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1、1BOOTMAN 中央空调末端设备营销策划书 市场部 余 蓉一、策划目的来自英国博特曼控股公司的 BOOTMAN 中央空调有着悠久历史和精良的技术，中英合资成都五牛科技（以下简称五牛科技）有限公司的董事长 Mr. Raymond Tam 谭汉锦是英国博特曼控股公司的总裁。五牛科技位于成都高新产业开发区科园三路 8 号，目前是中国西部地区最大的中央空调末端设备生产基地之一。五牛科技目前生产的“五牛”牌空调已成为西部地区知名品牌，年产值达 7000 余万元。五牛科技于 2003 年 9 月开始引进英国 BOOTMAN 中央空调品牌，并着手该品牌的宣传策划。 从“五牛”到 “BOOTMAN”，以展现
2、来自英国的精良技术和品牌效应，并通过一系列的营销策划将该品牌在中国扎根，努力提升该品牌的价值，并使其发扬光大，在日趋竞争激烈的市场中立于不败之地，使五牛科技持续不断发展。二、目标市场及产品定位五牛科技目标市场主要是工业建筑的中央空调和民用建筑的中央空调，工业具体包括医疗、电子、卷烟、印刷、食品等行业；民用包括宾馆（酒店） 、办公大楼、休闲娱乐场所的楼房等。企业选定目标市场后，还需进一步确定本企业在目标市场中的竞争地位，使产品在消费者心中树立某种形象，这就是目标市场产品定位。五牛科技的产品定位是中偏高档，以工业空调和商业空调为主打产品，中央空调系统配件为辅助产品（风口、阀件、消声器等） 。三、宏
3、观环境分析对中央空调来说，其市场份额的大小直接受国家经济的影响。西部地区的经济发展是中央政府未来重点扶持地区，五牛科技的产品的销售区域定位是西部地区，具体是以成都及周边地区为中心，辐射四川省内各主要地区、城市，2并重点发展云南、新疆、贵州、甘肃等省。近年来，随着投资环境的不断改善，经济的快速发展，给五牛科技提供了非常好的发展机会，制药企业须建净化车间，以通过 GMP 认证；电子工业也需大量采用中央空调，以保证产品的工艺质量；此外，世界一些知名企业纷纷落户成都及其周边地区，如英特尔、摩托罗拉；市政府南迁；嘉州国际会展中心在南沿线投资 50 亿修建超大规模新世纪国际会展中心；香港嘉里集团在市中心欲
4、投资超大规模的香格里拉五星级大酒店；由新加坡某财团在成都东面投资的超大规模的综合性商场城市广场等等。因此，可以比较乐观地说，在未来几年内，宏观经济环境是非常有利于中央空调市场发展的。五牛科技产品的市场份额很大程度上取决于其产品质量和服务质量及其创新以及所采取的营销策略。四、企业优势五牛科技自 1994 年创立以来（其前身为四川成达环境设备制造有限公司） ，经过十年的发展，目前已成为西部地区中央空调末端设备的著名生产企业。由于五牛科技地处本地，其交货周期、售后服务有着得天独厚的优势，均是外地企业难以媲美的。同时，五牛科技的外方和中方投资者均实力强大，后者作为集团公司，无论是每年创造的利税，还是享
5、有的盛誉在省内均名列前茅。同时，五牛科技还有一个非常得力的管理层，公司总经理林明精通管理，具有深邃的智慧和敏锐眼光；五牛科技还有一群能吃苦耐劳、愿意与公司共求发展的优秀员工，这些优势，使五牛科技近年来发展迅速，从三年前年产值 3000 万发展到今年的 7000 余万，已成为国际知名品牌美国的约克、开利、麦克维尔、特灵，日本新晃等强有力的竞争对手。五、销售目标鉴于对未来几年经济形势的分析及五牛科技自身优势，五牛科技 2004 年的销售目标为 7500 万余左右，以后每年逐步递增。六、营销现状分析目前，五牛科技除了具有上述优势外，营销还面临着一些困难和问题，需要想办法、采取措施解决，主要有：31、
6、那些具有国际知名品牌的竞争对手的发展历史和规模普遍优于我公司，同时生产基地又建在国内，其制造成本大大降低，在产品价格上很有竞争力，这是五牛科技的面临着的一个严峻问题；2、目前，原材料价格持续上涨并居高不下，这加大了五牛科技的制造成本，给公司经营带来了较大压力；3、 五牛科技目前产品的目前销售区域主要在成都及周边地区，在省内的其它一些地区和城市的销售网络建还有待于建立和完善，这势必会影响公司销售量。4、 五牛科技目前产品无论是从制作工艺、结构上，还是外观上都须不断改进和提高，这些对提高产品竞争力都会产生重要影响。5、公司销售力量还需加强。培养一支来之能战，战之能胜的销售队伍，培养一群让竞争对手不
