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1、精心整理 用心发布 精品文集荟萃- 1 -彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： “好好”果茶风光不再销售与市场 1996 年第四期， 2000-07-03， 作者: 张洪吉、孟华兴一、 “三年打败健力宝，五年把可口可乐搞垮”30 岁以上的人大都记得当年红极一时的彩色故事影片青松岭。青松岭离著名的“ 避暑山庄”承德不过几十公里，这里物华天宝，资源富饶。“青松岭、青松岭，满山是红果，遍地 山里红”。在改革开放的年代，青松岭的后辈中，有一位在青松岭下土生士长的山里人，名叫陈佰亿。陈先生年富力强有胆有识。1981 年，凭着他特有的胆略和闯劲，和七户农民一起，同乡供销社合资创办了以生产红果罐头为主的“茅
2、山果品加工厂 ”。1988 年，他们与天津林业果树研究所共同研制率先推出了中国第一瓶果茶“青松岭”果茶。产品上市一炮打响，当年生产 1000 吨，实现利税 40 万元。1991 年 6 月与香港合资，年生产设计能力为 4500 吨。1992 年，进入鼎盛时期并已改名为好好饮料有限公司的“好好” ，年生产能力已达 1500 吨，实现利税 170 多万元。该厂首创的专利产品山檀果肉型饮料耐渴特和山渣原计受到了日本、新加坡、台湾、香港、马来西亚等地客商的青睐。发展中的“好好”公司，在其初期还能有意识地运用市场营销的理论，开展经营活动，用科学指导自己的营销实践。最典型的体现在以下几个方面：1、市场机会
3、分析。山楂果茶迎合消费者追求保健的心理，采用优质高价策略。趁竞争对手还未过多地出现，“好好”公司尽快巩固阵脚，要扩大规模，降低成本，加大市场辐射力度。2、产品定位与改进。用纯正的地产红果为原料进行生产，突出酸甜适度，色泽红亮，机制成品，不含杂质的产品特点。口感要突出现代口味，爽神利口。扩大产品品种，在原有基础上，开发“青松岭” 牌山植罐头、山楂汁等。鉴于对山檀果茶的需求最强烈的群体是宾馆、酒店，故产品营销的首要任务是定向于千家万户的家庭，而后由家庭消费推向酒店、宾馆及其它消费群体。3、文化营销。充分利用二十年前彩色故事影片青松岭持久的影响力，赋予其时代新内容，进一步弘扬和广大“青松岭”的区位形
4、象和产品形象，投巨资协助拍摄电视连续剧 青松岭后传，借助于电影青松岭和电视连续剧青松岭后传叠加的文化效应，提升青松岭果茶的知名度。4、公关促销。充分利用名人效应，催发“ 青松岭现象”。当时北京正在紧锣密鼓地加紧申办奥运活动，国际奥委会主席萨马兰奇正率领奥委会委员们对北京进行视察。临离开中国之前，萨翁将举行一次中外记者招待会。此时国内一家著名的饮料公司已与电视台达成一项协议：在 40 分钟的记者招待会期间，该公司买断这段时间的产品宣传权，萨翁面前一律摆放该公司独家提供的产品。在这种山穷水尽的情况下，青松岭人决心作最后一次努力，在进行了必要的谋划以后，他们在焦急地等待时机。下面是当时情景的描述：记
5、者招待会按时进行。40 分钟刚过，主持人介绍说：萨马兰奇先生虽然公务缠身，十分繁忙，但萨翁今天情绪很兴奋，很乐意再回答记者先生的最后三个问题。主持人话音刚落，早已等候多时的公关小姐以迅速而干练的动作，将“好好” 生产的青松岭山植果茶端放在主席台各位先生面前，萨翁微笑并审视着“青松岭” ，津津有味地品尝起来并连连称道。“好好” 人以其精明的头脑，成功地利用了“40 分钟”之后的精心整理 用心发布 精品文集荟萃- 2 -三分钟，借助于萨马兰奇这位知名度极高的国际友人所蕴涵的“名人效应” ，使自己的产品知名度、美誉度得以迅猛提高。社会对“青松岭”牌山碴果茶的称赞纷沓而来。92 年，山檀果茶荣获国家“
6、七五” 科技星火金奖，全国消费者信得过产品金奖；92 全国消费者喜爱的50 种保健品之一，92 国家技术监督局抽验合格产品第一名。创业的成功，使陈佰亿名声大振，陈佰亿被授予“河北省优秀企业家”、“全国星火企业带头人” ，称号，还被破例推选为全省唯一一个“ 全国十大杰出青年候选人”，“好好” 如日中天。不幸的是此时有关领导给他提出了要求，力争“三年打败健力宝，五年打败可口可乐”，为千百万个企业带个好头。此时，又有两顶桂冠戴在了“ 好好”饮料有限公司的头上，一顶是国家体委授予的“五星级企业 ”，另一顶是河北省授予的 “明星企业”。“ 好好”公司企图坐定饮料界第一把交椅的雄心似乎成竹在胸。二、出师初
