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1、对川岛旅游业的一次把脉应江门市旅游局的邀请及周锦新局长的委托，中国亚太经济发展研究中心高级研究员梁均树、广东省社科院研究员陈实、全国十大旅游营销专家郑泽国、花都旅游局副局长李志民、广东省旅游文化协会副会长李平等专家顾问团一行 11 人，于 2007 年 4 月 2729 日赴川岛就当地旅游业的发展问题进行了为期三天的考察。 经过实地考察，并于 28 日下午四时至七时在千帆碧湾大酒店行政会议室听取了川岛旅游综合开发试验区旅游管理局马国华副局长、下川岛办事处主任李长征的情况介绍后，专家顾问团举行了小型座谈。各位专家就川岛旅游业发展中存在的主要问题和今后的发展思路，从不同的角度发表了各自的意见和看法
2、。 存在的主要问题及原因 自上世纪 80 年代中期开始发展旅游业以来，经过近20 年的发展，川岛基础设施日臻完善，两岛共有星级度假酒店 68 家，合计床位 5500 张，具备了一定的接待能力；改扩建了客运码头，更换了一批客运船只；岛上交通方便进出海岛航程仅需 30 分钟，每天 10 多个旅游航班从早到晚定时定点接送游客；岛上电力供应及淡水资源充足，度假功能完善。下川岛以生态旅游为主题，建立了省级旅游度假区，开发了一大批旅游观光景点景区，海上游乐项目齐全。2006 年游客接待总量达 53 万人次，旅游总收入达3.4 亿元，约占川岛 GDP 的 20%。旅游从业人员达 2000 多人。 岛上旅游作
3、为一个产业，已经粗具规模。但是，由于管理体制、管理手段、经营理念、营销理念、产品包装、市场定位等方面的问题，导致岛上的宾馆酒店、旅游企业乃至整个行业长期萧条，大量资源闲置，景区人气不旺，效益欠佳，发展不尽如人意。 人气不旺。考察团一行到川岛时逢“五一” 前夕，又是周末，专家们看到的却是商场门庭冷落，酒店冷冷清清，海边游客寥寥无几。2006 年接待游客总量不过 53 万人次，只相当于省内一个普通温泉一年的接待量。 开房率低。川岛至少应该是省内海岛度假的理想之地、首选之地和著名品牌。然而，据当地主管部门介绍，除“ 五一 ”和 “十一”两个黄金周基本客满外，即便是夏秋海岛度假旺季的周末，开房率也不足
4、五成，年平均开房率更是只在三成左右。比照广州的开房率，一般平均 60%才略有赢利，川岛年平均 30%左右的开房率应该属于惨淡经营。 设施设备闲置严重。由于岛上人气不旺，开房率不足，直接导致设施设备闲置严重和资源的浪费。除酒店设施设备大量闲置外，岛上游乐和娱乐设施也都大量闲置，造成一定资源浪费。 经济效益不理想。面积二百多平方公里的上下川岛，其占地面积堪与国内任何一流的大型景区媲美，其资源和品质不输海南，然而接待人数只相当于国内大型风景名胜区年接待量的 1/5 左右，3.4 亿元的旅游总收入只相当于广州一家高星级酒店的年收入，甚至只相当于广州一家大型旅行社年收入的零头。 导致岛上宾馆酒店、旅游企
5、业乃至整个行业长期萧条的主要原因有三条： 一、产业定位不明确。川岛除农渔业和旅游业外，基本没有工业和其他行业，也就是说，旅游业在川岛不仅仅是支柱产业，而是完全可以作为龙头产业来发展。但可以说，台山市和川岛镇都还没有真正将川岛旅游作为一个龙头产业来定位和发展，换言之，还没有从人力、物力、财力和政策等方面予以足够的重视和支持。郑泽国指出，旅游的发展应该是“政府做品牌，企业打产品” 。旅游发展需要政府和企业两方面的力量，但是目前在川岛旅游发展过程中，政府资金注入有限，企业联合营销工作又不到位，从而出现了“巧妇难为无米之炊 ”的尴尬局面。如果旅游业能做到长期、健康、持续发展，完全有可能在 35 年的时
