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1、“白领”服装品牌在西安市的目标顾客调研一、背景介绍随着我国加入 WTO 和企业实力的不断增强，企业希望通过品牌化经营开扩市场，增强企业竞争力。因此，企业为其进行品牌经营企划。品牌企划是基于目标顾客的工作方式、生活方式、休闲方式以及生活价值观的分析而设定的，其目的是使品牌设计者、品牌传播者充分了解目标客户群体的需要，以明确品牌定位，把握品牌风格，阴道营销方向，使商品在在满足消费者在生理需求的同时提升其审美情趣和生活品质，进而形成品牌忠诚。在品牌企划过程种，需要进行一系列的调查研究，其中就有一项需要对品牌的目标顾客-主力消费群：25-35 岁具有独立消费和自我主张的都市人群；延展消费群：15-25
2、 岁具有品牌发烧级的时尚人群等这两类消费者的消费行为进行调查研究，以定量的方式描绘出西安青年人的基本生活形态及服饰内衣消费情况，为品牌企划提供前瞻性的营销决策及参考依据。该项调查研究是新品牌企划所进行的系列研究项目之一。二、调研过程这个调研活动安排的时间是周六，制定详细的调研计划，调研过程共分为以下六个步骤。（一）确定调研目标根据品牌企划的需要，确定了调研的总目标：描绘出西安市年轻人的内以及某些内搭品的消费情况及基本生活形态，为以年轻人为目标消费群体的服饰品牌企划提供前瞻性的营销决策及参考依据。调研的具体目标如下：（1） 描绘年轻人的内衣购买行为及偏好。（2） 了解年轻人对休闲内以及内衣品牌偏
3、好及购买情况。（3） 探询年轻人的流行意识和消费态度。（4） 描绘年轻人的生活形态。（二）明确调研内容根据调研的具体目的和品牌企划需要，确定调研的内容为五大部分。1. 内衣消费及偏好概况（1） 购买场所偏好（2） 促销方式偏好（3） 季度购衣消费金额（4） 主要着装类型（5） 品牌偏好2. 休闲内衣与其他风格内衣的消费及偏好（1） 购买的考虑因素（2） 面料及色彩偏好（3） 品牌忠诚度（4） 平均购买单价3. 流行意识和消费态度研究（1） 流行意识（2） 广告态度（3） 价格态度（4） 信息接收态度（5） 品质与品牌态度4. 生活形态研究（1） 主要信息渠道（2） 电视频道及节目偏好（3） 报
4、刊信息版面偏好（4） 经常阅读的时尚类报刊（5） 内衣信息的主要渠道来源（6） 休闲活动及休闲场所5. 个人背景（1） 年龄（2） 教育程度（3） 职业（4） 婚姻状况（5） 家庭结构（6） 家庭月平均消费支出（三）设计调研方案设计调研方案是调查能否顺利、有效进行的关键步骤，我们主要根据调研目的确定研究方法，设计问卷、确定抽样方法和调查地点，最后完成调查方案。1. 确定调研方法考虑到调研内容设计青年人的消费行为偏好、消费心理、流行意识与消费度、媒体接触情况、生活形态等内容，这些内容的有效数据，决定调研采用设计问卷、人员访问的方法对目标群体进行研究。2.设计调查问卷由于目标群体是 15-35 岁
5、的西安年轻都市人（包括学生） ，目标群体的限制条件比较多，问卷设计了过滤题，选择条件如下。（1） 本市户口或在本市居住一年以上（2） 之前的六个月之内未曾受过有关内衣的调查（3） 年龄 15-35 岁（4） 有稳定的工作针对内衣消费行为与偏好、媒体接触情况、生活形态和个人背景等内容的调查设计了封闭式问题和开放性问题。为研究都市人与内衣消费密切相关的信念与态度，在此我们采用了心理描述测试法，即采用一系列关于对时尚意识、价值观念等内容的陈述，请根据自己的情况做出评价。问卷设计完后，进行小范围测试，根据测试情况对问卷种有疑问和不妥当得地方进行修改，最终形成正式问卷。调查问卷西安青年 CRZ 品牌内衣
6、消费调查问卷尊敬的各位女士、先生：您好！我是 crz 品牌内衣制衣集团的工作人员。我们正在进行一项内衣消费者的调查。调查的目的是了解大家的消费情况，并将其反馈给业内人士，一边更好地满足大家的内衣穿着需求。您是我们按照科学方法抽中的对象，您的看法对我们的研究非常重要，请您根据实际情况填写，并在您选择的选项上打勾，这次访问大约需占用您约十五分钟的时间，请您配合我们完成这项工作。谢谢！过滤题-1.请问您有本市户口吗？A.有 B.没有2.请问您在本市居住了一年以上吗？A.是 B.不是3.请问您在六个月之内是否接受过有关内衣的调查？A.接受过 B.没有4.请问您的年龄是多少？A.20 岁以下 B.20-
