如何撰写一份年度市场计划

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1、如何撰写一份年度市场计划接近年底，对于所有 marketer 来说，制订明年的年度计划是当前的一项重要工作，虽然各个公司财务年不同，起点不一定在 1 月 1 日。通常来说，一份以事业单位的市场计划从开始撰写到最终批准实施，至少需要 3 个月到 6 个月的时间，而事业部的经理（marketing manager 或相应 brand manager, product manager）是承担这项重要工作的主要责任人。但做好一份出色的年度市场计划，并非每个 marketing manager 都能胜任。一些市场计划味如嚼蜡，毫无思想和创意，好比政府官员的年终工作报告；还有一些计划热情洋溢，但通篇充满不

2、靠谱的吹嘘和自恋，好比保险推销员的宣誓感言。针对这个现实，一些大公司开设了“制订市场营销计划”的培训，或提供公司统一的模板，这非常好，但要清楚这套东西主要是让你把握其中逻辑思考的流程，但并不能保证象电脑程序一样，data in & information out，更不能提供行动计划。我认为一份出色的市场计划，更多地是体现了 marketer 对于市场和竞争的经验、洞察和创意一些难以衡量的东西，最关键之处在于目标的设定和策略的形成，再加上对执行及预算的周密安排。在这里我分享几点对于制订年度市场计划的心得，不能保证你出色，但至少可以避免一些我自己或同行曾经犯过的错误：第一、先搞清楚什么叫市场计划。

3、什么是 marketing plan？而什么叫 sales plan？那些富有经验的品牌经理对上面这个问题可能轻蔑一笑：“这个问题都搞不清楚还做 marketing？” 。但我认为这并不好笑，要知道在今天中国大多数市场人员并没有接受过良好的培训（我不鼓吹学院派，但也不赞成纯实战派或游击队） ，而且有很多人在此之前是从事销售、广告甚至是设计师出身。销售和市场是大多数消费品公司两个部门分工，两者计划也有明显的区别销售年度计划，着重在对于区域市场的竞争分析（即重点在于自己和竞争对手而不是消费者） ，进行销售预测和目标分解，同时根据实现目标的需要，制订分销和助销计划（分销计划包括渠道改进和提升，而助销

4、包括终端生动化和促销等工作） ，并在此基础上提出新一年的人员和资金预算。市场年度计划则更加全面和宏观，它必须要站在事业（品牌或产品）发展的高度，从消费者、竞争对手以及公司自身三个角度进行分析，设定商业目标，然后发展为实现目标需要的品牌与市场策略（其中包括目标顾客、品牌定位，成长和竞争战略，营销组合等） ，确定新产品计划、修订价格体系，发展传播和消费者推广计划（也就是通常说的 marketing communication 或者 above-the-line 部分） ，最终要针对整个生意进行盈亏分析（P/L Statement） 。为了推动生意的发展，市场计划还可能涉及其他要素，比如 R&D 方

5、向，生产成本及质量控制，物流分析，渠道分析和改进要求，销售人员以及流程的重新设计等。有的人可能认为，上述内容是否超出一个 marketing 人员的工作范围？虽然不同公司对于品牌经理的授权和职责不同（正如我以前说的，有的公司的品牌经理其实只是一个推广经理，或者是标签经理，甚至是设计员而已） ，但一个真正完善的品牌经理制度，必须要承担核心推动职能（也就是通常说的“小总经理” ） ，他要去操心、去推动任何可能阻碍品牌/产品发展的事情 他当然不是最懂生产或销售的人，但是他要发现其中的问题，暴露这些问题，然后推动这些问题得到解决。在某种意义上，品牌经理应该是一个公司中最活跃的“鲇鱼” ，他应该要让其他

6、部门的人感到害怕，而不是觉得你只是一个浪费钱的忽悠高手，或是一只纸上谈兵的软弱小绵羊。因此，在一个市场或品牌驱动的公司，毫无疑问，市场计划最重要和关键，它必须先于销售计划，和引导销售计划的方向。我注意到，那些由销售转型的市场人员，在撰写市场计划时常情不自禁落入如下误区：1、做 market plan 而不是 marketing plan。也就是说，习惯直接落入地理意义上的市场，比如如何做上海市场，如何做广东市场等等，较少从消费者指标去看待市场。2、过于关注竞争对手的行动，而对消费者一笔带过，或过于主观描述消费者，缺少洞察和细分。3、通常不重视或忽略新产品的开发。4、过于关注短期销售指标而忽略长