6、间里超过传统的渔业，从而带动第三产业乃至川岛整个社会经济的全面发展、进步和转型，使旅游业成为撬动川岛经济的杠杆和拉动川岛经济发展的真正动力。 二、管理体制不顺。川岛 1992 年成立了“川岛旅游综合开发试验区旅游管理局”，最初的职能主要是负责招商引资和整个川岛旅游的规划、管理，在近十多年里为川岛旅游的发展做出了重要贡献。但是随着川岛旅游业逐步发展成熟，岛上企业达数十家，且成分复杂，各种所有制并存，企业与政府或主管部门并无直接隶属关系，其管理权限实难行使到位。 三、宣传营销不到位。该岛至今没有专门的营销机构和营销人员，更缺乏一流的营销高手，也没有重要客源市场的外派营销人员和专项营销经费。这种现象
7、实际是有违现代旅游业发展的一般规律的，在这样的情况下，行业萧条是必然的。郑泽国认为，该岛虽然存在产品方面的诸多不足，但是如果把营销和服务工作真正做到位，川岛旅游业的经营情况绝不至于如此惨淡。就现有的产品，只要营销得法，在三年内达到年接待 100 万人次，五年后达到年接待 200 万人次，都是很有希望的。 今后的发展思路及建议 针对川岛旅游业发展中存在的问题，专家们提出了“以海岛为卖点，以产品为中心，以营销为手段” 的发展思路，同时也提出了一些具体的意见和建议： 一、理顺体制，提高地位。 首先要提高川岛旅游在省内乃至在全国旅游界的行业地位。建议首先成立川岛旅游发展总公司，挂牌川岛镇政府，两块牌子
8、，一套人马，由镇长兼任总经理，通过提高管理权限和规格来提高产业的地位；然后再争取川岛独立设市，起码是县级市或广东旅游特区，以争取省和国家旅游发展政策和资金方面的支持。川岛人口三万多，面积268 平方公里，GDP 接近 20 亿，已具备独立设市的基本条件。设市提高管理规格和管理权限后才能提高川岛旅游在旅游界和国内外的地位，真正从体制上加大推动川岛旅游的力度。张家界、黄山、井冈山均是靠旅游资源和品牌立市的，对推动当地旅游业乃至整个社会经济的迅速发展起到了重要作用。同时还可以借鉴海南旅游的发展模式，在海岛度假方面利用自身独特的品位和区位优势与海南岛一争高低。 二、明确定位，加快发展。 要进一步把旅游
9、业作为川岛的龙头行业或最重要的产业来加快发展。当川岛接待总量突破两百万时，其旅游总收入就将达到或超过 20 个亿，其“无烟工业” 和“绿色产业”的投资优势将进一步凸显，对拉动相关投资的力度和影响将不可低估。对川岛整个社会经济的发展和区域地位的提升将做出重要贡献。 三、注重包装，树立形象。 川岛作为典型的休闲度假产品，功能已经比较齐备，基础设施也比较完善，但在游客心目中的知名度和美誉度还很不够，形象既不够清晰，也不够高大。郑泽国建议川岛打“海岛度假 ”这张牌，李平的 “川岛海滨休闲胜地，情侣度假天堂”的定位得到了各位专家赞许。 四、加强营销，搞旺人气。 对旅游景区来说，没有“人气” 就没有 “财
10、气”，就没有效益。营销是旅游景区将产品转化为商品的重要环节，是旅游景区经营成败的关键。 关于市场营销中目标市场的锁定问题，资深旅游营销专家和人力资源专家盛代宏认为，珠三角、台湾、香港、澳门是川岛主要的客源市场，是一级客源市场。湖南、江西、四川、湖北等内陆居民因为对海洋的向往，而且因其与广东相邻，完全可以成为川岛旅游的二级旅游客源市场。其策略应该是“做深做透核心市场，带动二级市场，辐射和影响外围市场”，也就是要集中精力和财力主攻核心市场。 郑泽国指出，海岛、海滨旅游产品是典型的休闲度假产品，随着休闲和体验时代的到来，这些应该是家庭、小规模团体、自驾游、商务会议旅游者的首选，只要营销得法，针对不同的目标群体采取不同的旅游营销攻略，就一定能事半功倍。考虑到旅游区目前经济实力有限，应设法与江门市的其他旅游景区进行品牌捆绑、联合营销。比如，江门市的碉楼即将在今年 6 月申报世界文化遗产，这将是个重大的发展契机。川岛如能乘此东风借船出海，营销传播也定能取得良好效果。
