《温莎庄园》项目行销策划书

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1、1温莎庄园项目行销策划书市场：沈阳新一轮的别墅热潮蓄势待发一、 沈阳市房地产开发现状2003 年，沈阳市房地产开发投资快速增长，新开工面积明显增加。一季度，房地产开发完成投资 6.2 亿元，同比增长 37.0，主要呈现以下特点：1、中心区域土地基本饱和，好地段可动迁的地块几乎全无，中高档地产的开发已由中心向近郊延伸。如 SR 新城、来美安国际公寓、皓景华庭等。且中心区域的高档住宅不但价格不菲，而且使用功能受到很大的局限，不能满足该层次的客户对住宅的真正需求。2、近郊随着沈城南移的政策支持，大量农业用地被购置用于开发。其中尤以东陵区及苏家屯的土地被购置的数量最多，且多用于别墅开发。不过别墅产品也

2、与住宅产品一样分为中档与高档两个层次，现在售的楼盘档次较高的只有信盟花园和锦绣山庄两家，由此可见近郊的房产开发市场具有一定的前景。但由于今年整体市场别墅、高档公寓投资增长过快，故若想在市场上分到一杯羹则需从消费市场的需求去考虑，开发出符合他们需求的产品。二、沈阳别墅市场发展历程1、 沈阳的别墅市场始于 1992 年的河畔花园，当年的供应量仅 20 栋左右。但是“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估量的，在许多沈阳人眼中，10 年前的“河畔花园”在如今仍然是最好的选择。 2、 在 1996 年沈阳市的别墅市场供应量达到一个顶峰，年供应量在 250 套以上，相比 1992 年增长了十倍。

3、主要项目有静园、天辰景翠、靓马新村、靓马云珠、巴黎世家、凤凰花园等。3、 1997 年、1998 年，沈阳市的别墅市场经历了一系列的调整和消化。在1999 年，别墅又迎来了一个新的高潮期，市场供应量又达到 200 套左右。4、 2002 年沈阳别墅市场在售部分光单体别墅供应量就为 500 套左右。三、沈阳市别墅市场现状 、价格现状沈阳别墅项目的从无到有可以说是沈阳的经济发展、观念进步、生活水平提高的一个具体体现。但是经过了近 10 年的发展，沈阳市的别墅市场仍然同上海、深圳、北京等房地产业发达的地区存在着较大的差距。 别墅作为人类居住场所的最高表现形式，它代表的应该是最高的生活品质。然而在沈阳

4、的别墅市场上，大多数客户的购买动机仍然是改善居住环境，以及炫耀自己的财富，真正追求高品质生活的客户可以说是少之又少，或者说这部分客户的需求没有得到充分的满足。这一不足表现在：别墅周边环境差，社区2的围墙内外可以说是天渊之别；社区内的环境、会所、物业管理无法使人联想到“高品质”等。 在如今沈阳的别墅市场上，项目的档次也参差不齐，价格从 2000 元/平方米到 9000 元/平方米的项目共存。就其价格来看，沈阳市的别墅市场的供应量呈现一个“菱形”的态势：高端和低端的项目数量少，中间价位的项目占的比重最大。这样的一种供应结构可以说是对市场的一种畸形认识的产物，这主要是指那一部分低端别墅而言的。沈阳的

5、别墅市场上，地价所占的比重不是很大，那么售价中的大部分比例是用来支付建安、社区环境营造等方面费用的，如果售价过低，则房屋品质、社区环境势必难以保证。 、供应特征 、沈阳市场上的单体别墅，每栋建筑面积主要集中在 200400 平方米之间，有少量大面积的别墅出现。绝大部分别墅具有车库、佣人房、设备房、洗衣房等功能空间，大部分项目赠送私家花园。绝大部分别墅没有游泳池。 、沈阳市的别墅项目交房时绝大部分是毛坯房。 沈阳的别墅市场在市政配套设施和室内户型的设计等方面还存在不小的发展空间。例如：有的别墅项目没有预留安装户式中央空调的空间；有的项目缺乏市政燃气系统的支持，要使用液化气罐。 、区域分布概况 沈

