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1、1食品批发市场的招商秘诀 张巨才（河北师范大学传播学院，石家庄 050091）战争：不战而屈人之兵；艺术：功夫在诗外；招商：招商不在 “招 ”作者题记“办一爿市场，兴一方经济”的口号虽然不再一浪高过一浪，不再慷慨激昂慷，新兴市场也不比前几年那样遍地开花，不少原有的批发市场“门前冷落车马稀” ，纷纷关门倒闭， “开的轰轰烈烈，关的凄惨壮烈” 。在一些人眼里和一些地方，批发市场（商贸城）成了“鸡肋” 。但是，仍有不少批发市场办的红红火火，甚至和当地的特色产业链接，形成产业链。商铺、专业批发市场等商业地产的无穷魅力吸引着无数勇士前仆后继，不时创造出商业神话,“一铺养三代” 、 “以铺传家”对公众仍具
2、无限魅力。本文以食品城为例，试图揭示批发市场的招商“秘诀” ，以达抛砖引玉之效。专业市场招商，实操性极强，历来属商家机密，作为主要组织者、策划者、执行人也不敢随便透露，所以，本文也是在 5 年之后才面世。食品城，位于 S 市市中心，总建筑面积 8 万 M2，招商仅仅用了 2 个月的时间，入住率 100，在很多批发市场不景气的今天，食品城依然车水马龙经营额不断上升。那么，是什么促使该批发市场招商的成功和持续的繁荣？以下几方面的体验请各位方家批评指教。一、选址。选好址是商业地产成功的前提。商业地产选址，往往有两种做法：繁华闹市；城郊新区。在城郊新区也有一定的好处，例如，地价便宜、交通便利、停车方便
3、，等等。也有成功的先例，例如，世界著名连锁零售商沃尔玛，其选址都选在城乡接合部。选址选在商业气氛浓郁的繁华闹市自然更具魅力，尤其是对中小企业来说。至少减少了 基金项目 河北师范大学科研基金项目，项目编号：W2000Q272商业氛围的培育过程，客户对该位置认同的教育过程，降低了风险。食品城位于S 市中心内核，距离火车站几百米，座落在中国十大小商品批发市场之一的批发市场的核心地段。其原址本来是地摊式马路食品批发市场，是在原来旧市场基础上建设新食品市场，是对市场的升级改造。这样，基本客户就有了保证，是在省、市、区“加快旧市场的改造升级”经济战略启动背景下的顺势而为。二、客户需求引领规划设计。市场是交
4、易的平台，市场能否兴旺繁荣， “平台”的规划设计是基础。一般情况下，这个“平台”的规划设计由设计人员完成， “艺术”往往是设计者的追求。但我们认为，既然市场是交易的平台，其规划设计应以商户的商品交易需求、消费者的购物需求为中心，并由营销人员全程参与来完成。规划设计要处处体现对客户的选货购货过程、行走路线、活动习惯和心理感受的细致把握，突出顾客至上的营销理念，着力于内部空间的环境塑造，力求使公共空间宽敞、考究、富有情调和个性，同时，在细微之处体现出对人的尊重和关怀。（1）建筑空间的可识别性与个性客户在选货购货的同时，始终在本能地审视和认识着空间环境，通过对空间的认识性，人们不但会产生安全感，而且
5、还能增强人们内在体验的深度和强度，体验品牌差别。这就要求建筑与建筑空间环境具有较强的可识别性。（2）建筑空间的清晰性和秩序性由于人的生理和心理因素的影响，人们的购物行为是有限的，超过一定范围和一定时间，人就会感到疲劳。人们购物时，是按建筑既有的空间界面做定向运动，并且常常会把整个“市场”划分为一个个“段” ， “段”与“段”之间是空间上突变的“节点” ，每段都具有自己的秩序，由此联系成一个更大的空间整体。设计中，在节点部位要做重点处理，使建筑序列富有节奏及韵律感，使人们在购物行为中接受各节点的连3续的节奏性的刺激，维持较高的购物欲望。（3）购物环境的舒适、愉悦性研究表明，舒适、富有情趣的购物环
