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1、大连瑞博公司的年度营销计划引言进入21世纪，伴随经济的发展和社会的进步，企业的发展水平也达到了一个新的高度。内外环境的发展变化要求企业有更高水平的领导者和管理者以适应激烈的市场环境变化，赢得企业的长远发展。在20042005年，大连市高端培训市场的上培训机构的数量有一家发展到现在的至少五家。这个数字既表明在在高层管理者市场上有巨大的市场需求，也表明该市场的竞争日趋激烈。面对市场竞争如此激烈的高层管理者培训市场，大连瑞博公司采取怎样的营销策略才能保有其市场份额？一、市场环境现状及分析（一）市场营销微观环境1.企业公司规模尚小，其主要负责部门主要有公共关系部、客户服务部、特聘班等。这几个部门的负责
2、人及老总暂时组成市场营销部门，市场营销部门在制定和实施营销计划时要综合考虑企业的内外环境力量。企业存在多边契约关系，本公司战略目标的实现需要得到三个方面的认可：顾客、员工和合作伙伴。处理三组群体满意的先后顺序为员工、顾客、合作伙伴，员工满意了才能更好地服务于顾客，顾客满意了才可能成为公司的忠诚顾客并为公司带来新的客源。这样，公司及其合作伙伴才可能获得丰厚的收益。在内部环境力量方面，市场营销部门制定的决策要得到老总的批准认可，其他业务部门和市场营销部门必须从为顾客服务的观点出发，相互协调，充分协作，共同研究制订年度营销计划。当然，市场营销部门内部人员在制定年度计划时也要达成共识，不搞分裂，以实现
3、市场营销活动应有的效果。2.顾客本公司主要提供培训及其相关产品，其目标顾客即目标市场属于消费者市场。据统计，大连市具有一定规模的企业大约有5000家。假设每个企业有510名中高层管理者参加培训，就会有2500050000人，而公司目前共招生240名，其招生潜力巨大。本公司第一期招生110名，第二期招生130名，顾客的数量有所增加。3.竞争者竞争对手的分析企业名称 目标顾客 学费产品特色 优势 局限清华房地产总裁班房地产企业的高级管理者2.88万掌握房地产的相关知识，提高学员解决实际问题的能力。把目标市场细分到房地产行业的高层管理者，课程设置更具特色。仅仅局限在房地产这一个行业的中高层管理者，市
4、场规模小，发展潜力小清华卓越女性研修班成功的女性 2.28万向学员传授最先进的家庭建设和事业经营理念。把目标市场细分到成功的女性，课程设置特色鲜明。把目标顾客定在女性且是成功的女性上，市场规模和潜力都被缩小了。清华青年研修班企业青年高级高级管理人才1.28万采取理论知识、技能练习和案例教学相结合的教学模式，培养优秀的青年企业管理精英。目标市场集中在青年高级管理人才，课程设置有特色，市场潜力大，学费低细分后的市场，市场规模比较小。北大企业家领袖班企业领袖是人员2.58万以“修心融智” 为特色，精心打造一批雄才大略的儒商民营企业领袖。培训具有鲜明的中国传统文化特色，文化底蕴浓厚。目标市场集中在民营
5、企业领袖，市场规模小，发展潜力小。（二）市场营销宏观环境1.人口在一定条件下，人口数量的多少直接决定市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模呈正比。据统计，大连市目前约有4万家企业，其中有一定规模的企业约有5000家，此外还有一些行政事业单位，本公司所面临的培训市场规模大，潜力大。2.经济大连市是我国东部沿海最发达的城市之一，经济发展水平较高，有众多的国有企业、民营企业和合资企业等。人们的收入水平相对比较高，有一定的购买力。3.科学技术随着网络技术的不断进步，电子商务越来越收到人们的重视，网络资源日益丰富，先进的信息技术在企业中得到应用，大大提高了企业的管理质量和管理效率。远程授课、在线课
