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1、1课堂教案任课教师： 授课题目 第三章 服务需求分析授课时间 4教学目标与教学要求了解服务中顾客行为的特点；掌握服务需求及其特性；认识顾客期望、感知及其影响因素。教学重点与教学难点重点：服务中顾客行为的特点难点：服务需求及其特性教 学 过 程教学内容及教学设计导入案例：QBNET 美发店【思考讨论】1、QBNET 美发店成功的秘诀是什么？2、是什么影响着服务消费行为？它有什么特性？进入新课第一节 服务需求及其特性一、消费认知的风险性二、信息来源的“口碑依赖性”三、服务品牌选择的有限性四、服务品牌持有的稳定性五、服务过程的参与性阅读资料 3-2 口碑营销，星巴克的制胜之宝阅读资料 3-3 买家电
2、为什么买“海尔”？阅读资料 3-4 宜家顾客为自己创造价值第二节 服务中顾客行为的特点 一、消费者自身因素1、消费者的收入2、消费者的职业和地位3、消费者的年龄与性别4、消费者的性格2教学内容及教学设计阅读资料 3-5 普劳格的个性心理模式二、社会文化因素、民族、宗教、地理、相关群体三、心理因素1、需要和动机2、知觉3、学习4、信念和态度四、其他因素企业的整体形象识别系统（） 、服务品牌、服务质量、服务价格展示、服务环境设计、服务人员素质和企业的整体营销工作等第三节 顾客期望、感知及其影响因素 一、顾客期望及其影响因素1、顾客期望的概念顾客期望是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。 （一
3、）理想的服务（二）适当的服务2、影响顾客期望的因素（一）影响理想服务期望的因素1）顾客的需求2）持久服务强化因素（以下相同）（1）派生期望。（2）个人服务理念。（二）影响适当服务期望的因素1）临时服务强化因素2）可感知的服务替代物3）自我感知的服务角色4）预测服务（三）同时影响两种顾客期望的因素1）服务组织的承诺2）服务组织的口碑3）顾客经历4教学内容及教学设计3、管理顾客期望（一）服务承诺管理二、顾客感知及其影响因素1、顾客感知的概念顾客感知是指顾客对服务的感觉、认知和评价。（一）对服务质量的感知1）有形性2）可靠性3）响应性4）保证性5）移情性（二）顾客感知的层次顾客感知包括 4 个层次：
4、对某次服务接触的感知对多次服务经历的感知对某一服务组织的感知对某一服务行业的感知 2、影响顾客感知的因素影响顾客感知的因素，除了顾客对服务的期望外，主要有服务接触，服务人员、服务过程和有形证据，服务组织的形象以及服务定价等 （一）服务接触1）服务接触的方式（1）远程接触（2）电话接触（3）面对面的接触2）服务接触的效应3）服务接触的技巧（1）迅速补救（2）个性化的满足（3）提供额外服务（4）接触问题顾客（二）服务人员、服务过程和有形证据（三）服务组织的形象（四）服务定价3、促进顾客感知的策略（一）服务接触策略1教学内容及教学设计（二）服务人员、过程和有形提示策略（三）形象策略（四）定价策略案例分析：美国航空公司利用奖励建立与顾客的关系问题：请运用顾客期望管理原理，分析美国航空公司管理顾客需求的成功因素。参考资料：服务营销吴刚强编，武汉大学出版社，2013 年教后小记：