6、阳市的别墅供应在东、南、西、北四个方向都有，其中东南部的东陵区是现在别墅项目最为集中的区域。 现今在售的的楼盘就有 11 个。如“凤凰花园”“锦绣山庄”“信盟花园”“绿岛山水洋房”“佳地园”“比华丽庄园”“美地别墅”“花溪山庄”“秀湖山庄”“维也纳森林别墅”“山地艺墅”。、客户构成及价格分析 、现在沈阳的别墅市场，大部分客户购买别墅用于自住，少量客户用于保值增值。根据这一特点故前者的 客户主要是大、小私营企业主、体育演艺界明星。、沈阳市大部分别墅项目的单价在 30005500 元/平方米之间，其目标客户主要是沈阳本地及外地的私营企业主等。少数几个项目价格在 8000 元/平方米以上，这部分项目

7、的客户定位要明显高于普通别墅项目，主要是大型私营企业主、体育演艺界明星等。四、 别墅个案调查总表3个案名称 佳地园 山地艺墅 凤凰花园 信盟花园 锦绣山庄（一期）比华利庄园区域 东陵区 东陵区 东陵区 东陵区 东陵区 东陵区电话 22872233 247858888 23792588 23848888 23893441 23515488占地面积（）13.3 万 25 万 23.5 公顷 27.5 万 40 公顷 20 万总建面积（）5.9 万 6 万 万 .万 . 10 万建筑风格 美式风格 北美风格 美式、欧式风格 海派风格 北美风格 美式风格价 单价（元/）3087-5700 4750-5

8、225 4275-5700 7410-9500 7410-8075 2748-3410总价范围（万元）60320 163-280 135-200 220-650 258-352 72-92.5格主力总价（万元）210 175 135 305 300 82房 联体（）180-210 160-230 220-300224-257（部分带地下室）型 独立（）370-500 325-550 290-540 280-600 300-413尚未开发,二期将造赠送花园（）40-50500-80060-80 400-1800 150-1000 200-1000 30绿化特色 特设由 10万株银杏树组成的银杏林

9、，水景较佳坡地式布局 坡地式布局坡地式布局，特设冬季湖心冰雪场丘陵式布局，再现山地环境。水景较佳特设好莱坞星光大道，并配有高尔夫球场交房方式 清水房 清水房 清水房 精装修房、清水房皆有精装修房，可自选方式 清水房贷款 贷款成数 方式 贷款年限 4会所 配置齐全 配置一般 配置齐全 配置齐全 下沉式会所，配置齐全 配置齐全交房时间 现房 月 现房 现房 月，且可提前交月（一期）由上表可见，该区域的别墅占地都较大且开发量都控制在 5 万方以上，主要以独立别墅开发为主。建筑风格多采用近几年来较为流行的美式风格，另有极少数的欧式和海派风格别墅。在价格方面则根据物业性质、绿化、交房方式、配套等几个方面

10、的完善程度有着不同的价位，其中较高的是 7500 元/M2 以上的“信盟花园”和“锦绣山庄”，它们除了自身的品牌占有一定的优势，在产品硬件设施上较为用心外，在软件上所花的心血也比其他几家要多，在加上开盘时间较晚，产品及市场定位上较能满足部分客户对新兴事物的喜好度，故销售率也是较高的。五、竞争个案分析A、锦绣山庄开发商：沈阳华新国际城市发展有限公司代理商：沈阳麦点广告有限公司物业管理：华新网络物业集团地址：浑南大道 富民桥电话：024-23893441 23791688 23880453小区概况：小区位于沈阳市浑南东陵，总占地面积 40 公顷，分三期开发。目前进行的是一期别墅的销售工作二期 9

11、月份开盘。一期为 20 栋单体别墅。其容积率为0.25，一期为 0.18，建筑密度为 0.1，绿化率为 75%，设有下沉式会所、室内游泳馆、中西餐馆、洗浴桑拿、台球、网球场、健身房等设施。景观设计上为了体现山地环境的延绵本色，让建筑与自然完美结合，在小区主入口处 4000M2的湖水，与亲水平台一起共 3 万方，同组团绿化和集中绿化一起构成其的独特绿化风格。计划将在今年年底全部交付使用。（因可根据客户要求提早交房故在 6 月底将交付 3 套别墅，其中两套为样板房）交房标准为精装修，部分带地下室，客户可根据其提供的样板房进行挑选。物业管理费暂定为 3 元/月/M2。房型分析：全为独立别墅，其中一期