6、堂日渐兴起。4.文化大连市具有一定规模的企业中高层管理普遍具有较高的知识文化水平，受过高等教育。大连是居于沿海的城市，人们的思想普遍比较开阔，眼界宽广，易于接受新的思想和观念。（三）市场环境分析1.优势最先进入高端培训市场，有一定的培训经验，有丰富的培训信息。有丰富的培训资源和优质的培训服务。初创时期，实施会员式管理，有丰富的顾客信息。2.劣势公司成立时间尚短，品牌知名度不高，且其产品经营时间不长。公司内部机构设置不完善，如没有专门的市场营销部门，缺乏专业的营销策划人才。3.机会市场规模和市场潜力大，随着经济的发展，市场会进步的发展。公司的产品可以进行进一步的丰富和扩充。公司有机会利用新出现的
7、技术来完善本公司的经营，如利用计算机网络技术。4.威胁竞争日趋激烈，市场上出现多家竞争对手。降价的压力，竞争对手的价格与本公司产品的价格相当，甚至更低。未来市场上可能还会出现一些不可预料的威胁。二、目标市场营销（一）市场细分1.细分变量针对本市场的具体特点，选择人口和行为两个细分变量作为细分标准，以可衡量性、可进入性、可赢利性、可操作性为原则进行市场细分。在人口变量中选择年龄、教育、收入为主要的考虑因素。通过前两期的培训调查显示，学员年龄在3045岁的占到全部学员人数的88.3%；在教育水平方面，以本专科生为主，此部分占到全部学院人数的89.17%；在收入方面，年薪至少在25万以上的企业管理人
8、员。在行为变量中选择利益、使用者、忠诚度为主要的考虑因素。在利益方面，顾客主要是追求高效使用的管理知识技能以及人脉的拓展；在使用者方面，可以说管理知识和人脉等资源会被企业的管理者使用到；在忠诚度方面，培训是一个连续的培训过程，本期顾客的忠诚度高，可以企业带来相应的顾客源。通过观察竞争对手的顾客可以发现，在一些更加具体的细分市场上也有一定的目标顾客，企业可根据行业再进行相应的细分。2.细分市场通过分析，本公司将目标市场放在大连市，以企业高层管理者为主的高端的非学历市场上。其目标顾客为：大连市企事业单位的高层管理人员，年龄在3045岁之间，有较高的收入，受过高等教育，有学习的欲望，在社会上有一定的
9、声望。此外，还可以开辟小的目标市场，满足消费者对具体行业的培训要求。（二）目标市场选择1.选择目标市场模式通过前期的培训可以看出，公司采用的是市场集中化的模式，但目前，公司有面临竞争对手，满足高端非学历市场上目标顾客群的各种需要，企业市场专业化经营的产品类型众多，能有效分散风险。2.目标市场涵盖战略（1）从企业的实力方面考虑，由于企业的实力即人力、物力、财力不强，无力将整个市场或几个细分市场作为自己考虑的目标市场；（2）从产品的差异性方面考虑，本公司提供的培训属于选购品，在产品需求上有很大的差异性；（3）从市场差异性方面考虑，培训市场有高、中、低之分，市场需求差异大；（4）从产品生命周期考虑，
10、根据销售增长率判断， “深圳清华总裁研修班”该培训产品正处于成长期；（销售增长率=（本年销售额-上年销售额）/上年销售额=（377-319）/319=18%，大于10%为成长期。 ）（5）从竞争对手的战略，不难看出，竞争对手的目标市场相较于本公司的目标市场，对手们又进行了进一步的细化，以更好的满足顾客的需要。基于以上5点考虑，本公司确定目标市场涵盖战略为集中市场营销，采用此战略的优点是：可以提高企业在高端培训市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创高端培训市场的名牌，增加销售量，提高利润。当然，此种战略也有缺点和不足，在执行的过程中，公司要加以克服和规避。（三）市场定位1.影响
11、定位的因素（1）竞争者的定位状况竞争对手把市场定位在高层管理者非学历培训中某一具体的细分市场上，着力培训某一具体的目标顾客，这从对竞争对手的分析中可看出。（2）目标顾客对产品的评价高端培训市场上的顾客更注重的是管理知识的丰富和充实，以便更好的管理企业。（3）目标市场潜在的竞争优势竞争优势有两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；二是提供更多的特色产品以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。目前，公司应采用第二种，努力发展特色产品，为顾客提供别具特色的培训服务项目。2.选择竞争优势和定位策略本公司有丰富的培训资源和培训经验，掌握了相当数量的顾客信息。既然公司已决定采用集中市场营销战
