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1、项目定位报告编号：版号：页码：第 1 页 共 5 页项目定位报告（要点模版）目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。第一部分：市场分析与客户定位一 、 项 目 概 况 及 项 目 特 点 分 析参 照 该 项 目 发 展 “可 行 性 研 究 报 告 ”， 如 无 太 大 变 化 可 不 表 现 。 有 变 化 则 应 说 明 变 化 点 及原 因 等 。二 、 房 地 产 大 势 及 本 区 域 市 场参 照 该 项 目 发 展 “可 行 性 研 究 报 告 ”， 如 无 太 大 变 化 可 不 表 现 。 有 变 化 则
2、应 说 明 变 化 点 及原 因 等 。对 于 大 项 目 （ 含 分 期 发 展 项 目 ） ,需 要 分 析 发 展 趋 势 。三 、 项 目 竞 争 对 手 （ 周 边 及 同 类 型 物 业 ） 市 场 定 位 调 查对 认 为 有 必 须 表 现 的 、 有 重 要 参 考 意 义 且 项 目 发 展 “可 行 性 研 究 报 告 ”中 未 表 现 的 竞 争对 手 进 行 适 当 表 现 ， 包 括 其 项 目 概 念 、 主 题 特 点 、 规 划 设 计 、 立 面 造 型 、 户 型 面 积 及 比 例 、 配 套设 施 、 装 修 情 况 、 售 价 情 况 、 目 标 客
3、 户 、 营 销 与 卖 点 、 项 目 成 败 简 析 等 。四 、 关 于 本 案 客 户 定 位 （ 重 点 论 述 ）1、项目 SWOT 分析S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。2、目标客户定位1） 、 区 域 消 费 群 体 及 特 征 调 查（ 通 过 各 种 调 查 方 式 ） 调 查 现 有 人 群 及 结 构 分 类 （ 年 龄 、 工 作 、 可 支 配 收 入 、 受 教 育 程 度 、居 住 特 点 如 租 房 或
4、 自 购 房 、 居 住 面 积 、 房 屋 类 型 ） 、 接 触 媒 介 ；群 体 购 房 意 愿 及 潜 力 （ 愿 购 房 时 间 、 位 置 、 面 积 、 户 型 、 朝 向 、 价 格 、 付 款 方 式 、 装 修 偏 好 、房 内 配 套 如 衣 帽 间 阳 台 等 偏 好 、 交 通 教 育 娱 乐 偏 好 等 ）2） 、 竞 争 项 目 消 费 群 特 点 调 查竞 争 项 目 消 费 群 年 龄 、 身 份 、 工 作 、 原 居 住 情 况 、 价 格 承 受 力 等 背 景 资 料 ；主 要 消 化 户 型 及 面 积 、 购 买 竞 争 项 目 原 因 。3） 、
5、 客 户 定 位 (结论)项目定位报告编号：版号：页码：第 2 页 共 5 页细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。3、目标客户关心问题对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。4、目标客户特征与需求汇总第二部分：产品定位一、项目主题1、主题形象及发展理念本项目在市场中的形象说明，本（或更广）区域的形象定位、何种发展理念（如郊居化、便利、尊贵等）、何种主题及表现何种概念（如体育主题、水城主题、休闲小镇等），表现出符合
6、市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。2、档次说明项目档次(可以价格为基准进行说明 )。二、项目产品建议1、楼型建议说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。2、户型及面积选择设计何种户型（如二房二厅、五房三厅等）、各户型套数比例、各户型面积及面积比例、及原因说明。3、关于小区商业面积及商业功能设置的建议主要说明功能及面积。如满足小区自身需要或是外向型的，属铺面式、商场式、街区式、或其它类等。4、配套建议主要说明配套类别及面积。如：车位配置数，教育（需否设置幼儿园、中小学，其规模数量等），交通设置（需否、住户车设置、公交线引进等），娱乐（会所及面积及其它
7、娱乐功能及设施），医疗或健康设施，银行、邮局等。三、规划设计建议1、规划设计要求项目定位报告编号：版号：页码：第 3 页 共 5 页容积率规划设计特点要求（与项目整体概念吻合，如引水并造湖心岛以支撑水城主题、规划休闲街区及各类配套设施以支撑休闲小镇主题等）等。2、分期开发建议分期数及原因说明，分期时间安排，各期占地面积、建筑面积及户型与比例，各期之间的关联，各期施工及销售时间，首期土地情况，首期施工的便利性，首期销售的利好因素。四、价格建议1、价格定位整体均价，项目总销售收入。各类产品（多层、小高层、别墅等,商业、车位等）价格特点及总价控制，并说明各类总价的控制比例，（如总价控制在 5080
8、万元之间，各类户型总价控制分布及比例如何，各类总价区间比例分布如何）。各期价格等。2、成本与盈利A、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。（如：当容积率为 XX、产品组合为 XX 时，获利情况如何。）分析时可参照以下表格：功能 多层 小高层 高层 别墅 商业 车位 合计容积率 面积（平方米） 比例 100%开发成本（元/平米） *销售均价（元/平米） *项目利润（万元）可研报告开发成本（元/平米） *可研报告销售均价（元/平米） *总容积率： ； 基准地价： 。B、参照项目发展“可行性研究报告 ”有
9、关经济效益评估内容，着重分析在拟定容积率及产品类型下的项目整体获利情况，可参照下列表格：经济指标 单位数值（元/m 2） 项目总额（万元） 可研报告总额（万元）销售收入开发成本总投资项目定位报告编号：版号：页码：第 4 页 共 5 页项目利润净利润内部收益率销售净利率（注：销售费用以 %计取。）C、同时说明项目开发各期的利润体现（参照下列表格）2003 年 20年经济指标上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年合 计结算面积（m 2）净利润(万元)可研报告结算面积可研报告净利润D、成本控制要求基于售价说明整个项目的成本控制范围，使之可满足项目效益要求。五、附：项目市场定位汇总表（参考）1
10、 用地经济指标总 用 地 面 积 容 积 率 覆 盖 率 /绿 化 率总 建 筑 面 积 可 售 面 积 地 下 建 筑 面 积住 宅 户 数 /面 积 办 公 层 数 /面 积 商 业 层 数 /面 积公 建 面 积 会 所 层 数 /面 积 车 位 个 数 /面 积2 项 目 房 地 产 市 场 调 查 和 消 费 群 体 调 查 分 析 概 况3 项 目 的 SWOT 分 析S(优 势 )W(劣 势 )项目定位报告编号：版号：页码：第 5 页 共 5 页O(机 会 )T(威 胁 )4项目定位分析项目主题定位目标客户定位户型面积比例定位销售价格定位5发展建议编制单位: 制表 : 审核: 日期:六、成本测算明细表
