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1、提升奉节旅游软实力 发展现代旅游业今年 6 月 17 日，我在这里讲“学习实践科学发展观”，谈到“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”的时候，曾冒昧地说过一句话：有的搞旅游的、学旅游的不见得就懂旅游。今天，我想详细谈谈对这个问题的看法，与大家作个交流，供大家参考，请大家批评。我是一个旅游爱好者，有 20 多年的旅游体会；我又是一个关心旅游的领导，在省纪委、省监察厅担任领导时，参加过旅游环境、秩序整治的相关工作，接待过一些政界要客。2006 年到宜宾担任市长，正是“旅发会”正来劲的时候。“旅发会”后，我一直在关注、思考宜宾旅游怎么持续健康快速发展。这几年，每逢春节、五一、国庆期间，我差不多都要
2、到旅游景区转转，直接了解和感受旅游的相关情况，听取意见。我感到，宜宾的旅游成绩很多，但问题和差距也不少。我们不能满足于现状，要主动进取，加快发展适应现代社会发展的旅游产业，提升旅游竞争力，让我们的产业发展，市民就业致富，竞争力更强。所以，今天我讲问题，希望研究问题、逐步解决问题。宜宾、四川乃至中国大陆的旅游工作，最大的问题在以旅客为中心、研究客人的需求方面做得不够。也就是说，官本位重一些，人本位重视不够。比如别人问，你是干什么的？多数人回答是搞旅游的、管旅游的，而回答是为游客服务的却很少。多数时候，我们比较重视“领导怎么要求的”、“我们要做什么”，没有足够重视“客人需要什么”、“怎么力求让每一
3、位客人满意”。在旅游工作和旅游的经营管理中，我们非常重视按规定和程序办事，而忽略了服务对象的需求和感受，忽略了旅游的灵魂应该是让游客满意，而不是一厢情愿。比如到酒店吃饭，按照规定上菜的时候要报菜名，但很多时候客人用餐时正在谈论事情，我们的服务员却不断地去报菜名打断客人谈话，这对客人来说就是没完没了的骚扰。这样的例子，比比皆是。人为什么要旅游？如何做好现代社会条件下的旅游，尽量争取让每位游客的不同需求得到满足？这是我们发展旅游业急需解决的课题。我认为旅游工作、接待工作服务的最高境界，应该是客人看不见的服务，而不是生硬的服务、让客人感到不自在的服务、骚扰性的服务。我们的旅游工作、接待工作要细化到每
4、一个环节，随时让客人感受到我们是在用心服务、用情服务。科学发展观讲“以人为本”，这个“人”是客体的人，即客人，不是主人，不是旅游工作者自己。旅游就是要以游客为本，让游客满意，这是旅游软实力和现代旅游的灵魂。韩愈师说讲“传道、授业、解惑”，旅游和接待工作的“道”，就是把人性化服务贯穿于全过程，努力让每一位客人满意，这是旅游和接待工作的“道”和“灵魂”。我们的旅游业要成为有竞争力的旅游，有软实力的旅游，能适应现代社会发展的旅游，就必须把游客的满意作为最高境界，作为我们工作的立脚点、着眼点和检验标准。只有这样，才能使我们由旅游大市发展成为旅游强市，使旅游工作、旅游产业处于一个非常强劲的，不软手不软脚
5、的发展势头。基于这样一个想法，我今天想讲两个部分，第一部分讲为什么要强调旅游软实力和现代旅游，第二部分讲如何增强旅游软实力，发展现代旅游。一、为什么要强调旅游软实力和现代旅游（一）现代社会催生现代旅游中国人见面打招呼，说得最多的一句话是“吃了没有”？因为中国人几千年都没有吃饱，民以食为天，天下之道的论道极致百姓的柴米油盐，穷时重吃。我在接待波兰建设部长时，当会见快结束了，我就提出，现在已经十二点半了，你看我们是不是边吃边谈？他说我早上吃了还没有消化完，现在又吃？中国人真的太爱吃了。作为一个外交上的事我感到惭愧，因为我代表的不是一个市，而是一个国家，外事无小事。我马上就说，对不起，因为我们中国是