7、远的品牌建设。5、传播方面过于粗放或主观化。6、喜欢喊口号，以豪言壮语作为目标。这点很有意思（我毫无贬义） ，我想其中原因是销售人员习惯团队作战、服从和忠诚至上的职业习惯，表决心常常变成一个实现目标的必要元素。从这点说，了解 marketing plan 和 sales plan 是做好市场计划的前提。第二、做 strategy plan 不要做 money plan。大多数公司之所以表现平庸，是因为他们雇佣了平庸的人，做平庸的产品，写平庸的计划。的确，看看我们身边大多数市场计划，它们的确只是一些Money plan，也就是把预算按照地区、方式和时间进度分配一下，不过是“甘特图计划”而已。什么

8、叫“策略”？这个词已经被那些 MBA 和广告策划人恶俗化，以至于人们经常还不得不争论它的定义。我认为，简单地说，策略意味着两个词，第一是“取舍” ，决定你要得到什么，放弃什么，什么都能做就不需要策略；第二是“对手” ，策略意味着你要决定对谁而战，然后选择最适合你作战的时间、地点和工具，那些不能清晰说明竞争对手和商业目标的品牌，通常就是缺乏一个良好的策略。市场计划的核心应该是一个具有差异化的策略，而不只是描述一个行动日程表。但做 strategy plan 的确具有挑战性，它意味着你每一年必须 back to basic，重新审视自己的位置、目标和方法。所以策略常具有突破性或颠覆性。但是也要避免

9、这样的浮躁现象：比如有些公司（以保健品行业为极至）喜欢把是否能提出惊人的策划，作为判断市场部工作能力的标准；而有的营销人员（尤其是来自广告公司的策划人） ，为了达到震撼客户或语不惊人死不休的目的 好象叶大师那句充满意淫的名言， “没有好的创意就去死吧” ，故意整些颠覆的策略以表示自己的创造力，这都是需要警惕的。有时候，如果在冷静分析市场后，决定“面对现实，不做” ，或“保持现状、稳健发展” ，这也是一个好的策略，或象韦尔奇讲的那个小故事，对 CEO 说：“现在的策略没有问题，而先生你才是阻碍策略实施最大的障碍” ，这种面对真相的勇气，更激动人心。然而，如果一个公司的高管持续看到平庸的市场计划，

10、在责问市场经理之前，应该先问问自己：我们是否有一个清晰的公司策略？我们公司提倡什么文化？公司是否鼓励创新和不断否定自己？在很多时候，专制、苛刻和保守扼杀了营销人员的策略突破力，使他们变成了唯唯诺诺的跟屁虫。第三、拥有逻辑，胜过拥有模板。市场计划的模板很意义：它提供了一套逻辑化的流程。我电脑中搜集了好些这样的模板。最近刚好有几位朋友，在 BLOG 上留言或发邮件给我，询问是否可以提供一些这样的模板？我乐意提供（当然如果你有心人 google 一下，网上可以找到大量模板） ，不过顺便也谈点自己的看法：有一些模板参考固然好，不过随着经验的增加，要逐渐摆脱这些模板，否则容易变成八股文。比如，我见过这样

11、的市场计划（尤其是一些来自咨询公司或出自新毕业 MBA 之手） ，厚厚的绝对不会少于 100 个 P，第一节就是外部市场环境分析，什么政治、经济、产业环境、竞争对手、消费者依次罗列分析；第二节就是内部营销能力，接下来就是 SWOT 分析，关键成功因素，然后是核心策略，定位，营销 4P。通篇都是图片和表格，总之书上有的篇章，这个报告都不会漏过，其中或许有闪光之处，但可惜我没有看到一半已经快睡者。市场计划当然不是广告策划提案，它首要的是诚恳严谨，以数据和事实说话，用严整的逻辑证明你的观点和行动。但我们切忌走过头，市场计划的核心目的在于沟通，传达你要传达的，而不在于写一篇面面俱到，可以存在档案馆的完

