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1、1房地产策划报告标 题: 碧 桂 豪 苑 编制机构： 城规 12 级一班第二组 提交日期： 2015.4.30 策划人员：赵子路（组长） 周奕霖 付一晟 武震 刘健 侯力闯 胡大伟 2目 录：前 言3项目概况4策划目标8市场策划11投资策划15设计策划17营销策划19附 录253前言2009 年全国房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对校园内的 A 地块进行开发（附图 A）、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前校园在建项目碧桂豪苑楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及房地产市场的发展前景。4第 1 部分 项目概况碧桂豪苑位居杭
2、城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。 融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积 15800 平方米，建筑面积 105000 平方米，坐拥新城 CLD 核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。 灵韵园林，素质人居，丁桥碧桂豪苑仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造园林深处有人家的温馨氛围，打造都市素质人居。第二部分：项目概况-环境分析2.1 市场分析 2.1.1 杭州房地产市场分析 200
3、9 年，是 21 世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社5会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入 26864 元，比上年增长 11.5。人均生活消费性支出 18595 元，比上年增长 11.2，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的 38.3%下降至 37.5%；全市农村居民人均纯收入 1
4、1822 元，比上年增长 10.6；人均生活消费性支出 9065 元，增长 7.3。恩格尔系数由上年的 35.9%下降至 33.8%。 2.2 房地产发展状况 杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009 年全市完成房地产开发投资 704.68 亿元，比上年增长 14.5。房屋施工面积 5121.49 万平方米，比上年增长2.7；竣工面积 763.95 万平方米，下降 25.9。全年商品房销售面积 1441.18 万平方米，比上年增长 86.0，其中住宅销售1300.99 万平方米，增长 92.2。市区公开销售经济适用房 7002 套，建筑面积 50.09 万平方米。 房地
5、产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。 而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。2.3.1 区域城市规划 浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心 10公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基6地和重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区，
6、总面积 15.5 平方公里。全镇辖 10 个行政村，1 个居民区，1个市级开发区杭州私营经济园区；2005 年统计总人口 2.5 万，其中常住人口 1.18 万。 丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招天下客的大气。经过多年的努力，至 2005 年，一个私营企业创业发展的基地杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉、三雄种苗、
7、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。 丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达 40 万人，功能完备的大型现代化居住区。2.3.2 房地产开发现状 区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置 36 班中学两7所、36 班小学四所，12 班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高师资水平，提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张
8、建设中，杭师院附属丁兰学校，已于 2006 年下半年交付使用。 随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路的开通，将缩短该板块和市区之间的距离。 无可争议，丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。2.3.3 竞争项目分析 本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为碧桂豪苑制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。 A 通过 2 个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征； B 通过畅销楼
9、盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格； C 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；2.4 市场走势研判 随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的 10 公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。 2007年 7 月 25 日，丁桥 36 号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价 49800 万元竞得，楼面价约8为 4241 元/平方米。 2008 年初，新源元都新景开盘均价为 7380元平方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。 随后在 2008 年末开盘的是广宇上东城。受
10、市场波动的影响，开盘价格定在 7300 多元平方米。前景看好的丁桥，7000 余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。 2009 年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。 今年 5 月初，竞得 39 号地块的天阳观筑首次开盘即以 6900 元/平方米的均价对外发售，而联合格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。第 3 部分 策划目标目标客户群定位人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来
11、吸引目标客户群。三盛碧桂豪苑以“园林深处有人家”的居住氛围着实打动了众多来自市区的中等收入家庭以及城市白领一族，虽然价格因此而高出周边地区行情价许多，却赢得了一定的市场，以观景效果佳、位置优的公寓引来注目。3.1 目标客群特征：1、新婚夫妇人群 特点：新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为9关注；新 1婚婚房对功能性的关注应该更有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。 置业方案：一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的，通常情况下最注意的就是以下 3 点： 住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但应该考虑未来家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。户型
12、设计应该突出生活特点。 住宅面积及价格控制。由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。 社区及周边配套项目。周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。 2、投资客人群 特点：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。碧桂豪苑属于中档商品住宅。 置业方案：住宅投资客。投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价格，最理想的投资物业是中心景观区内、10户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身应考查的就比较多
13、了，最主要的是位置，一个相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升，通常位置选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。 3、年轻的白领和创业一族人群特点：公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金又方便工作。置业方案：这类人群考虑住房的条件是既拥有办公室通透、大方的设计，又拥有住宅的功能全面；既拥有比写字楼实惠的价格，又拥有与住宅一样的使用年限。 3.2 选购产品的动机： 总体来说，对于丁桥区域各收入水平的房产消费者，购房的最主要目的仍是自住，其次是两者兼有目的和纯投资目的。如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求，静态来看，住房购买的投资性需求同城市的发达
14、程度、家庭收入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在丁桥区域，各种收入水平都有伴随增长的趋势。 3.4.3 购买行为特征： 主要目标客户属于该区域内的中产阶级人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏11快捷且充实，没有太多资本可以作更高选择，经济实力也使其不得不斤斤计较，但是人人都希望以中等价位享受到高层的待遇。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。 目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。 目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因
15、素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以 70-80万元的房子作为目标，预计会有 80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。第 4 部分 产品分析4.1 地块现状分析 4.1.1 地块环境调研 1、项目土地性质调查 丁桥踞于杭城东北区块，隶属主城江干区，距离武林广场 10 公里。北望临平，西接半山、石桥，南下九堡直通钱江新城，东接长睦、田园，与天都城12相连通。这些耳熟能详的区位概念，成就了丁桥的地理坐标。自大批开发商涌入之日起，它已经真正成为了所有杭州人的丁桥。眼下，从市中心沿德胜高架留石高架一线直到笕丁路口，丁桥大型居住区就在眼前豁然开朗，基本用时 20
