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1、低级品变高级品等低级品变高级品 在日本，原先打火机一般都在百货店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司董事长长山丰在15 年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。在他看来，钟表店一向被人认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在黯淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是相差十万八千里了。 于是，日本的钟表店到处都是卖打火机的，但在十几年前，钟表店是看不到打火机的。 如今，丸万公司的瓦斯打火机终于成为世界特级品，它的生产量在最近 10 年来一直高居世界首位。该公司的打火机之所以能称霸世界，性
2、能优是原因之一，而把别人认为是低级品并放在香烟杂货店等低级场所卖的打火机，抢先一步放在钟表商店销售，这才是其成功的根本原因。 把低级品放入高级场所出售，就改变了人们对低级品的看法，从而使本来见不了天日的商品，变成了十分流行畅销的商品。 与此相反，那些即使再高级的商品，一旦置身于便宜低劣的商品群中，也一样会被认为是廉价的。如以商品价格低廉闻名的日本大卫公司，虽然卖的不全是便宜货；但在一般顾客的印象中， “大卫公司卖便宜商品” 已经是根深蒂固了。所以有时大卫公司推出一两件高级品，也很少有人拿它当真正的高级品而问津。 本刊点评： 当他人在头脑中已有先见，并很难改变的时候，我们就要想想，是否可以另辟蹊
3、径改变企业产品在消费者心目中的定位。 给产品增加附加值 皮里尔泡沫矿泉来自法国，在美国的销售额从一开始每年 100 万美元上升到每年 8000 万美元，皮里尔的成功引起了众多竞争者的注意。 为了在竞争中立于不败之地，皮里尔的广告公司迅速推出了一个具有“新闻价值” 的产品广告。 广告突出皮里尔饮料是一种天然碳化的泉水，内有小泡沫，和竞争产品相比有独特的味道，比市场上的所有饮料都有利于健康，而且是有钱人喝的上等佳品，因此价格比普通饮料高了不少。 皮里尔把饮料从美食店移至高级市场，如美国各地的马拉松赛参与者，都能够得到皮里尔圆领衫和一瓶清凉皮里尔饮料。皮里尔由于这个“高档” 的形象而使销售额快速增加
4、。 为了使人们在家中也可洗上桑拿浴，日本的市面上出现了许多常规新产品，如电热蒸汽发生器、蒸汽袋等。 然而这些常规新产品都有售价高、费能源和使用不便等弱点，故销量都不大。 不久，有人推出了一种“桑拿浴袋” ，结果一鸣惊人，获得了极大成功。 这种奇特的产品只是一只聚乙烯的睡袋模样的袋子，人们光着身子穿在身上后，从颈部把袋口收紧，然后跳入浴盆，在热水的影响下，闷在袋中的人不久就会大汗淋漓，和洗桑拿浴的效果几乎一模一样。 由于价廉且使用方便，消费者在家中的浴缸中便可洗桑拿浴，所以这种奇特的新产品一经推出，便受人们的欢迎。 本刊点评： 当市场上同类同质商品很多时，价格竞争就不可避免。如你的产品具有与其他
5、产品不同的卖点，那你无疑占据了竞争的制高点。商品要卖出高价钱，只有两条路可走：一是独一无二的产品可以垄断市场，二是给产品增加附加值。 逆向营销，以异胜常 日本著名风景区热海市有一家名为新赤尾的观光旅馆。在 1979 年，该旅馆接待观光游客 15 万人，营业额为29 亿日元，利润超过 3 亿日元。这个业绩在日本同类型旅馆中是没有能与其相提并论的。 新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，就被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。传统的观念认为，缩短每天每位游客的住房时间，可以充分提高客户使用率而取得较佳的经济效益。但赤尾藏之助却反其道而行之，他宣布凡是住进新赤尾旅馆的游客，每日进房时间为上午 8 点钟，退房时
6、间为次日上午 10 点钟。这样，游客花 24 小时的住宿费，便可享受 26 小时的服务。这样做的结果，吸引了大批游客，使该旅馆不管是在淡季还是在旺季，生意都很兴隆。 一般的旅馆老板认为，旅馆客房应该全部满员。所以，各家观光旅馆，大多数愿意为人数较多的团体游客服务，而把人数较少的全家外出旅游的游客放在次要地位为此，许多旅馆常常不惜折价招徕团体游客，以保证客房的高住客率。对此，赤尾藏之助不以为然。他的观点是：游客们到风景区观光旅游，是为了尽情享受优美的自然景色和旅馆的安逸舒适的生活。因此，新赤尾旅馆并不像其他旅馆一样，千方百计吸引团体游客，即使接待，也尽量控制人数。 正是由于赤尾藏之助能打破常规，