6、境能够延长顾客在购物场所停留的时间，提高购物数量和兴趣。在总体设计中，我们引入城市居民小区住宅的空间环境设计，市场的两个大门进入后首先是两个广场，广场内有雕塑、音乐喷泉、花坛、座椅等设施，是集休闲、娱乐、观赏性于一体的标志性空间分布。市场内各区域空间采用与绿化、停车场相统一的协调韵律，为购物者提供不同种类的商品展示区域。经过整体空间划分，使人流通过各个区域空间由一个空间导入下一个空间，形成层次丰富的、具有特色的集购物、休闲、娱乐、饮食、服务为一体的购物环境。我们以新颖的装饰材料，富有特色的硬质路面铺砌、灯光与广告设计、功能性与艺术性小品的设置、绿化的合理配置，给购物者提供了一个安全、方便、繁华
7、、富有情趣的购物空间，给步行者创造一种开阔、和谐、温馨的感受和体验。在现实中，许多升级改造的市场过于追求与原市场相比豪华与现代的效果，使成本加大，租金提高幅度过大，反而使商户望而却步。我们在设计时特别注意到繁简适度，使市场虽然升级改造了，但商户的租金却相差不多。在设计中我们充分注意食品本身的特点。食品类商品大多重量大、体积大、价值量低，因此，市场整体设计成平面宽大，层数只有三层的低层多个相通相连的建筑，在布局中，这一特点明显的商品的铺位规划在一楼。正是我们产品的优良设计，使得在我们之前就已经存在的某食品城的商户纷纷倒戈到我们这里来，后来，这个食品城也转了型。三、以客户购物需求为导向，建立完善的
8、市场交通体系合理的交通体系至少解决两方面的问题：市场与城市交通的矛盾；市场内部人流、车流及停车的矛盾。我们根据不同的购物人群划分不同的交通路线，共按三个层次划分:市场对外车流、人流的交通组织；市场内部运输货物的交通组织；市场内顾客逛市4选货购物的人流的交通组织。对外交通通过规范市场、拓宽现有道路，既保证市场货物和客流直达性，又与内部交通截然分割，互不干扰，使购物人流便捷地到达市场的每个区域，为人们创造一个没有车流干扰、宽松的购物环境，营造层次丰富有序的开放空间。我们大力促动、紧密配合政府的道路改造，将市场临街部分向内收缩，宽敞的步行街迅速建成。四、辨证哲学指导下的招商策略（一）广泛招商与严格遴
9、选客户完美结合。商户是市场的生命线，一般的市场各种优惠措施、各种办法都使绝了，对商户是“请” 、 “招” 、 “拉” ，广揽商户，多多益善。而我们既广泛招商，又严格遴选，甚至“拒”客户于门外。我们首先对有意向租铺位的商户进行全面登记，包括：经营额、经营历史、未来计划和设想，然后，按照评价商户的综合评价体系进行评估，对于优良客户，请进来，对于达不到要求的客户， “拒之门外” 。不像一般市场招商， “不管萝卜青菜，装在篮子里就是菜” ，不论是谁，买了租了铺位就是客。严格遴选客户是建立在广泛深入有效的招商的基础上的。食品城项目一开工，我们就收集了全国 200 多家食品类名牌品牌厂家的资料，并着手与其
10、建立联系，如果是厂家直销，就请其来我们这里设立直销点，如果是与经销商合作的通路模式，我们就与其省级、市级（省会）总经销、总代理联系。我们成立了专门的招商小分队，到各地名牌厂家去招商。成立大客户部，专门负责大客户的招商事宜，对大客户实行特殊政策。在项目的第二期招商，甚至“非中外知名品牌，谢绝登记!”成为我们的公开口号。这非但没有减少客源，反而引来中外知名品牌商家竞相入驻。（二）保姆式贴身服务与铁碗管理完美结合：从表面上看批发市场的经营方式是建市场、出租摊位、收取租金的资产经营，实质上，批发市场是服务经营，摊位与市场只是工具。 “全心全意为商户，一心一意为顾5客”是我们的经营方针，也是我们招商的制
11、胜法宝。（1）在商户注册登记方面，经过包括免费提供办公房屋等措施在内的多种努力，工商、公安、国税、地税、银行等都在这里设立了办事点，商户进行登记、注册、开业、缴税、存款等业务实行一条龙服务，一站式办妥。（2）专门设立了信息部，负责为商户提供商品、经营、政策等方面的信息；负责为商户提供信息发布，为商户的广告传播、公关事件、促销活动等提供咨询、策划等工作。（3）请专业人员建立市场自己的网站；大厅、两个广场中各安装了一个 100 平方米的特大屏幕；设立了广播站，并把喇叭安装到每个楼层；主办了集信息发布、广告宣传等作用为一体的报刊食品城商情 ，这些成为为广大商户提供市场信息的信息源、发布信息的平台、进