6、一个穷国，我们中国几千年没有把吃饭的事情解决好，共产党解决了，共产党现在还在一步一步往前走，但是我们过去那种穷人的心态还没有完全放下，还是把吃看得很重，好像吃就是我们接待的最高规格。实际上，这个问题有现实的基础。大家在学经济学、管理学的时候经常讲到一个概念恩格尔系数。恩格尔系数，就是食物支出占消费总支出的比重。也就是说，一个国家、一个社会、一个家庭，食物支出占的比重越大，说明你就越穷，富裕程度不高。什么是小康？用恩格尔系数来衡量，恩格尔系数在 59%以上表示贫困，50-59%表示温饱，40-49%表示小康，30-39%表示富裕，30%以下表示非常富裕。2008 年我国城镇居民家庭恩格尔系数为
7、37.9%，农村居民家庭恩格尔系数 43.7%。说明我们正在进入小康社会。社会的发展是一个逐步进化的过程，我们的任务就是让这个发展快一点。所以我经常批评一些同志，看到接待客人后剩了一大桌子菜，我就很生气，为什么我们这么穷还要剩那么多菜在桌上？客人要的是一种满意的服务，而不是大桌大桌的菜。我们把钱花在了菜上，但服务工作的满意度做得不够。我们的服务员、我们的旅游工作者需要高收入，高收入才能让他们接受更好的培训，但我们没有把这个钱拿去作为服务员的工资、奖金，而是浪费掉了，这是支出结构的不合理。我曾经在宜宾的某酒店吃完饭后，让他们把相机拿来，将桌上剩的二十多个菜全部拍下来（这二十多个菜几乎都只是稍微吃
8、了点）。我把服务员叫过来说，如果把这些剩的菜作为奖金发给你们，你们高兴不高兴？但是前提是你要把客人的意见及时反馈过来，为做好旅游工作及时提建议，这样我们的成本低了，效益好了，你们的收入自然就高了。从欲望、需求、动机来看我们的旅游和接待工作，我觉得我们都应该认真思考。有人戏称我们中国传统的观光旅游，就是“上车睡觉，下车撒尿，到点拍照，回去一问什么都不知道”，满足于我去了，忽略了自己的感觉，是一种匆忙的，走形式的旅游。现代社会，面对的是高强度、快节奏的学习、工作和生活，充满激烈竞争，追求效益最大化，压力前所未有，迫切需要释放和疏解。在这种情况下，游客需要什么，游客为什么要旅游？我理解，游客紧张了，
9、需要放松；劳累了，需要休息。所以生态文化性旅游、度假休闲性旅游、参与性旅游、感受性旅游，都是一种疏解和释放压力、一种以休息来进行充电的旅游。香港为什么那么多搞笑片，用我们大陆人的理念看，觉得思想很浅薄，笑完了什么都不知道。但那是因为他们的竞争非常激烈，他们不需要思考，需要放松，放松了，目的就达到了。就好像男士喜欢看武侠片，现实中的很多烦恼，在看武侠片过程中得到释放；女士喜欢看言情片，眼泪一流，心理压力得到释放。上世纪 80 年代，国外旅游崇尚阳光、海水、沙滩，其实是一种释放，一种平衡。所谓“文武之道，一张一弛”，而旅游恰好能够满足人的身心放松、压力释放、情感沟通的需求，满足了体力、智力的充电，
10、满足了激情、冲动的储备。因此，这三个方面的内容就成了当时国外旅游的重要元素。经济学、管理学上容易讲到一个理论马斯洛需求理论，用在旅游上就是要研究我们的工作对象、服务对象，看他们需要什么。马斯洛需求层次论认为，动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。分五个层次，最低的层次是物质上的，包括生理的需求、安全的需求；逐步由社交需求、尊重需求到自我实现需求，一个一个层次向上。我们在现代社会中要做好现代旅游，就应该朝更高的需求层次来做市场。那就是通过旅游来做社会交往，与大自然、与人、与景区景点和游客做更多的交往，包括信息上的沟通，情感上的交流。现代人
11、的旅游含有较高的三个层次：一是社交，包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然，在美感陶醉中获得精神愉悦。二是在享受旅游服务中感到被尊重，享受生活。三是自我完善动机，包括对未来的向往，了解常识，在广闻博见中得到充实自我的精神满足。比如，现在网络上流行的 QQ 农场，很多人半夜起来偷菜，心理上得到一种极大的满足。不管是释放、疏解，还是需求、欲望、动机，它的出发点都是人性化，即以人为本。“以人为本”是十四、十五世纪，意大利文艺复兴的人文主义思潮提出的，核心和关键是“人本位”价值观，重视人的需要。它强调人的生存权利、充分享受世俗生活的权利、爱和被爱的权利等等，提倡人性解放、个性自由。“以人为本”本来是