12、销售 20 套中的主力房型是 377.22M2，具体配比如下：377.22M2：8 套 331.24M2：5 套 5413.57M2：2 套 369.26M2：5 套价格分析：目前单价在 7410-8075 元/M2，均价在 7743 元/M2总价：258-352 万，主力总价 300 万销售率：一期目前接近 60%付款方式：一次性 98 折；按揭无折扣，7 成 30 年中国银行。市场反映：以本地私营企业业主为主优势：1、华新国际品牌效应2、丘陵地势，错落有致3、景观设计独特主入口湖水 4000 平，且与亲水平台自然衔接，大气，豪华。4、交房为精装修，入住方便，且提供维修与保养，无后顾之忧。5

13、、为纯生态高级别墅区。劣势：1、小区周边的市政配套无，大环境差。2、小区地处偏僻，紧靠山区，安全系数要求极高。3、部分房型客厅设计小，房型分布功能不合理。营销策略：以知名华新国际品牌打造东北地区唯一的纯生态高级别墅区。B、信盟花园开发商：沈阳信盟房地产开发有限责任公司销售商：自销物业管理：沈阳信盟花园物业有限公司地址：沈阳市梧桐大街号电话：024-23848888小区概况：6小区位于沈阳市梧桐大街 3 号，与五星级酒店-绿岛森林隔街相邻,距桃仙国际机场仅 5 分钟车程。总占地 27.5 万 M2，有 65 栋单体别墅,10 栋联体别墅,6 栋多层公寓组成，为现房销售。目前进行销售的是三期的工程

14、,总 76 户，小区绿化率达 90%，会所内设有免费游泳池、桑拿浴、书房、健身房及户外网球场，在小区内还设有冬季湖心冰雪场，以供业主使用。交房标准为精装修与清水房皆有，可根据客户需求选择。物业管理费为 3 元/月/。房型分析：分为低层公寓、连排别墅与独立别墅三种，其中现在在售的是三期，共有户，房型面积在 230M2507M2（含联体），主力房型为 370。价格分析：联排别墅单价为 7410-8075 元/，独立别墅单价为 8000-9500 元/，均价为 7743 元/。主力总价在 300 万元左右。销售率：余留一栋单体别墅和一栋联体别墅，销售率在。付款方式：一次性 98 折；按揭无折扣，7

15、成 20 年建设银行。市场反映：以本地客户为主，档次较高的私营业主为主。优势：、全封闭保安，纯私家会所，体现尊贵品质。、会所设施应有尽有，设施完善，绿化率达到。、舒缓顺畅的自然地势，近千平方米的私家庭院。劣势：、周边大环境及商业配套差。2、小区建筑形态种类繁多，导致客户层不统一，降低小区档次。3、小区智能化系统不健全。4、客厅面积较小，三层阁楼利用率低。5、别墅建筑风格千篇一律，无个性化体现。且绿化风格单调，只有草坪。营销策略：纯私家会所，国际化社区，有自然山水为伴，与顶级别墅为邻，尽享五星级酒店式物业。7、佳地园开发商：辽宁佳地房地产开发有限公司代理商：辽宁佳地房地产开发有限公司物业管理：香

16、港中原物业顾问公司地址： 沈丹快速干道右恻，五里体育场院内电话：024-2287223323849777 23848777小区概况：小区位于沈阳市沈丹快速干道右恻，南邻国际赛马场，东邻佳地生态庄园，西邻绿岛高尔夫球场，共分三期开发，总占地面积亩，由住宅公寓楼及联体别墅和单体别墅组成，目前进行销售的为一期的别墅，总共套，绿化率为，为现房销售，已基本售完，二期丽水湾即将开始销售。小区 5000会所内设有健身馆、音乐堂、宴会厅等设施，外配 1.6 万的人工湖，与 10 万株银杏树组成的银杏林组成其独特的绿化景观。交房标准为清水房。物业管理费为 1.8 元/月/。房型分析：一期由套别墅组成（含联体在内）分为种房型（独栋）房型面积在 180-500M2 左右。主力房型是 372。价格分析：联排别墅单价为 3087-3