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1、小红书:电商大促 2 小时卖了一个亿他们用了一年时间，想明白了一件事零售的本质是多快好省。 进入电商大促月，一大波折扣拉新已经在路上了。这不，小红书在 6 月 6 日就率先打响了 6 月电商大促第一枪。当天上午十点，经过短暂的半小时限流之后，销售额就一路高歌。截至发稿，我们从小红书官方得知的数据如下： 开卖 2 小时后，小红书销售额达到 1 亿元; 6 月 6 日当天小红书在苹果 App Store 购物类应用中下载排名第一，在免费总榜单排名第一; 一年前小红书参加“6 6 大促” 的商品数量是 1 万件，今年增长到了 15 万件; 小红书总用户量已经突破 5000 万元。 自从去年 7 月创
2、业邦杂志对小红书进行了独家封面报道后，这家创业公司已经有一年没有在公众视野里发声了。电商大促向来会带来销售额的爆发，今年 6 月 6日，小红书在 10 分钟内卖出了 500 万元防晒霜。 去年“4 8”海淘新政出台后，小红书也经历了所有跨境电商都经受过的断崖式下跌，但现在看来，它至少摘掉了“跨境电商 ”的标签，正往下一个量级迈进。同时，它也是一个最激进的启用机器分发流量的“电商+社区”，这有赖于前 Google 全球研发总监郄小虎的加入：一年多的时间内，小红书的技术团队从 40 多人增加到 100 多人。 2016 年初，小红书的投资人彭志坚对 CEO 毛文超说，这是小红书关键的一年，做好了会
3、进入一个安全的区域，整体再上一个量级。现在看来，小红书至少安全了，但今年可能才是最关键的一年。从去年“6 6 大促” 结束后，CEO 毛文超和另一位创始人瞿芳都极少在公开场合抛头露面。他们用了一年时间，想明白了一件事零售的本质是多快好省，然后开始从这四个方面去深化和改善。 看透零售的本质：多快好省 “多快好省 ”是很多电商都喊过的口号，但小红书从来不是一家完全踩着电商逻辑发展的公司。当它开始研究这四个字时，意味着小红书在过去一年做事的方式发生了很多变化，比如，补过去人们认为的“短板” ： 多：SKU 一度是小红书电商的瓶i。2016 年下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家，去年“6 6 大促
4、”SKU 数量在 1 万多件，今年则有 15 万，增加了约 14 倍;除了最早的美妆个护，服装、3C 等品类也在快速增长。 快：小红书早期迅速发展的招牌技能之一。为了让商品快点到用户手里，小红书一直在使用“一笔运费，分开发货”的策略。 好：精选好东西是小红书的招牌技能之二。有社区巨大的用户行为和数据支撑，小红书一直拥有快速制造爆款的能力。但已经做了三年电商的小红书不能再单靠选品这一个优势去竞争，它越发重视供应链的可靠性和稳定性; 省：在过去曾经是小红书的软肋，但今年成了它发力的重点，连续出了几个大招。比如在“6 6 大促” 前夕推出了“一贵就赔 ”政策，比价范围涵盖了目前市面上所有上规模的电商
5、，还推出了 266 元/年的会员服务，会员客户可以享受单件包邮、会员折扣价格等等。 “因为我的东西好，所以可以卖得贵一点” ，这种情绪一度在小红书电商中隐隐滋生。也许小红书过去的理念也多少导致了一些人有这种观点，因为小红书一直想做的都是一个可以“逛” 的平台，并不希望用户只是在大促的时候买东西，把它当成囤货平台。可是当电商跑得飞快时，频繁有用户发来贺电：“我就是很喜欢小红书，即便你们这里贵一点，我也愿意在这儿买。 ”在一次小红书内部举办的品牌会上，一位一线化妆品牌的老大真心实意地夸奖：在小红书一上架，XX 电商的流量就涨了。 在毛文超和瞿芳听起来，这些话总是有哪儿不对：一定还有很多人因为“贵一
6、点” 没有成为小红书的粉丝，或者干脆在小红书找到好东西后去“不贵” 的平台下单了。 今年年初，小红书对用户做了一次大规模的访谈，访谈对象包括新用户、只看社区不在电商买东西的用户、买过东西但很久没有回购的用户等等，想知道用户买和不买的理由。访谈结果大体显示，买的用户极少是因为“便宜” ，而是“我相信你 ”;不买的原因就很多了，有人觉得贵，有人不放心，还有人仍然找不到在哪儿买。 小红书想做最好的电商，就得围绕着提升用户信任感继续下功夫，对信任它的用户更好，让不信任它的用户开始信任它。 信任感，直白点说就是买东西时不用思考，或者只用思考这个东西你喜不喜欢。至于“这个产品是不是真的，价格是不是最划算的
7、，买完会不会降价，物流会不会太慢，出了问题客服能不能解决，这些都是中国电商环境下消费者活得累的地方。 ”毛文超说。 基于对这些方面的考虑，毛文超要求小红书电商做到两点： 第一，保证商品不会系统性地比其他平台贵。 第二，保证不会系统性地玩弄价格。这指的是打折前先提价、刚买完就大规模降价等操纵价格的手法。同时小红书还推出了七天保价政策，客服有相当大的权限直接决定为用户退货、退款或退差价;涉及到第三方商家的产品，客服也有先行赔付的权限。 社区和电商，永不停歇地打通 “千人千面 ”，是郄小虎带领的技术团队从去年到今年的大动作，它会利用算法根据用户的喜好进行个性化的笔记推荐、商品推荐。2016 年下半年，小红书持续拓展 SKU见到了成效，突破了 10 万大关。但当 SKU 涨到一定程度后，小红书过去几年的一个独特发明用内容专场带销售的方式，很难再让海量的 SKU 都得到最高效率的曝光，运营的人力投入也非常大。 社区在去年先实现了“千人千面” ，当时每天笔记曝光3 亿次，得到了高效的分发。按照毛文超的规划，这也是电商明确的发展方向，只是他以为无论如何也要到今年才开始启动。事实上国内的创业公司还没有一家这么快就敢上“千人千面” 的。但海量 SKU 的呈现方式越发低效时，场次数目的增长只会带来运营人力投入的加大，并不能带来更多用户的点击。小红书提前调动了一支精锐部队，全力开发电商的千人千面。
