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1、USB 暖手宝营销策划书电子商务 3 班 43 陈志超选取及其理由（背景分析）: 近几年我国暖手宝行业发展速度较快，受益于暖手宝行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，暖手宝行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得暖手宝行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国暖手宝行业重新迎来良好的发展机遇。进入 2010 年我国暖手宝行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国暖手宝行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，暖手宝行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身
2、生产技术，加强企业竞争优势，于此同时暖手宝行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。 消费者分析： 消费者主体：为 1535 岁，长期在电脑前工作的上班族。 潜在消费者：大学生，高中生有上网习惯的人群。 现主要市场：各大超市和一些杂货店。 产品分析： 优势： 成本低，使用方便，能满足一般消费者需求。 体积小，易携带。 使用寿命长。 劣势： 产品形象模糊。 宣传量少。 市场上同款产品较
3、多，市场竞争压力大。 无品牌优势。 竞争环境： 随着我国 GDP 的高速发展，国民生活水平日益提高，大多数人除了温饱外，对生活质量也有了一些要求，据统计 CNNIC 发布第十七次中国互联网络发展状况统计报告:我国上网人数为 1.11 亿。暖手宝就成了冬天必不可缺的保暖工具，前景一片大好。但是由于我国现阶段暖手宝行业在国内和国际市场上发展形势日渐增长，各商家如狼似虎，都想蚕食这个蛋糕，所以面临的市场压力极其大。 网店运营策略： 选取平台及其理由：由于实体市场的竞争太过激烈，想在众多暖手宝市场分一杯羹不容易，为了扩大销售，这时网络就成了一个最好的销售渠道。 建设过程： 1.在建设店铺过程中，必须要
4、注意宝贝搜索的排名，尽量美化自己的店铺，销量展示，完美的宝贝更能吸引顾客的眼球。 2.前期的话可以推出一系列优惠活动。例如：本店新开，买一送一。尽可能大增加商品和店铺知名度。 店铺管理： 1.物流信息要明确。 2.优秀的客服更能拉住顾客。 3.完善的售后服务。 4.店铺文化。 网店的推广策略： 1.突出个性策略。在竞争激烈的商品市场中，特别是同等商品众多的市场上，个性化的、差异化的，才能更好的突出自己的长处，更受顾客朋友的喜爱，更能体现其价值。 2.事件营销策略。充分利用淘宝人高度关注的事件，寻找事件与网店及其产品的关联性，挖掘两者价值的契合点，以借势推广。 3.情感推广策略。该策略最常见的是
5、满足消费者的一些情感需求，比如获得成功、胜利、控制权，展示美丽、魅力、时尚，表达爱情、亲情、友情，受到尊重和自我体现。该策略还有一个重要应用，就是在企业销售商品时，应该真诚面对消费者，尽最大的努力为顾客提供方便，让顾客觉得舒心，可以隐性的长出一条人脉链。 4.博客推广策略。开设专业的博客，写与自己卖的产品相关行业文章，去一些和自己产品目标对象相关的论坛进行宣传。 5.贴吧论坛推广策略。多在人气比较大的论坛推广，比如淘宝论坛、天涯论坛、百度贴吧、阿里巴巴论坛等，发布帖子，积极回复热帖等。 6.优化关键词策略。大家买东西时，开始都是搜索相关的产品，在设置产品名称的时候，设计好大家比较常用的关键词，
6、可以让买家多次搜索到你的店和产品，或是最低价和特惠等词，对商品的描述尽可能详细。 7.促销宣传策略。利用好每个节日做好促销和宣传，每次在节日的时候都有大量与节日相关的搜索，也可以利用节日展开促销活动，这样会给大家带来更多的客户，还有就是在每次发货的时候网店推广，附带一些个人名片或宣传的资料。1、广告策划调研（1）各品牌香水的特色分析（2）香水广告市场形势分析（3）香水的目标市场描述 1香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场 市场细分 目标对象国内外香水市场 1主要市场（活跃客户） （1）主要对象为 2245 岁的高层白领女士、阔太太（4）（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）2次
7、要市场（不活跃客户） （1）1822 岁的未婚白领女性（2）1840 岁的男性 2目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表目标市场的特征要素 目标市场的特征描述1购买渠道 未婚女士 （1）百货专柜（2）大型商场或卖场（3）国外带回已婚女士 （1）百货专柜或百货行（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买（3）国外带回 2购买状态 （1）用完再买（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送 3消费行为（应用场合） （1）参加正式宴会（2）平时上班（3）外出逛街 4品牌使用情况 （1）未婚女姓偏爱花香型香水系列（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5对产品特性的要求
8、 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致.2、香水营销目标与广告目标（1）广告产品（2）市场总体目标（3）广告总体目标（4）对广告目标的量化表述3、香水广告策略（1）总体策略（2）产品定位 1产品问题点。（1）因香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2产品机会点（消费者利益点）。（1）携带方便、使用便捷。（2）产品的包装具有价值感。（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。（4）香味温和，不刺激肌肤。（5）适用于任何年龄的消费者使用（3）广告受众定位（4）产品概念（独特销售主张）（5）创
9、意方向（6）广告表现文案:电视广告创意脚本4、广告媒介策略（一）传统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1电视广告：香水（女士专用）推出的 24 个月密集播出，此时期以 10 秒电视广告为主，30 秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下 6 个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间 7：008：30 时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节目。（6）时尚报道。2杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中最好的版面刊登精美的香水（女士专用）的广告。（二）其他媒介主要
10、包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。（三）补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。5、广告预算（一）总体预算本次广告集中的时间为 2009 年 712 月，共计 6 个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。（二）广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表项目 金额（万元） 备注1策划费（占总体预算的 15%）2创意、制作费（影视、平面）3广告媒介购买费用 电视杂志广播互联网4展览活动5其他相关费用合计 万元六、广告效果测定与评估1大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2其他媒介的广告调
11、查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。（二）事中测定与事后测定1测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。（1）电视广告以一星期测定一次。杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。2测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。（2）销售试验法，即以香水的销售数量来统计
12、。（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用香水后的感觉。（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住香水这一产品。（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买香水的消费者进行测试。目录：前言（一）市场分析1 营销环境分析2 消费者分析3 产品分析4 企业营销战略5 企业和竞争对手的竞争状况分析5企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1 广告的目标2 目标市场策略3 广告定位策略4 广告诉求策略5 广告表现策略6广告媒介策略（三）广告实施计划1 广告活动的目标2 广告活动的时间3 广告的目标市场4 广告的诉求对象5 广告的诉求重点6 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨
13、论稿）7广告媒介计划7 其他活动计划9广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1 广告效果的预测2 广告媒介的监控广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各
14、个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否
15、有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？4、营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度：对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程