12、略，就要在产品上做文章，以充分满足目标顾客的需要。故而应选择产品差异化的市场定位战略。3.准备地传播企业的定位观念通过产品差异化战略，本公司将想顾客提供更专业、更实效、更丰富的管理培训，为顾客量身打造培训服务项目，让顾客通过参加培训以便更好的管理企业。三、市场营销策略（一）产品策略面对日益丰富的市场需求变化，抵御竞争对手的攻击，本公司将在产品上做出一下调整和完善。1、继续向顾客提供“深圳清华总裁研修班”的服务，但增加一个“总裁卡” ，凡是参报此班的学员可享受“总裁卡”提供的服务。 “总裁卡”是学员在培训过程中的非培训时间遇到难题时可在某一个固定时间内向本公司的特聘专家进行咨询。2、公司决定推出
13、套餐服务，在选择了“深圳清华研修班”以后，若有需要可自行进行选择行业培训，目前推出的行业培训项目有：房地产、制造业、旅游业。行业培训主要讲本行业的发展现状、前景及如何更好的把管理理论运用的本行业中。3、增加 MBA 项目培训，在原有的“深圳清华总裁研修班”的基础上施以相应的额外培训。4、公司决定试行定制式产品营销，公司把每一部分的产品拆解开来并制定相应的价格，由顾客根据自己的需要进行选择。随着互联网技术的发展，公司可把此部分业务发展到网上，适时推出远程授课或在线课堂。（二）价格策略1.“深圳清华总裁研修班”的价格保持不变，凸显“高价格高品质” 。2.针对套餐服务，其中“深圳清华总裁研修班”的价
14、格保持不变，但是行业培训的价格也不应过高，否则不能体现套餐的优越性。其价格保持在33.2万。3.针对攻读 MBA 的人，除了“深圳清华总裁研修班”的费用外，要额外支付获取学位的费用。4.在定制式产品方面，这需要公司把每一部分的价格制定出来，把顾客选择的每一部分的产品的价格进行加总得出总价格，同时，根据每一时期的选课人数的多少及操作的成本和难易程度，进行价格的再次调整，调整后的价格最好比总价格低，以体现定制式产品的优越性。（三）渠道策略公司实施会员制，直接面对顾客，渠道要短一些。目前公司的业务是在大连市，渠道要窄一些。此外，公司可适当的利用合作伙伴的渠道来实现和顾客的有效沟通。（四）促销策略促销
15、策略以“深圳清华总裁研修班”为中心宣传公司所提供的“附加产品” 。1.人员推销人员推销属于直接促销，通过人员推销可实现信息的双向沟通，推销人员在向顾客传递有关产品信息的同时，还可以反馈顾客对产品的意见。在进行人员推销之前，公司要收揽一批优秀的推销人才，并对其进行相应的培训。推销人员在进行推销时既要维系老顾客，又要注重发展新顾客。在维系老顾客方面，根据以往培训积累的材料，向他们传递招生信息、赠送相关的培训资料及传达本公司的培训新产品的信息；在发展新顾客方面，推销人员可上门采访或者根据企业对外公布的联系方式，向顾客邮寄本公司培训产品的信息，也可通过电话的方式发展新顾客。此外，还要注意老顾客向公司介
16、绍的新顾客。公司还要发展一批优秀的电话客服人员，以便向打进电话的顾客介绍本公司的培训项目。2.广告本年度的广告要大力宣传产品的品牌，不断扩大公司和产品的知名度。公司可采取以下的方式：（1）在大连市找几家商业类的畅销杂志报刊，在其显著位置刊登本公司产品的广告，广告要凸显“深圳清华总裁研修班” 。（2）在大连市高档住宅区、工业园、商贸发达地区使用广告牌、霓虹灯广告等。（3）在广播广告方面，可以适量发布一些广告，主要是在经济类的广播节目中播放，公司可赞助某个经济节目，以此能更好的达到宣传效果。（4）在出租车上做文章，出租车遍布城市的各个角落，公司可把广告做到出租车上。3.公共关系和宣传（1）联合合作伙伴，定期举办大型的企业管理方面的演讲或讲座。（2）抓住大型的企业论坛活动，着力宣传本公司及产品。（3）联合新商报发布广告费大100万以上的企业，已达到免费宣传本企业的目的。4.销售促进（1）对已参加过“深圳清华总裁研修班”的学员，若想获得 MBA，在学费上给以95%的折扣。（2）对于老顾客介绍来的新学员，可获赠培训
