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1、案例分析二动感地带占领“新一代”市场09 工商（4）班 席彩昵手机已成为人们日常生活 的普通沟通工具，伴同着 3G 浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支撑，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着庞大的市场商机。 而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌短缺区别化的市场定位，目标 群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信 市场黄金时代 的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状态，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标 客户，以新的服务法子 提升 客户品牌虔诚度、以新的业务情势吸引客户，是运营商成
2、功 突围的症结。 一 准确的市场细分，圈住消费新生代 根据 麦肯锡对中国移动用户的调查材料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到 2005 年中国的无线电话用户数量将达到 1.52.5 亿个，其中将有 4000-5000 万用户应用无线互联网服务。 从以上材料可看出，25 岁以下的年轻 新一代消费群体将成为未来移动通信 市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年纪段的学生、白领，产生 新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功 的根基： 1、
3、 从目前的市场状态来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年纪段的目标 人群正是目前预付费用户的首要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻 客户，也就抓住了目前移动通信 市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，培植明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻 用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购置力会不断增长 ，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占领优势埋下了伏笔，逐步培植市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面笼罩：全球通定位高端市场，针
4、对商务、成功 人士，供给针对性的移动办公、商务服务功效；神州行满足中低市场普通客户通话需要 ；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信 市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁 。二、奇特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界 “动感地带”目标 客户群体定位于 15 岁到 25 岁的年轻 一族，从心理特点来讲，他们寻求时尚，对新鲜 事物感兴趣 ，好奇心强、渴望 沟通，他们崇尚个性，思维生动，他们有强烈的品牌意识，对品牌的虔诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的利用较多，这首要是可以满足他们通过移动通信 所实现的娱
5、乐、休闲、社交的需求。 中移动据此建立 了符合目标 消费群体特点的品牌策略： 1、 动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充溢现代的冲击感、亲和力，同时整套 VI 系统简洁 有力，易传播，易记忆，富有冲击力；2、 奇特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、摸索 ”的品牌个性，同时供给消费群以娱乐、休闲、交换为主的内容及机动多变的资费情势； 3、 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的” ，及“用新奇喧泄快活 ”、 动感地带（M-ZONE） ，年轻 人的通信自治区！”等风行时尚语言配合创意的广告形象，将寻求独立、个性、更酷的目标 消费群体的心
6、理感受刻画得淋漓尽致，与目标 消费群体产生 情感共鸣 ； 4、 锋利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡 不羁的行径，成为风行中的“酷”明星，在年轻 一族中极具招呼力和影响力，与动感地带 时尚、好玩、摸索 的品牌特征非常契合。可以更好地回应和转达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻 人特有的品牌文化； “动感地带”其奇特的品牌主见不仅满足了年轻 人的消费需求，吻合他们的消费特性和文化，更是提出了一种奇特的现代生活 与文化法子 ，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性” 。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功 所在。 三、整合的营销传播以体验之旅形成
7、市场互动 “动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动运动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003 年的营销传播推波助澜！ 1、 传播立体轰炸：选择目标 群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、运动等，将动感地带的品牌形象、品牌主见、资费套餐等迅速 转达给目标 消费群体； 2、 运动以点代面：从消息发布 会携手小天王、小天王个人演唱会到 600 万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名援助 “第十届全球华语音乐榜中榜”评选运动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销气氛，进行“沾染 ”
8、； 3、 高空地面联合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型运动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广运动，建立 校园联盟；在业务情势上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等运动，为消费群体供给实在的服务内容，使高空地面相联合； 4、 情感中的体验：在所有的营销传播运动中，都让目标 消费群体参与进来，产生 情感共鸣 ，特别 是全国“街舞”寻衅赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果 ； “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但症结在于要用更好的网络质量去支撑 ，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，供给更加个性化、全方位的服务，提升 消费群体的品牌虔诚度，路才干走远、走精彩 ！“动感地带”策略解析
