《银行客户经理营销手册》(教材)

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1、招行客户经理营销手册（教材）2005年 6月 9日 1138总行培训中心第一章招商银行市场营销体系 1987年 4月 8日，顺应中国金融体制方兴未艾的改革大势，经中国人民银行批准，中国第一家由企业 法人持股的股份制商业银行一一招商银行在中国深圳蛇口宣告成立，从此开始了由我国企业集团投 资兴办商业银行的探索。建行十四年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，奉行人才立 行、科技兴行的发展战略，以创新的勇气、实干的精神，用辛勤和智慧为中国商业银行的改革和发 展探索出一套具有中国特色的 “招银模式”。十四年来，招商银行从蛇口走向深圳，从深圳走向全国，从一个资本金 1亿元的小银行，经过三次 扩股增资

2、和迅猛发展，成长为一家在中国金融业中占有重要地位的全国性商业银行。截至 2酬年 末，招商银行的资产总额达 2,411.73亿元，各项存款折人民币余额 1， 741.QQ亿元，各项贷款折人民币余 额 1,108.05亿元，累计实现利税 190多亿元，为国民经济的发展作出了积极的贡献。 2酬年 10月，招商 银行被美国环球金融杂志评为 “2000世界最佳银行 ”。第一节管理体制近年来，随着我国经济、金融体制改革不断深化和中国加入 WTO日益临近，银行间的竞争日趋激 烈，尤其是对优质客户的争夺日益加剧。作为一项金融体制创新，客户经理制打破了传统的市场营 销模式，倡导以客户为中心的经营新理念，引起了国

3、内金融同业的广泛关注，成为各家商业银行变 革市场营销管理体制的方向。一、客户经理制的含义客户经理制，是指商业银行 “以市场为导向、以客户为中心，以效益为目标”，从客户的需求出 发，营销金融产品，调动有限资源为客户提供全方位、一体化、规范化金融服务的一种服务方式及 运作制度。其核心内涵是：1. 市场营销人员对外以客户经理的身份开展业务，与客户建立起一对一的关系，负责开发客户的所 有业务，包括资产业务、负债业务和中间业务。2. 对客户而言，客户经理是客户的经理人，发掘并引导客户对金融服务的需求，进而将银行的不同 产品设计包装成各类产品组合，全方位满足客户个性化金融服务的需求。3. 对银行而言，客户

4、经理是银行的业务代表，代表银行向客户提供全方位的金融服务。招商银行推行客户经理制，是对我行原有市场营销管理制度的重大变革，也是我行对客户提供金融 产品和金融服务方式的创新。这一制度的实行，必将提升我行对客户服务的质量和专业化服务的水 平。二、推行客户经理制的必要性及现实意义_聶.gp 泛瓣/hsflmfe#4_f/rf_s:_i素望镄邙泣ft姍SM-M颉画镄邙陕味菡邙啉、敌辐请J2银WAy-璿篛f-H睁璺空箄味讳结漭， f徊锊啉、敌辐g萆諷鲥缩nJ)r二SJ)17L_t_4-/*1aArt-A-mrLrA-mrJM4rr_41r1/7nnsruTK4TKpiAry、5-JLH-f*-fc_u-

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7、时，收集市场信息，包括客户信息、行业动态以及同业信息 户对我行产品和服务的评介，反馈业务操作过程中存在的问题，并提出改进意见；5、市场动态分析。定期分析国内外金融市场的发展趋势，研究不同类型客户的特点和金融需求变 化，分析各行各业或各类人士的资金运行规律或理财习惯，掌握相应的客户、行业和产品开发方 案；6、客户关系维护。开发客户、维护银行与客户的关系，记载客户业务往来的重要情况，并为他们建 立详细的业务档案；7、客户需求挖掘。及时向相关的市场管理部门反映客户对新业务的需求，根据客户的经营特点，结 合我行的优势引导和开发客户的潜在需求；8、客户融资申请的受理和调查。代表我行受理客户的融资申请，并

8、对融资申请按有关规定进行调 查，收齐所需材料，按权限报行内有关部门审批；9、银行资产的管理与回收。管理银行的表内外资产，防范业务风险，保证资产的本息安全回收，并 对已形成的不良资产进行催收。二、客户经理的基本素质由于客户经理对外代表我行的综合形象，因此，客户经理制对客户经理的基本素质要求很高。具体 表现在：1、服务意识。以客户为中心，按客户需求设计业务合作方案，满足客户需求；2、责任心。能够以工作为重，以银行的发展为重，遵守职业道德，履行岗位职责；3、工作条理性。能制定先进科学的年度业务发展计划，包括业务量、营销费用、其他业务费用和利 润等计划，并按计划分阶段组织实施；4、分析能力。熟练掌握业

9、务信息的来源渠道，具备较强的收集和分析信息资料的能力；5、知识面。知识广博，能够参与银行市场营销各环节的工作，包括市场分析、产品开发、产品定 价、业务量预测、成本核算与利润测算等，确立市场营销目标，制定营销策略；6、协调能力。能有效地利用银行内外的一切资源，与银行业务部门和后勤服务部门友好合作；7、沟通能力。掌握沟通技巧，善于向客户表达自己的观点和看法，能够获得客户的信任和帮助，以 利于业务拓展；8、团队精神。有合作意识，能服从大局需要，放弃个人利益，以完成部门和全行的工作目标；9、创新精神。具有创造性思维能力，不断改进自己的工作效率和服务水平，提出业务改进思路和创 新方案。第三节组织架构19