12、资产阶级提出的口号，它有力地推动近代西方科技发展和资产阶级政治制度建设，造就了西方工业文明。以人为本就是满足人的需求，正因为人们有这种种需求，所以旅游便应运而生。资产阶级在文艺复兴的时候就提出了“以人为本”，而我们现在才发觉这是很不得了的，是科学发展观的核心。实际上我们的差距在于我们是不是真正的领悟、觉醒，发自内心地感觉到有一种欲望、有一种冲动、有一种需求就是要以人为本。比如写标语的问题，标语写得多的地方往往是这个地方这个工作做得差的地方，真正做好了，不是在标语上，是在自己的思想行为、生产生活、工作学习中，在每一个细节上自觉不自觉的体现。（二）传统旅游和现代旅游的差别。传统的旅游，可以说是潜在
13、的、可以感觉到的一种冲动、欲望、需求，物质需求满足后，精神需求的一种动机。法国梅特森：“旅游是一种消闲活动，它包括旅游或在离开定居地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休息或是为了丰富他的经历和文化教养。”现代旅游是顺应现代社会人的需求的多样化而对传统旅游业的继承、创新和提升；是工业化后期大规模发展的新兴服务业；是建立在以电子信息技术为标志的现代科技之上的，新型的产业业态。比如会展业、旅游电子商务业（携程旅游网）等，就属于现代旅游业。现代旅游更多的是休闲、体验、参与、心灵感受。传统旅游和现代旅游最大的差别就在于人性化的程度有多高，以人为本做到什么程度，客人的满意率有多高。不要太在乎规定和程序，那
14、是最低的要求，我们应该有更高的目标。因为传统的旅游，它的物质基础是相对的匮乏，而现代旅游的物质基础相对富裕，在物质基础好的情况下，怎么使旅游的层次、附加值、利润和灵魂上去，这是一个性价比问题。出过国的同志可能就有这样的感触，到了发达国家，他们的景区景点，其实远不如我们的景观。这样一种旅游，简单地说，就是更加地注重旅游的体验，所谓的生态、文化、休闲、度假、体验、参与，就是让游客在全过程中感觉到自己是主人，而不是像我们通常参加旅行团一样，8 个小时有 2 个小时在旅游，很多时间在路上，在购物，不得不被别人牵着鼻子走。旅行社能不能在这一方面进一步做些探索，让游客怎么多一些满意，多一些被尊重。哪怕是让
15、游客掏了多余的钱买了些小玩意，我们也要让他感觉到是发自内心想买，他也可以敝帚自珍。从传统旅游到现代旅游是一个渐进的发展过程，传统的旅游产业更多的是产品，而现代旅游更多的是商品，潜力，更多的在市场经济情况下运作。国外旅游追求的是精神上放松，更多把旅游作为一种享受，追求个性化需求的满足。如欧洲的旅游发展较早，如今已形成产业化模式，服务、交通、市场等比较健全，人口素养高，都市化旅游，游客可以自由消费。如今的欧盟，游客拿着一国签证即可旅游数国，非常方便，处处体现人性化服务。再比如韩国旅游，也非常注重为游客提供方便，满足个性需求。在韩国的机场、港口、公交车站、服务网点、公厕、电话亭都有韩文、英文、中文、
16、日文的标识或易懂图标。在报亭、旅游饭店和餐馆等地，游客均可见到交通图、旅游指南和服务手册等资料。韩国旅游部门早在 2000 年就开通了免费旅游服务电话，24 小时以英语、法语、汉语和日语向外国游客提供旅游咨询服务。韩国旅游部门还根据不同需求,专门为国外游客精选了 15 条韩国国内旅游路线；同时，有 4000多名退休专家、学者、教授提供免费导游，想方设法满足海外游客需求。从现代旅游这个角度我们不难看出，宜宾旅游产业发展还很不足，现代旅游业发展还很不够。研究现代旅游市场变化、研究新世纪人文需求、以客人为本的人性化服务不够，还没有完成从传统旅游的卖方市场到现代旅游买方市场的转变，等等这些，我们必须下功夫解决。对于现代旅游，我们也正处于研究阶段，从概念和特性上来分析，我也说不出一个很准确的定义，但是我认为现代旅游的灵魂就是以人为本、人性化，让每一个游客得到最大程度的满意。只要我们把握了这一点，我们就把握了现代旅游的灵魂。（三）发展旅游产业必须走现代旅游之路。市场需求呼唤现代旅游。旅游是一个产业，它要发展壮大，必须符