7、敢忽视甚至闻声胆怯的销售高手，这将大大提高销售量。6、五牛科技目前的到期应收款还较大，今后在签定新合同时，如何规避资金风险，提高合同质量是每个销售人员都应引起高度重视并应努力学习的。五牛科技在选择目标市场的购买者时，特别须注意其资金状况，务必坚持的一条原则是：产品出售给有资金支付能力的购买者。七、营销策略1、产品策略 这里所说“产品”是广义的，包括有形产品（看得见、摸得着的实实在在的产品）和无形产品（包括送货、安装、调试和售后服务等） 。五牛科技的产品策略采取：（1）不断改进产品的工艺、结构和外观。产品工艺先进，结构简单、合理，外形美观大方，颜色耐看，设备各功能段标识清楚，是增强五牛科技竞争力
8、的重要环节。（2）不断改进服务质量。在现代市场经济中，随着市场竞争的日趋激烈，无论是经营者，还是消费者都有一个共识：在产品质量、价格接近的情况下，竞争的重心已转移到服务方面。谁为消费者提供的服务越好，谁就卖得多、卖得快，赢得更多的“回头客” ，使生意越做越兴隆，企业兴旺发达。五牛科技目前的服务工作虽然与同行竞争者相比的确有优势，但须清醒认识到：服务工作4还存在不少需改进的地方，特别是细节问题；今后消费者的要求也越来越高，竞争对手的服务也会越做越好。只有牢牢树立服务的观念，执着做好服务工作，五牛科技将获得持续不断发展。2、价格策略价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效
9、益的关键因素。价格是竞争的主要手段，价格策略是否运用得当，关系到企业营销目标的实现，关系到企业的存亡。随着市场竞争的日益加强，定价难度也相应增加，既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，使定价具有买卖双方的双向决策的特征。影响定价的因素主要有商品成本、市场需求情况、市场竞争的特点、国家的政策法令等。根据影响定价的因素，结合五牛科技自身特点，可采取的定价策略是：提高市场占有率，预期投资收益率、适应价格竞争，三者均需同时考虑、有机结合。3、分销渠道策略分销渠道，也称分销途径或销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道分直接渠道和间接渠道
10、。前者是生产企业不通过流通领域的中间环节，直接将产品销售给消费者。后者是指产品从生产领域转至用户手中经过若干中间商的分销渠道。鉴于五牛科技的产品具有：产品多为中、大型设备，且标准化程度较低、通常是以销定产等特点，因而宜采用直接销售渠道。多年来五牛科技主要采用此方法。实践证明，五牛科技采取由销售人员直接面对用户销售产品的方法合理、有效。由于公司得力销售人员数量有限，在省内一些远离成都的地区、城市，以及新疆、甘肃、贵州等地，可适当寻找、培养一些有信誉的经销商，这样可降低公司销售成本。以成都为中心覆盖周边地区的区域以直接销售渠道为主，远离成都的地区以及省外的一些目标市场可辅以间接销售渠道。4、促销策
11、略及费用预算（1）广告策略媒体主要选择报纸（如华西都市报、成都商报） ，学术刊物（如：在本行业享有盛名的“暖通空调” ） 。报纸每周刊登一次，连续登两周，按每次收费 40005元，四次合计 16000 元；学术刊物连续登两次，每次 5000 元，两次计 10000 元。广告费用共计 26000 元。（2）人员推销人员推销具有以下显著特点：密切买卖双方关系；提供有效服务；进行针对性推销；及时反馈信息。对中央空调这类产品来说，人员推销目前仍是最有效的方法。组织公司全体销售人员利用原有的销售渠道，走访老客户、经销商、代理商，将有关 BOOTMAN 品牌的宣传资料及时发送他们手里，大约用两个月基本完成
12、资料发放及宣传工作。差旅费、通讯费、邮寄费合计 9000 元。（3）公共关系 公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。公共关系的基本目标是使组织在社会公众中树立良好的形象。知名度和美誉度是评价组织形象的两个基本指标。由于资金有限，不考虑选择举行公共关系的专题活动（如新闻发布会；展览、展销活动） 。传播媒介选择报纸和编制宣传册。邀请记者撰写一篇通讯报道，详细宣传、介绍五牛科技的发展史及 BOOTMAN 品牌，并在华西都市报上刊登，费用约 3000 元。编制宣传册，宣传册图文并茂，印刷精美，册数 5000，按每册 20 元，计 10000元，其它费用如：人工费、招待费等约 2000 元，采取公共关系策略约花费15000 元。以上各项费用合计 5000 元。营销策划在实施过程中需根据实际情况对其进行修正，实施后还应对过程和效果进行评价和总结，为今后的工作提供依据。
