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1、1课后习题答案部分第一章 服务营销概论1、什么是服务？服务与有形产品有哪些区别？参考要点：服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。这一定义表明，服务具有无形性、互动性、易逝性和产权不可转移性这四个特性，但服务的核心特性是服务在交易过程中互动性和不存在所有权的转移这两个特性。服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大的差异：一、服务的无形性二、服务生产与消费的同步性三、服务的易逝性四、服务的差异性五、服务交易所有权的非转移性2、核心服务、便利服务与支持服务这种服务分类，对企业管理有什么意义？
2、参考要点：从管理的角度来说，正确地区分便利服务和支持服务非常重要。便利服务是必需的，如果缺少了便利服务，顾客就无法使用或消费服务。但企业仅仅依靠便利服务，并不能将自己与竞争对手有效地区分开来，因为核心服务和便利服务是所有的服务性企业必须向顾客提供的，在不同企业之间是没有差别的。能够帮助企业在市场上进行有效竞争的是支持服务。但企业必须明确，如果顾客对核心服务和便利服务质量的感知非常低，那么，支持服务就没有任何意义了。3、服务最核心的特性是什么？为什么？参考要点：服务的核心特性是服务在交易过程中互动性和不存在所有权的转移这两个特性。有形产品是在相对封闭的环境（工厂）中生产出来的，而服务则是在服务提
3、供者与顾客互动这一开放过程中生产出来的。对于制造业来说，生产和消费的过程是分离的，企业会先生产，然后将生产出来的产品在市场上进行销售，顾客购买后再进行消费。例如，一部手机可以在美国或芬兰任何一个地方生产，然后运输到中国，也许一个月后卖掉，并在数年内进行消费。但是，对于服务业来说，这是行不通的。顾客如果患病，必须亲自到医院就诊，而且必须向医生提供真实的病情信息，积极配合医生治疗，否则医疗服务就会失败。医生为患者提供医疗服务，顾客在同一时间内参与医疗服务生产，并同时消费医生提供的医疗服务，两者共同决定了医疗服务质量的结果。服务与有形产品最本质的区别就在于在服务交易过程中，不存在着服务所有权的转移，
4、也就是说，顾客购买服务，购买的只是服务的使用权，并不包括服务的所有权。乘客接受航空服务，服务的结果是从空间上讲，顾客发生了位移。但是，顾客所乘坐的飞机座位，不管是经济舱还是头等仓，所有权依然属于航空公司。乘客所拥有的只是在特定的时段内的排他性使用权，一旦服务过程结束，这种排他性使用权即会丧失。4、简述服务营销与传统的营销的比较参考要点：同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。25、服务营销的有哪些特点？参考要点：服务营销的一般特点（1）供求分散性（2）营销方式单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性
5、大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高6、通过对三大产业划分的学习，你认为观光农业的园艺场究竟是农业还是服务业？参考要点：观光农业的园艺场是服务业，属于旅游服务业。5、案例分析：参考要点：服务业的范围很广，包括的行业很多，为了便于研究，需要进一步划分类别或层次。根据年国务院批准的国家统计局关于建立第三产业统计的报告 ，我国在作统计时对服务业层次的划分，整个服务业按性质可分四个层次：流通服务业；生产和生活服务业；精神和素质服务业；公共服务业。第三层次服务业是精神和素质服务业，是为满足人的精神需要和身体素质需要的服务业。其中，教育、文艺、科学、新闻传媒、出版业、公共图书和博物、宗教等，服务于人的
6、精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务于人的身体素质的需要。因此，中国体育产业的属性为第三层次服务业。第二章 服务营销环境1、什么是营销环境？参考要点：营销环境是指与企业或其他营销组织的营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2、服务营销环境有什么特点？举例说明。参考要点：服务营销环境的特点1、客观性2、差异性3、相关性4、动态性5、不可控性6、可影响性3、服务营销的宏观环境和微观环境有哪些？二者的关系如何参考要点：一般来说，服务营销环境由宏观环境因素和微观环境因素两个方面构成。微观环境因素，3包括企业的供应商
7、、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；宏观环境因素，包括人口、经济、政治、法律、社会文化及自然地理等多方面的因素。服务营销环境不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同。微观环境直接影响和制约服务企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的服务营销活动。服务企业应重视不同环境因素的影响，科学规划营销策略，获取最佳营销效果。4、通过对服务营销环境的学习，你认为可口可乐为什么要中国化？参考要点：在国内诸多企业轰轰烈烈地开展“洋务运动”时，众多国际品牌却在中国市场放下身价，使用各种方法拉近自己与中国消费者之间的距离，塑造自己富
8、有亲和力的品牌形象。零点远景投资授权零点指标数据网在 2003 年底发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果显示：虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌数目众多且分布广泛，但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感，其中可口可乐位居第三名。可口可乐公司将自己打扮得越来越国粹，为了符合中国消费者审美观，甚至对已经用了 20年的商标进行更改，采用了全新设计的中文商标。一位美国的经济专家指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化不同存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销