7、捷便受挫。感慨“学费”太沉重其实，在“好好”辉煌的背后已经暗藏危机，几乎在青松岭山植果茶和陈佰亿走红的同时，全国各地的山楂果茶厂如雨后春笋般地建成投产，一场全国性的果茶大战大有“山雨欲来风满楼” 之势，全国性的饮料大战也已经硝烟四起。以健力宝为代表的碳酸型饮料大举北伐争霸天下；以露露为代表的清爽型天然饮料南推北进名声大振；生产成本占优势的矿泉水更是异军突起，遍地开花。而青松岭山楂果荣这种果汁型饮料，功能上有劣势太酸太稠，解渴不如矿泉水，口感不如椰风；营销上先天不足促销费用不如健力宝财大气粗，价格方面不如对手便宜，加之市场定位不准，在竞争激烈的饮料市场上已感力不从心。在这种情况下，许多有识之士已
8、经看出了山楂果茶即将被市场淘汰的趋势，建议他们调整产品结构，开发有潜力的新品。然而，当事者仍然陶醉在以往的辉煌之中，抱着山楂果条这个“金娃娃” 不肯放手，认为“我就不相信这么大的中国市场，没人买我的果茶。”难以听进反面意见的决策者，为了实现宏伟目标，决定以“好好” 为龙头，建一个国内规模最大，设备最现代化的以生产果茶、山楂原浆、原汁、易拉罐为主导产品的山楂集团，创出一个在国内外市场叫得响的名牌产品和名牌企业。1992 年底，一座投资 3200万元，有三条进口生产线、年设计生产 2000 吨的现代化厂房拔地而起了。“好好” 人弹冠相庆，只等机器一开，钞票滚滚而来了。然而，事情未遂人愿。新厂房建成
9、之后，不但没有使山楂果荣春风得意，反而很快使它陷入了山穷水尽的境地。宏观压缩“过热经济 ”的影响，银行银根紧缩，还需要 2000 多万元资金才能投入正常生产的好好公司，后续资金非但不能到位，短期利息和贷款却一定要还，这使它很快陷入了资金搐据、无法周转的被动局面。只有 330 万元固定资产的乡镇企业，单是每年需支付的 600 多万元贷款利息和罚息就压得它喘不过气来，再加上市场饱和，产品进入衰退期，不再受到“上帝” 的青陈。残酷无情的市场，终于使“青松岭” 这个昔日饮料市场的佼佼者，陷入气息奄奄的境地。目前，“好好”还没有走到尽头，不过摆在它面前的路只有三条：破产、挂帐停息；从头干起；联合。不管哪
10、条路，都不会很平坦了。三、青松岭山楂果茶留给我们的思考如何认识市场需求。市场是人口、购买力、购买欲望的函数，即市场入口+购买力+ 购买欲望。对于市场的把握，必须借助于科学的营销方式，了解市场、分析市场，据此做出营销决策。企业家们应时刻记住：市场潜量不等于市场实量，市场不买蛮干的帐。只可惜青松岭果茶的决策者却忽略了这一点，竟然有“我就不相信这么大的中国市场，销不出我的果茶。” 这样的想法。怎样实现企业的大发展。企业存在的直接动力在于获取利益，为此需要通过努力，不断扩大市场份额，以求得在市场上占据优势。但要达到这个目的，决不是一蹴而就。青松岭果茶在发展过程中，确实是取得了很大的成绩。但是，即便如此
11、，又怎敢与几乎垄断了世界饮料市场并成为世界十大驰名商精心整理 用心发布 精品文集荟萃- 3 -标之一的可口可乐同日而语；又怎能与令众多企业只有招架之功，而无还手之力的健力宝相提并论。“三年打败健力宝，五年打败可口可乐”，这种精神固然可贵，但不难看出，这里面隐含着急功近利的冒进思想。其实，纵观世界经济发展史，一种产品、一个品牌的成长是从小到大一步一步地发展起来的，它首先要争取局部的区域优势，然后再向更大范围扩张，才可能不断地发展壮大自己。可口可乐发展到今天，已经历了一百年的历史。到目前为止，世界上还没有哪家饮料企业敢像“好好” 这样夸下如此海口，包括最有资格与之抗衡的百事可乐在内。市场不是吹出来
12、的。市场预测到底重不重要。有市场就有利润，这是浅显的道理，但这要求企业必须具备超前的市场预测和新产品开发能力。当初，在引进生产线，准备扩大生产能力的时候，陈佰亿和他的合伙人并不大愿意，担心摊子铺得太大，超过了公司的承受能力。可是，各级领导的积极性比他们还高，做思想工作的人几乎踏破了门坎子，各级领导在不断给予赞扬的同时，都异口同声地鼓励他高起点、严要求、大发展、快发展，尽快走“规模经济 ”之路，而市场到底如何，恐怕连这些主管者都不清楚。经济学家认为，具备勇于向传统挑战的先行一步的市场预测和新品开发行为，不仅能满足消费，而且善于引导消费，是现代企业成功的重要因素之一。评析“青松岭果茶现象” ，从中
13、不难悟出此理。名牌如何产生。青松岭山檀果茶的生产者及其领导们“创出一个在国内外市场叫得响的名牌产品和名牌企业”的意识十分强烈。不过，名牌的确立是一项系统工程，需要以产品为基石，以营销为手段，以创新为前提，以促销为传播手段，不断地在竞争中发展，在竞争中完善。名牌是科技和文化的产物，是战略和战术的谋合，需要企业为此而进行长期的不懈努力。寄希望于靠三五条生产线的引进，靠规模最大、设备最现代化“这两个 法宝”，转眼间创出一个响当当的名牌，这起码表明在市场经济面前的不成熟。文章摘自 彬心月精心整理 文章网址 http:/ 文档ID=1128文章时间 2000-07-03 （2000-07-26 更新） 保留时间 2010-06-02 12:09:50
