要不是满足叙事需要，而是满足艺术的表现需要，通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种不表面现象更深刻、更富有哲理的东西。用来表达某种思想或某种情绪意境，造
5、成一种感情的冲击力。 12， 表现蒙太奇的功能有 5 种方式：创造隐喻；创造节奏；创造悬念；创造情绪效果；创造思维。 13， 表现蒙太奇的基本形式：对比式；隐喻式；心理式；累计式。 14， 广告创意设计的四个要旨：把握分寸；诉求单一；分清主角；弘扬和借鉴相结合。 15， 电视广告画面的创意设计：画面语言的明确性；画面语言的经济性；画面语言的亲和性；画面语言的新颖性 16， 广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展。 17， 广告语特点：特殊的用武之地；特殊的结构形态；特有的判别标准 18， 广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案
6、来写；要成画龙点睛之笔。 19， 电视广告创意的形成条件：电视广告创意的形成是一个艰苦的脑力劳动过程；创意的形成是不断否定自我、不断发展提高的过程；创意的形成要避免“两个主观” 。第六章 电脑动画与特技 1，按空间形式分，动画有平面动画（手绘动画、照片动画、电脑二维动画）和立体动画（实物动画、木偶动画、电脑三维动画） 2，最早的动画为手绘动画，手绘动画又叫卡通，是狭义的动画形式。 3，美国的沃尔特迪斯尼的动画的最大功臣。 4，动画广告的意义：（1）以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲。（2）动画可表现实景拍摄 无法表现的微观世界。（3）动
7、画可表现产品的内部结构。（4）动画可表现实景拍摄不宜表现或很难表现内容。（5）动画可以辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力。（6）动画强化品牌印象。5，电脑动画指借助电脑生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术。 6，电脑动画的特点和作用： （1） 高超的形体设计能力，电脑动画能生成如下形体：人工几何物体；自然景物；关节动物。 （2） 随心所欲的”动画” ，体现在运动的虚构性；拍摄的连续性；物体的可变性；强烈的视觉冲击效果。 （3） 丰富的质感表现：体现在材料的选择和变化；灯光的设计 7，三维动画的基本特点是立体性，立体性给电视广告的创意、设计、制作提供了广阔的空间和崭新的制
8、作方法。 9， 电视摄影指用特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果。 10， 特技的作用：特技制作拥有系统而独特的画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻；加入字幕和标志，能强调屏幕上的部分画面；改变画面节奏，扩展或压缩动作的持续时间加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等；以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性；可以节省大量资金，缩短制作周期；能够进行电视画面的意境创新。 11， 特技的类型：（1）光学特技；（2）机械特技；（3）模拟特技；（4）数字特技 12， 利用数字特技增加广告表现力，能产生一下屏幕效果：（1）压缩、扩大；（2）移位；（3
9、）裂像；（4）旋转；（5）多重活动画面；（6）冻结；（7）间歇；（8）镜像；（9）马赛克效果；（10）色缺损效果；（11）负像效果；（12）曲线移动 第七章 电视广告剪辑 1，剪辑的两个一般原则：匹配原则、运动轴线原则。 2，匹配原则指两幅画面连接时要和谐、对应。这种对应会影响观众的视觉和心理。 3，匹配原则体现在两个方面：（1）位置的匹配，指两幅画面的主体剪接到一起时，要相互协调，和谐相处；（2）视线的匹配，指剪接时要使画面人物的视线合乎一定的逻辑关系。4，运动轴指贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线。 5，跳轴指画面中主体的运动或视线方向无缘无故地改变，引起观众理解上的混乱。 6，改变
10、轴线的常用方法：借助运动的动作变化改变轴线；插入中性运动镜头；借助人物的视线；特写插入；全景再次交代视点。 7，电视画面语法：（1）两种基本句型，前进式和后退式；（2）积累效应与剪接；（3）叙述与情绪剪辑：叙述剪接；情绪剪接；（4）连续构成；（5）对列构成。 8，连续构成指把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后顺序纵向排列。9，连续构成基本定势有两个问题要注意：在动作过程中切换；出画与入画。 10，对列构成指横向连接表现不同对象的画面。 11，队列构成形式有四种：动接动，有两种情况：一是在视觉上都有明显的画面联接；二是运用动作剪接点连接两个画面，这是两个画面同一主体的动态相接。 静接静，适
11、用于连接视觉上没有明显动感的画面，不强调运动的连贯性。 静接动，适用于动作不明显的画面与动作十分明显的画面的相接。 动接静，在动感明显的画面后接静感明显的画面，会造成明显的停顿效果。 12，对列构成的方法有两种：偷换连接法和声音连接法。 13，对列构成的类型有五种情况：镜头之间的对列、句子间的对列、段落之间的对列、镜头内部的对列、声画对列。 14，电视广告剪辑原则：鲜明的商业性；“向谁说”的明确性；结构依据的差异性；引起注意的快速性。 15，电视广告剪辑程序：洗片、印片；看毛片、编辑；粗剪；胶转磁。 16，剪辑是要注意的三个问题：1，时间和空间；2，节奏；3，视听觉的关系，包括：图像与图像的关
12、系；图像与音响的关系；音响与音响的关系。 17，常见的电视画面剪辑技巧有一下几种：切；快闪：快跳：快动作：慢动作：划：叠化：叠景。 18，好的电视广告画面剪辑应符合：第一，画面连接自然，富有韵律；能吸引注意力，并维持兴奋；第二，画面语言简洁、生动、直观，单从画面就能领会广告信息的内容；第三，画面可信， 能制造情绪和情感波动。 19，电视广告组合编辑：画面汇编（选好进点；选好出点；预演；组合；重放） ；修改（利用“插入编辑功能”修改；用蒙太奇画面处理机修改） ；加字幕；配音。 20，非线性编辑系统的优势： 操作方便；质量可靠；随意修改；价格合理。 21，非线性数字音频工作站的主要优点：信号处理方便实用；压缩不受损失；工作效率大大提高；耐用性高；功能多。剪辑软件：Adobe Premiere Pro、Final Cut Pro、EDIUS 、Sony Vegas、Autodesk Smoke® 等，目前比较主流的软件是 Final Cut Pro、EDIUS 两款。合成软件：AE、Combustion 、DFsion、Shake、premiere 等，各有不同分别是层级与节点式的合成软件。三维软件：3D MAX、MAYA、和 Softimage、Zbrush 等