9、越是国际化，就越是本土化。本土化思维，本土化营销，促使可口可乐越来越成为中国的可口可乐。剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也能再一次印证本土化经营为跨国公司的发展“插上翅膀”的作用。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业北京可口可乐饮料有限公司，其二十年的发展历程就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。5、案例分析：参考要点：1、关于入境旅游排除多种因素的影响，仅直观和简单地分析可以认为，人民币升值对于来我国大陆旅游的国外旅游消费者来说意味着产品价格上升，对入境旅游产生负面影响。相反，对于我国公民的出境旅游来说则意味着百姓出境旅游的支付能力相对增强了，这样便可促进出境旅游的增长。然而，国际旅游
10、的发展受多种因素的制约，加上我国入境旅游客源国或地区的特殊情况，使这种影响呈现更为复杂的状态。从我国入境旅游的客源国或地区的分布来看，我国入境旅游者中，香港同胞所占比例最大，超过成，外国人仅为成多；在国际旅游外汇收入中，外国人比重接近成，香港同胞接近成。在入境外国人中，亚洲占到成以上，欧洲和美洲分别在成和成左右。从 2005 年我国前个主要客源国结构中可以看出，汇率变动能影响入境客源和国际旅游收入的主要是亚洲货币，如日元、韩元、港元、澳门元等，当然人民币对美元的比例变化也势必会影响这些外币与人民币的比价，但这样影响应该是渐进的和微小的。根据世界旅游及旅行理事会编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游
11、业的价格竞争指数非常高。通俗地说，中国旅游产品和服务的价格在全球范围内大都是非常便宜的。因此，人民币的上调幅度，对本来就很便宜的中国旅游业而言，入境旅游者的数量不会因价格效应而明显减少。况且，目前入境旅游市场竞争比较激烈，旅行社和酒店内部亦可消化人民币小幅度升值的价格效应。当然，这又对旅游企业的市场营销工作和赢利水平提出挑战。中国的国际旅游产品结构尚处于初级阶段，即以团队观光为主，而度假产品远未成熟。这种产品结构的特点是旅游者的价格敏感性不高。以 1994 年为例，人民币汇率并轨，对美4元汇率并轨到 87 元人民币兑美元，正常规律当年的入境旅游应有大幅度增长，但实际情况是当年入境游客增长率是
12、1990 年至 2002 年这 13 年期间的最低点（52） 。因此认为，简单地通过人民币升值与否来判断国际旅游的发展走势是片面的。2、关于出境旅游统计表明，2005 年中国公民出境旅游总人数达 3100 万人次，为亚洲第一大客源输出国。我国成为全球出境旅游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。业界人士认为，人民币升值后，总体来看将提高我国居民出境旅游消费能力，消费者能花更少的钱买到称心的出境游线路和国外商品，这将一定程度上刺激中国公民出境旅游，也为组织出境旅游的旅游企业的市场营销活动带来发展机会。但是，人民币汇率变动对我国居民出境旅游的影响也是非常复杂的。截止到 2005 年底，我
13、国居民出境旅游的目的国已经有 117 个，今后这个数值还会不断扩大。旅游线路不同往往有不同的结算方式，使这种影响变得非常复杂。但总体上应该是价格下降趋势，因为，尽管目前旅行社在操作的出境游线路中，以美元结算的线路数目不多，但由于汇率变动能够影响到日元、韩元、港币和澳门元等货币，而日、韩、港、澳等线路均为目前的热门旅游线路，因此选择这些线路的消费者可能会增多。有业界人士分析认为，我国居民出境旅游的目的国人民币汇率调整对高档团影响更大，他们认为欧洲旅游线路通过这次人民币升值可能带来 0.51的价格下调幅度。而对像泰国等东南亚国家的旅游线路几乎接近零团费的低价团而言就没什么影响，或者影响非常微弱，最
14、多游客到境外的自费项目会便宜一些。据专家分析，出境游团费构成里面，机票费用占主要部分，尤其是长线，机票一般占50以上，而按国家规定机票是按人民币支付的，由于此次升值只有 2的幅度，因此除了机票以外，团费剩下只有 1的降价空间。地接费用一项则是用当地货币结算的，但由于目前开放的出境游目的地国家有限，而且只有部分是用美元支付，因此整体来说价格变动微乎其微。总而言之，可以认为：人民币汇率升值所形成的价格效应对入境旅游市场和我国居民的出境旅游市场都会产生一定影响，但由于受其他因素的不同作用，这种影响不会很大，而且呈现一种复杂的情形。科学的市场营销环境分析就是要善于用综合的、联系的、系统的和发展的观点去
15、分析企业营销所面临的各种复杂营销环境，只有这样，才会为企业及时地抓住市场机会，并有效地规避风险提供真实而宝贵的信息。第三章 服务需求分析1、服务购买消费与有形产品购买消费相比，有哪些特性？参考要点：服务消费者行为与实物消费者行为相比具有以下几个特点。一、消费认知的风险性二、信息来源的“口碑依赖性”三、服务品牌选择的有限性四、服务品牌持有的稳定性五、服务过程的参与性2、影响消费者购买行为的自身因素有哪些？举例说明。参考要点：消费者自身因素51、消费者的收入2、消费者的职业和地位3、消费者的年龄与性别4、消费者的性格3、影响消费者购买行为的社会文化因素有哪些？举例说明。参考要点：社会文化因素、民族
16、、宗教、地理、相关群体4、影响消费者购买行为的心理因素有哪些？举例说明。参考要点：心理因素1、需要和动机2、知觉3、学习4、信念和态度5、什么是顾客期望？影响顾客期望的因素有哪些？参考要点：顾客期望是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。顾客期望及其影响因素（一）影响理想服务期望的因素1）顾客的需求2）持久服务强化因素（二）影响适当服务期望的因素1）临时服务强化因素2）可感知的服务替代物3）自我感知的服务角色4）预测服务（三）同时影响两种顾客期望的因素1）服务组织的承诺2）服务组织的口碑3）顾客经历6、什么是顾客感知？影响顾客感知的因素有哪些？参考要点：顾客感知是指顾客对服务的感觉、认知和评价。影响顾客感知的因素，除了顾客对服务的期望外，主要有服务接触，服务人员、服务过程和有形证据，服务组织的形象以及服务定价等67、管理顾客的期望主要关注哪些方面？参考要点：管理顾客期望（一）服务承诺管理（二）服务流程设计8、通过对服务购买行为的
