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1、十国民众对中国文化的接触意愿与渠道研究为了解不同国家民众对于中国文化的整体认知程度以及对于中国文化产品的接触意愿，北京师范大学文化创新与传播研究院联合国际著名调研平台 Survey Sampling International，于 2015 年底至 2016 年初，共计三个月的周期，开展了第二次外国人对中国文化认知与意愿年度大型跨国调查。 考虑到整个调研报告体量，为了让相关问题分析更为聚焦，课题组将调研报告分解为中国文化符号认知与偏好、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好三个分主题进行数据调研结果的呈现。 此文为系列报告的第二篇。 一、调研说明 1.关于文化接触意愿的选项 为了更
2、好地了解国外受访者对于中国文化接触意愿，问卷中既设置了宏观的中国文化接触意愿选项，又设置了赴中国旅游、结交中国朋友、接触中国哲学观念、参与中国文化相关的节事活动等具体事项，以期了解与文化印象更为相关的宏观接触意愿与文化行为更为相关的微观接触意愿的差异性。 2.关于文化接触动机的选项 文化接触意愿与文化消费行为都受到文化接触动机的影响。为了了解受访者接触中国文化及信息的动机，调研组借鉴传播学使用与满足理论相关论述，在问卷中设置了“ 了解中国发生什么”“ 丰富知识”等信息动机， “休闲娱乐”“消遣时间” 等娱乐动机， “结交朋友”“增加谈资”等社交动机，“工作业务展开”“和中国公司打交道”等工作动
3、机。 3.关于文化接触渠道的选项 在跨文化传播领域，国外民众是否能够接触到中国文化，进而是否能够接受中国文化，很大程度上受到接触渠道的影响。为了了解受L 者对于中国文化接触渠道的偏好，问卷中设置了报刊杂志类的纸媒体、广播电视类的电子媒体、互联网代表的新媒体，以及亲朋好友代表的人际渠道。 二、研究与发现 1.超过六成的受访者对中国文化报以好感，赴中国旅游和结交中国朋友的意愿相对强烈 整体而言，在中国文化“走出去” 战略的推动下，多国民众对中国文化的认知度增加，同时带动好感度的提升。对于中国文化这个整体概念，32.8%的受访者表示自己非常喜欢中国文化，31.4%的受访者表示自己喜欢中国文化，合计达
4、到 64.2%。同时，本次调查中 21.6%的受访者对中国文化表示中性态度，合计 14.2%的受访者明确表示不喜欢中国文化，其中包括 4.7%表示了强烈的否定意愿。 相对而言，受访者对于赴中国旅游与结交中国朋友两项接触意愿相对强烈。当问及受访者是否愿意去中国旅游时，31.5%的受访者表示“ 非常愿意” ，41.7% 的受访者表示“ 愿意 ”，合计达到 73.2%。同时有 16.4%的受访者对去中国旅游表示中性意愿，合计 10.4%的受访者明确表现出消极意愿。 当问及受访者是否愿意和中国人交朋友时，27.9%的受访者表示“非常愿意 ”，45.2%的受访者表示 “愿意”，合计达到 73.1%。同时
5、有 19.4%的受访者对与中国人交朋友表示中性意愿，合计 7.5%的受访者表示消极意愿。 在参与中国相关的节事活动、购买中国文化产品两个具体事项上，超过六成的受访者表示出积极接触意愿。当问及受访者是否愿意参与中国文化相关的节事活动时，21.6%受访者表示“ 非常愿意”，41.2%的受访者表示“ 愿意”，合计达到 62.8%。同时有 25.2%的受访者对参与中国文化相关的节事活动表示中性意愿，12.0%的受访者表示消极意愿。当问及受访者是否愿意购买中国文化产品时，17.4%的受访者表示“非常愿意 ”，44.6%的受访者表示 “愿意”，合计达到 62.0%。同时有 25.9%的受访者表示中性意愿，
6、12.1%的受访者表示消极意愿。 即便是针对中国哲学观念这类抽象的、认知与理解难度相对较大的文化事项，亦有超过四成的受访者表示积极接触意愿。当问及受访者是否愿意了解中国哲学观念时，14.1%的受访者表示“ 非常愿意”，34.8%的受访者表示“ 愿意”，合计达到 48.9%。同时有 37.7%的受访者对了解中国哲学表示中性意愿，13.4%的受访者表示消极意愿。 从性别差异看，在中国文化整体接触意愿指数上，女性略高于男性。其中，在和中国人交朋友与赴中国旅游的意愿上，男女性别大致相当；在了解中国哲学观念的意愿上，男性相对较高；在购买文化产品、参与中国节事活动上女性较高。 从年龄差异看，在中国文化整体
7、接触意愿上，18-25岁年龄段相对最高。其中，18-25 岁年龄段赴中国旅游、与中国人交朋友的意愿相对最高；26-35 岁对了解中国哲学观念、购买中国产品与接触中国文化相关的节事活动等意愿相对最高。 从国别差异看，美国受访者接触中国文化的整体意愿值最高，其次是南非和德国。而与中国文化具有亲缘性的韩国，反而对中国文化接触意愿最低。在和中国人交朋友的意愿上，美国、南非、英国受访者居前三位，而俄罗斯受访者相对最低；在了解中国哲学的意愿上，英国、美国、法国受访者位居前三位，韩国受访者相对最低；在购买中国文化产品的意愿上，美国、英国、南非受访者位居前三位，德国受访者相对最低；在赴中国旅游的意愿上，以色列、南非、土耳其受访者位居前三位，德国受访者相对最低；在中国节事活动的接触意愿上，以色列、南非、土耳其位居前三位，法国受访者相对最低。 2.国外受访者接触中国文化的主要目的是信息获取和娱乐消遣，伴随中国文化热社交需求成为新增长点