12、行电子商务的媒介。使批发市场真正成为各类信息产生、汇集、交流、传播的重要场所。这些媒介，还是对经营户的经营活动和消费者的消费活动进行信息引导，宣传商城经营方针政策的阵地。 （4）我们不定期邀请食品专家学者和营销界精英，举办论坛、讲座，为客户咨询和培训；组织商户参加各地举办的糖酒交易会、食品市场分析报告会等活动。多次召开经商户座谈会、情况通报会、联谊会，及时沟通信息，听取客户意见，解决经商户的困难和问题，共商发展大计；我们还特别注意开拓二、三级市场。派出市场调查、市场开拓小组分赴各地，调查各市县市场的发展特点、趋势与需求，加强与市县经销商的联系与沟通，引导各区域经销商在更深的层次上我们合作，以扩
13、大我们对周边市场的影响力，扩大、精耕商业网络。（5）商户，相对政府来说，他们是一个“弱势群体” ，尤其是疲于应付政府各个部门的事务；商户中，一半以上是外省市人员，他们在居住、孩子入托、上学等方面面临诸多困难。我们建立了综合协调部，专门帮助商户协调各方面的关系，使商户安6心踏实经营，让他们始终有一个“家”的感觉。（6）协助商户解决好物流问题。物流(Physical Distribution -PD)不仅仅是“实物分配 ，或“货物配送”问题，而是涉及货物的运输、保管和相关信息等各个方面，全面地、综合性地提高经济效益和效率的问题。食品本身的特点决定物流在其整体营销中的地位更重要；广大商户对物流知识较
14、少、认识肤浅、严重忽视物流的作用；整个大市场中黑运输泛滥成灾，等等情况使我们更把协助商户做好物流问题作为重要的大事来抓。在市场规划设计之初就规划了大体量的仓储容量；建立了自己的运输队；聘请专家为客户进行物流专题培训。在实施保姆式贴身服务，以良好的服务招商的同时，管理也毫不手软，管理招商也卓有成效。按照工商法规和市场管理条例，我们制定了“市场管理规定” ，印刷成册，发到各个摊位和每个经营者手中。成立市场管理部，将整个市场分成 ABCD 四个区，再将每个区按楼层（共三层）分成责任单位，责任到人，再将每个责任单位划分成组，推行经商户组长挂牌值班制，实行分级管理与分区管理相结合。坚持亮证经营、明码标价
15、、文明经商、礼貌待客。大张旗鼓坚持不懈地开展争当“文明经营户” 、 “商品质量信得过商户” 、 “甲级信誉户 ”等活动；鼓励消费者、进货商和市场内商户互相监督互相检举 “假冒伪劣” 、 “价格欺诈”等不法行为，查实后对举报者实施重奖，大张旗鼓地对违法者予以曝光。利用现代手段为每个客户建立档案，对其良好表现和被举报等不良行为记录，对超过三次违规者，坚决清除出场。这样的严格措施并没没有市场的租户减少，反而使商户们趋之若骛。五、精妙的市场布局与良好的招商节奏控制：(1)大多数市场是以价格体系与交通体系的对配规划布局，楼层越低，距离进出口越近的位置，价格和租金越高，谁出的价钱高，谁就能占据好位置。我们
16、采用截然不7同的布局：将顶楼（三层）规划为名牌产品的总代理、总经销的区域，以极低的租金等优厚条件来吸引；低楼层、与进出口距离近交通条件较好的铺位规划为经营重量大体积大的食品的商户铺位。这样既便于客户和消费者选货购货，又便于商户经营，便于提高整体销售。（2）很多市场招商采取“ 先到先得”措施，这样做虽然有简便易行、有利于促成招商初期的火爆场面等优势，但对整体布局、市场持续繁荣等极为不利。因此，我们以整体布局为根据，首先，对想入驻的商户进行登记评估筛选，按我们事先划定的标准分区域出租铺位；整个项目分两期分阶段开发分阶段招商；将招商组市与兴市完美结合、二者互相促动，不追求场面的短暂轰动，而追求实效与持续繁荣。21 世纪是多品种、小批量的生产方式占主流的世纪，批发市场是最适合这种生产方式的营销通路。商贸批发市场的货源正在进入百货商厦和超市己成为事实。商贸批发市场在相当长的一段时间内不但不会消失，而且，在未来商业流通中的地位会加强。不少商贸批发市场的成功经验也告诉我们:不是