10、87年建行初期，招商银行总行设在深圳蛇口，机构网点、人员数量和业务品种均较少，内部机构 的设置为经营传统银行的存、贷、汇业务所限。了解客1993年，招商银行总行由蛇口迀往深圳市区，并于同年进行了第二次扩股增资，资本实力迅速增 强，异地分支机构也快速增加，开始了由区域性银行向全国性商业银行的转变。经过十四年的开拓 与发展，招商银行成功地进入了国内主要经济发达地区和中心城市，除在深圳地区拥有密集的机构 网络外，先后在上海、武汉、北京、广州、沈阳、成都、兰州、西安、南京、杭州、重庆、大连、 南昌、长沙、宜昌、黄石、丹东、无锡、宁波、苏州、温州、福州、青岛、天津和济南等城市成立 了分支行。 2001年

11、下半年将在昆明、合肥、乌鲁木齐建立分行。招商银行在北京和香港设有代表 处，美国代表处正在申报之中，香港分行即将开业。目前，招商银行在全国主要经济中心城市设立 了 25哆个网点，并与世界 60多个国家和地区的 770家银行建立了代理行关系，初步形成了立足深 圳、辐射全国、面向海外的全国性股份制商业银行的构架。在机构网点、业务品种和业务规模不断发展壮大的同时，招商银行对过去沿袭国有商业银行的组织 架构进行了改革与重组。 1995年，总行组建了储蓄信用卡部。 1998年 2月，在原储蓄信用卡部基础上 组建了总行个人银行部，进一步强化了全行个人银行业务的市场拓展功能。同年 3月，为进一步拓展 对公业务

12、市场，组建了总行公司银行部，负责全行对公业务的新产品设计与开发、市场拓展和业务 管理。 2000年 7月，又组建了总行同业银行部，负责全行境内夕卜银行和非银行金融机构新产品的设计 与开发、市场拓展和业务管理。经过对全行市场营销的组织管理架构及其功能的整合，招商银行已初步形成一个按客户性质分类， 由个人银行部、公司银行部、同业银行部以及商人银行部和离岸业务部为框架的全行性业务营销体 系。这一变革，不仅提高了全行本外币资金集约化经营的能力，而且加强了我行与金融同业的业务 合作力度。由于理顺了市场营销体制，加大了业务推动力度， 2000年，全行对公、对私、同业 “三架马车”并 驾齐驱，业务稳步增长，

13、形势十分喜人。个人银行业务产品功能不断完善，营销理念不断更新，营 销宣传攻势不断加强，使业务规模和市场份额进一步提高。到 2000年底，储蓄存款折人民币余额达 到536.07亿元，同比增加了 181.26亿元，增幅为 50.5%。网上银行的市场推广和全行业务联动强化了对 公业务的市场开发能力，使全行对公存款一举摆脱了近几年来缓慢增长的局面。到 2000年底，对公 存款余额达到 907.2亿元，同比增加了 265.3亿元，增幅为 41.3%。通过开办新股验资业务，并采取各 种经济利益手段，使同业存款保持持续稳定增长。到 2000年底，人民币同业存款余额达到 201.8亿 元，同比增加 106亿元

14、，增幅为 110.6%。改革后的我行市场营销体系的组织架构的威力初步显现。第四节核心产品招商银行的核心产品 “一卡通 ”和 “一网通”，已成为我行打造技术领先型银行和铸造民族银行业 精品的奠基石。1995年推出的招商银行银行卡一一 “一卡通”，被金融同业誉为我国银行业在个人理财方面的一个 创举。 “一卡通 ”于 1996年 6月实现了全国联网通存通兑，这在国内银行业属首创； 1998年底成为国 内第一个可以在全国范围消费的银行卡。1998年 2月，招商银行在国内首家推出网上银行一一 “一网通 ”。 1999年 9月，招商银行率先在国内 全面启动网上银行业务。近年来，招商银行依托自己先进的技术平

15、台，开拓创新，继续强化 “一卡通 ”的品牌优势。在功能 创新方面，推出了手机银行业务、 IP长途电话业务、自助贷款业务、外汇实盘买卖业务以及移动支 付功能、酒店预定功能和证券买卖等功能。目前，我行 “一卡通”功能之齐全仍居全国银行卡首位。在品牌创新方面，招商银行与民惠公司合作，推出了招银民惠卡，与新浪、 8848等合作发行了 网上支付联名卡，还与花旗银行联袂推出了国际旅行现金卡。在服务创新方面，完成了 “一卡 通 ”与全国银行卡信息交换总中心的联网工作，申请开通了 95555全国统一客户服务专用电话号码， 为实现全行 “一号通 ”奠定了基础。招商银行结合新功能、新业务、新服务的推出，把握市场热 点，有步骤、有重点地开展了营销推广活动，并取得了显著的效果，截至 2000年 10月 20日，“一卡 通 ”累计发卡量已突破 1000万张。在网上银行方面，招商银行不断创新，相继推出了网上个人银行专业版和网上企业银行 3.0版，进一步完善了服务功能，丰富了服务 内容。在网上个人银行服务项