7、在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。 本刊点评： 任何传统都有其内在的矛盾运动及其必然的发展趋势，顺势而“反” 而“逆”，方可得胜，方可立于始终不败的境地。 保证赔偿推销 麦考克年轻时，用父亲留下的遗产，创立了生产收割机的农机公司，尽管他每天只睡 5 个小时，边吃边干，销售仍然非常少。几年下来，只卖出几台收割机，把父亲留下的老本赔个精光，还欠了一屁股债。他生产的收割机并不比其他厂家的差。是什么原因呢？专家分析麦考克的农机公司实属后起之秀，牌子比不上老厂，只有在推销方法上胜人一筹，才能打开市场的大门。 几经斟酌，一个“保证赔偿” 推销术形成了
8、。即购买收割机的人在头两年的使用中，如果不是人为事故，收割机出了毛病，公司不仅像其他厂家那样免费负责维修，而且因机器损坏，耽误了收割所造成的损失全部由麦考克的农机公司负责赔偿。 这个推销术并不是万无一失的，一是机器的损坏很难分清是质量问题还是操作使用不当造成的；二是由此要引起买卖双方的许多纠纷；三是增加一大批开销，很可能生产收割机所得的利润还支付不了赔偿费。因而遭到公司内部高级职员的集体反对。梅考科认为目前主要问题是在市场站住脚，因而必须要有长远观念，即使是近期多赔一点钱，一旦占有市场，就一定会赚回损失，果不出他所料，几年后国际农机公司走上上坡路。 本刊点评： 对于有经济实力的大企业来说，巩固
9、和增加产品市场占有率，此推销术不失为一高招。对于底子薄的小企业来说，关键在于你是否能认真权衡利弊，勇于冒险了。 可口可乐为何处变不惊 可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却总是徒劳无获。 不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫大众饮食误解词典的新书里列出了可口可乐配方的原料，称可口可乐中 99.5%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。它虽然只有极小的含量，却能产生可口可乐所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔
10、树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等，再加上可可、咖啡等的提炼物，进而构成了一种混合剂。不过，这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。 对此，可口可乐公司的发言人巴里斯予以否认，并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说：“想要揭开配方秘密的人不少，但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。 ” 专家们都知道可口可乐的绝大部分是水，而最关键的配料可能还不到总量的 1%。但近一个世纪来，人们却无法破解这 1%的核心物质。正是靠着这 1%，可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。1984 年，可口可乐曾计划修改配方，推出一种新型可乐饮料，并为此投入了大笔资金做广告宣传
11、。但是，后来又放弃了，仍然继续采用老配方生产。 关于此次可口可乐配方被破解的消息，公司不以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。 目前，美国人每年人均喝可口可乐 400 杯，香港人每年每人消费可口可乐 170 杯，中国内地每人的年消费量为 7 杯，占碳酸饮料市场份额的 30%-40%，中国市场为可口可乐全球第六大市场，百事可乐在中国的市场份额不到可口可乐的一半
12、。 本刊点评： 可口可乐已不仅仅是一种商品，而且已成为一种文化，其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料，但那只是碳酸饮料，而不是可口可乐。 垄断后的冷清 有一家公司，拥有半条街巷的门面房。这条街巷附近是个很大的居民区。公司由于十几年来业务不景气只好撤了门店，空房对外招租。有一对夫妇，率先在这里租房，办起了一间风味小吃店，生意竟格外的好。于是卖麻辣烫的、卖豆腐汁的、卖涮羊肉的、卖陕西羊肉泡馍的全聚到了这条街上来，这条街上人声鼎沸，很快成了远近有名的小吃一条街。 见租房的人生意这么火，对外租房的公司再也坐不住了。公司收回了对外招租的全部门面，撵走了所有在这里经营各种风味小吃的人，摇身一变，自己经营起小吃生意来。但没料到仅仅一个多月，这条街巷又冷清起来，公司的效益也出奇地差。 公司经理百思不得其解。去询问一个德高望重的市场研究专家。专家听了，微笑着问他：“如果你要吃饭，是到一条只有一家餐馆的街上去，还是要到一条有几十家餐馆的街上去？” 经理说：“当然是哪里餐馆多，选择余地大，我就会到哪里去。 ”专家听了，微微一笑说： “那么你的公司垄断了那条街巷的小吃生意，这同一条街上只有一家餐馆有什么不同呢？” 经理幡然醒悟，回去后，迅速缩减了自己公司的生意门店，又将门面对外招租，这条街巷的生意顿时又恢复了往昔的红火。 本刊点评： 靠大市场才能赚钱，远离了大市场，就等于远离了赚到钱的可能性。