12、美报告。因此要领在于掌握市场计划的主要逻辑和思考方法，然后将它自然地融在自己的报告中，并且用听众最容易接受的方式表达出来。有兴趣的朋友可以参考我以前的一篇文章金字塔原理与电梯原则 。我自己的习惯是：在正式用电脑打字之前，先拿 1-2 张白纸，坐在一个安静的地方，把自己要写的点逐个写下来，然后按照逻辑先后排序，接下来为每个观点组织论据，或支持的数据、图片。凡是不需要阐述的地方（可能不重要，也可能是大家都知道的事实） ，我就无需表达；而且因为每个报告要解决的问题不同，侧重点也不同，所以报告的结构也不相同。有一些我很喜欢的高效市场计划，开篇就是“我们在今年的 3 大失误！” ，然后逐个扼要分析；接下

13、来是“解决的两个方法” ，然后是行动方案，最后是费用分析。简洁明快，10 分钟讲完，大家走出门就知道要做什么，这非常好并值得提倡。事实上，我发现很多复杂的市场计划，并不是作者的分析和观察十分透彻，有太多观点要讲，而是恰恰相反：他堆砌了一大堆无用的数据和已知的事实，无法从中提炼核心论点，并且毫无立场，也不知道自己该表达什么，影响什么和影响谁，从而失去了沟通的本质。第四、精心提出你的“关键营销策略” 。关键营销策略（key marketing strategy）是市场计划中最重要的部分，它应该放在生意回顾、市场分析之后（也就是说发现了问题与机会） ，具体营销组合和计划之前的位置。如果用一句话来说明

14、什么叫“关键营销策略” ，那就是：你依靠什么与众不同有竞争力的手段来实现自己的营销目标？这有点类似公司核心竞争力的表述。关键营销策略应该简洁而清楚，它整合了品牌的资源、目标和方法。看下面三个例子：在 2007 年， “华美”品牌手机必须要全面巩固在智能手机的优势地位。我们将继续坚持“科技领先”的定位，针对大中城市的移动商务用户的需要，推出 4 款新的智能手机，在其中 1 款旗舰性的产品M800 进行线上投资，发起为期 6 个月投资 7000 万人民币的“移动商务改变生活”的广告运动，吸引更多顾客关注；并将另外 3 款手机制定中等价格，加大促销，并根据竞争需要可灵活调低价格，抵御对手进攻；同时，

15、将 2006 年旺销的 A 型手机降低价格 30%-50%，以期望侵占普通高端手机份额，最终实现我们在高中低市场的份额需要。为了实现上述目的，我们必须要求产品和销售部门完成如下工作：第一，在2007 年 2 月前完成在北京 OEM 工厂的合作，并且保证 4 月出产，完成全年 35%的生产任务，另外加大在台湾 ODM 工厂的产能，削减成本 10%；第二，尽快调整在中国西南地区经销商的薄弱局面，并将全国直营店增加 30%，以及提升终端人员的比例，以便加强终端的竞争力。在 2007 年，考虑到整个品类的大众化趋势， “花猫”洗衣粉将从高端用户转移到大众市场，品牌定位将更加亲切平易。为此，我们将推出一

16、个新的传播运动叫“花猫走进你家” ，并将全面调整产品外包装，并降低包装成本。从产品上，在推出盒装洗衣粉的同时，将现有主力产品价格降低 10%，以便完成 20%销量提升的目标；同时我们将削减 20%的广告支出，并将广告重心转移到 8 个卫视联播，以加快我们在三线城市和乡镇市场的渗透；并增加 30%的线下费用，以维持在中心城市现代渠道的竞争力。2007 年， “枪手”的作用是防御，保护我们的核心品牌 “勇士 ”。因此，它将放弃在品牌上的投资，密切贴近主要竞争品牌“大象” ，在对方的核心市场不断进行价格和促销骚扰，迫使对方集中精力应战。为此，我们将为“枪手”配置 800 万集中在线下和价格促销的资源，并削减利润目标 50%，并收缩产品线为 3 个 SJU，以达到灵活进攻的目的。如何做年度市场推广计划？www.sino- 作者: 李治江 2010-2-4热点推荐： 电信 400 全国统一电话，点这办理 乔布斯去世与企业家健康管理 标签：年度市场推广计划岁末年关，就思考起“该如何制定年度市场