7、24 岁C.25-29 岁 D.30 岁以上5.请问您从事什么职业？A.学生 B.设计师C.广告人 D.编辑者E.商业人员 F.其他内衣消费-1.您平时在哪些类型的商店购买内衣？（限选两项）A.专卖店 B.中档商场C.高档商场 D.个体摊位E.其他（请注明_）2.您在购买内衣服饰产品时，对哪种促销方式最感兴趣？（单选）A.打折优惠 B.幸运抽奖（有奖销售）C.购物返券 D.赠送礼品或相关产品E.VIP 会员活动 F.购物满一定金额赠优惠卡G.购物积分 J.其他（请注明 ）3.您平均每个季度（3 个月）为自己购买内衣的花费大概是多少？（单选）A.100 元及以下 B.100-300 元C.300
8、-500 元 D.500-1000 元E.1000 元以上4.请问您平时买内衣时比较注重以下哪些方面？（最多选三项）A.舒适性 B.合身、不花俏、稳重C.穿着方便 D.颜色E.面料 F.时尚、个性G.不清楚 J.其他（请注明 ）心理特征-1.在别人眼里我是个时髦的人？A.非常同意 B.比较同意C.说不清 D.不太同意E.完全不同意2.我对做过电视广告的商品有亲切感？A.非常同意 B.比较同意C.说不清 D.不太同意E.完全不同意3.对于有些像要的东西我会等到降价或特卖是才买？A.非常同意 B.比较同意C.说不清 D.不太同意E.完全不同意4.我很容易与陌生人结交？A.非常同意 B.比较同意C.
9、说不清 D.不太同意E.完全不同意5.对于流行或新产品的情况，不知道也没有关系？A.非常同意 B.比较同意C.说不清 D.不太同意E.完全不同意6.虽然价格贵一些，但我还是喜欢买名牌产品？A.非常同意 B.比较同意C.说不清 D.不太同意E.完全不同意生活形态-1.您平时获取各种信息最主要的渠道是哪个？（单选）A.电视 B.广播C.报纸 D.杂志E.网络 F.其他（请注明 ）2.在阅读报纸和杂志时，您对哪类型的信息感兴趣？（限选三项）国际国内新闻 教育体育 财经美容，健身 时尚资讯服装服饰 影视，音乐 家居，旅游 广告信息其他（请注明-）2. 您在工作之余经常从事哪些业余休闲活动？（限选三项）
10、运动健身 逛街购物看电视/电影，听音乐/广播 看书/报/杂志上网 跳舞旅游 种植花草做家务 朋友聚会其他（请注明-） 个人背景-1. 您的受教育程度？A.高中及以下 B.大专C.本科 D.硕士E.博士 2.请问您现在的婚姻状况符合下面的哪一些情况？A.未婚 B.丧偶C.已婚 D.离异E.拒答 F.问卷到此结束，再次感谢您的支持！3.样本量，选择抽样方法考虑到经费预算和子群的样本容量，确定样本量为 1000。根据调研目的、时间限制和经费预算，调研用非随机抽样中的配额法进行抽样调查。4.确定调查地点和抽样规则具体调查的抽样分工为工作地点面访或拦截访问和大型商场区拦截访问两种。大型商场区拦截访问时在
11、西安市几大商场区均匀设立抽样点进行拦截访问。在访问时使用过滤问题选择合格访问对象进行访问，并在每天统计各行业的调查人数，严格按照各行业抽查人数进行控制。附：以下是对该品牌的一些市场定位分析及其相关信息的总结以供参考：品牌名称：CRZ市场定位：时尚、活跃、前卫客群定位：整体货品结构/品类：整体货品结构/品类：配饰（袜品、鞋、包、围巾）25%核心产品（内裤、内搭、家居）75%小精品 5%内裤 70% 内搭、家居 30%潮酷 30% 基本款 70%设计手法：印花（鲜明色彩、撞色块面、趣味图案） 、立体结构、包装巧妙（胶囊盒） 。面料成分比例：内裤，棉 95%、氨纶 5%价格区间：款式：平角 79199、三角 59149、丁字裤 79.情侣两条 149199。促销方式：部分 7 折品牌优、劣势：个性鲜明、风格独特倍受潮流认识喜爱。劣势：价格相比较其他品牌较高。第四组组员名单许柳周玉蓉何蕾刘欢任素蓉刘俊文
