《东北地区啤酒市场研究计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东北地区啤酒市场研究计划书（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 -1-东北地区啤酒市场研究计划书一、研究背景目前东北啤酒市场中品牌林立，主要有雪花、银瀑、金士百、棒棰岛、哈尔滨等，啤酒人均消费量较高，而巴斯金士百啤酒生产量居中，品牌认知明显不如地产品，市场占有率不高，外埠产品占有较大比重。这一方面说明东北是一个比较可观的啤酒市场，但也是一个竞争者众多的市场，就目前来讲，群雄争霸，领导品牌尚未形成，因而清楚地了解市场，认识消费者的真正需求，是啤酒在竞争中取胜，得以生存发展的关键。巴斯金士百啤酒公司是英国巴斯啤酒公司与吉林金士百啤酒公司组成的合资企业，该企业是吉林省和东北最大的合资公司之一。为进一步发展市场和制定下一步的发展方向，巴斯金士百啤酒将进行一系列的
2、战略性市场调查。调查的重点将是进一步了解东北啤酒市场的构成，以及东北啤酒消费者与啤酒品牌的关系，在此基础上鉴别市场潜在的机会，为巴斯金士百啤酒公司品牌的发展提供方向。二、研究地区与目标消费群 调查区域为：长春、沈阳、大连、哈尔滨、吉林、四平、鞍山、盘锦 目标消费群为：啤酒消费者三、研究目的（一） 总目标通过消费者市场调查，了解消费者对啤酒的认知、态度及购买、消费行为习惯，进行市场细分，消费者细分，以便及时把握市场机会，对市场竞争变化及时作出反应。（二） 具体目标1初步了解东北地区啤酒市场概况 目标消费者数量及特征 市场规模（数量及金额） 品牌知名度及认知途径 品牌市场占有率（数量及金额）2了解
3、东北地区消费者对啤酒的食用习惯 食用动机 食用频率 食用量 常用品牌及原因 食用场所 品味喜好 了解东北地区消费对啤酒的购买习惯 购买动机 -2- 购买频率 购买量 主要购买品牌及原因 购买场所 购买时考虑的因素 对价格的敏感度3了解消费者对啤酒的看法 对啤酒概念的认知了解 对不同种类的啤酒的评价4了解消费者对金士百啤酒产品的看法 企业知名度与企业形象 对企业产品的认知情况 对某一品牌的形象评价5了解目标消费者之背景情况年龄、收入、职业、文化程度、家庭人口数四、定性研究方法-座谈会（Focus Group）（一） 使用 Focus Group 的理由这是一种探索性研究方法，它的主要目的是对某一
4、市场研究项目的思路、意向等作深入的全面的探索，对消费者的态度与行为获得认识，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认。在研究目的中，有些问题必须通过定性方法来解决，如： 消费者的购买动机、购买偏好、认知模式、潜在的消费习惯与消费欲望； 影响消费者购买与食用啤酒的因素 消费者对各啤酒品牌的心理评价标准 啤酒消费者在行为、欲望、态度等方面的动态变化情况 啤酒品牌的企业形象与产品形象 为问卷设计提供消费者语言和完善的逻辑流（二） 主要调查研究的内容Focus Group 共分成四个模块： 啤酒偏好与认知 消费动机与消费行为 购买偏好与购买行为 产品形象与企业形象。（三） 被访
5、者条件 当地居民 -3- 18-65 周岁男女性 经常食用啤酒（每周至少食用一次） 经常食用其它酒类 本人或家人不在酒类生产厂家或批发销售部门工作 本人或家人不在市场研究公司/广告公司/ 信息咨询公司 /媒介机构工作 本人过去半年未接受过任何类型的市场调查访问（四） 组别每个城市按性别、收入、职业、年龄等至少需要四组，如果费用有限则可只在两个城市或一个城市做。（五） 公司职责 座谈会组织（约人、甄别、复核） 座谈会大纲设计 座谈会主持 座谈会分析报告编写 提交分析报告（六） 时间安排按客户要求确定起始时间，所需时间如下：人员组织 2 个工作日大纲设计 3 个工作日座谈会 2 个工作日分析报告
6、5 个工作日（七） 研究费用（每一城市）座谈会组织：4000 元*4 组=16000 元座谈会主持：1000 元*4 组=4000 元报告编写： 10000 元（差旅费另计）五、定量研究方法-入户访问（Field Work ）（一） 使用定量调查的理由定量调查能够将研究目的进行量化，并且能够在一定程度上推断总体的情况。另外，从定性研究中发现的一些问题需要通过定量研究来进行分析。 -4-（二） 定量调查的内容1品牌知名度2品牌使用态度与行为3品牌购买态度与购买行为4品牌评价（三） 抽样设计1目标总体 调查范围为东北地区长春、沈阳、大连、哈尔滨、吉林、四平、鞍山、盘锦八个城市 调查对象为年龄在 1
7、8-65 岁之间的上述调查范围内的常住家庭人口2抽样方法采用分层多阶段概率与规模成比例（PPS）系统抽样。市 城区 居委会 户 人3样本规模由于消费者消费差异较大，一般以通常的允许误差 =0.05，可靠程度为 95%，当总体方差未知时，根据 P 在变化范围（0，1）内的不同取值，以 P=0.5 时总体方差取得最大值 0.25，即可将其作为总全方差的最安全估计。这种估计虽然导致最小样本量的增大，但还在可接受的范围内，此时的样本量为： 16.38405).(.9.1222ptn为方便起见，取整数 n=400.依各城市人口规模，参考统计误差要求，测算各城市样本量如下：城市 样本量（个） 城市 样本量
8、（个）沈阳 500 吉林 300哈尔滨 500 鞍山 300长春 400 四平 200大连 400 盘锦 2003推断要求与抽样地域分类 各城市均独立推断，以期获得对城市啤酒市场的全面了解，并在此基础上推论东 -5-北城市啤酒市场情况。 从有关统计资料取得各城市城区及其各居委会 1997 年末人口数，以计算各类地区内样本分配及规模估计值。（四） 质量监控 根据研究内容，事先设计好调查问卷，由经过专门培训的访问员手持问卷，对经过随机抽样的例行被访者进行一对一面访； 所有访问员均经过项目试访，在督导确认其对问卷正确理解并掌握访问技巧后才正式开始访问； 访问员将会严格按照问卷中的发问方式逐字读出问题
9、，而不带任何自发的解释及提示，以防产生误导； 对于每个访问员所交回的问卷，督导均会作一审及二审，并抽取 20%的问卷作回访复核，以保证问卷的真实性及可信度； 对于在外地的访问，我司会派经验丰富的督导带访问员在当地进行实地操作。（五） 人员培训 各城市督导培训 访问员培训（六） 报告形式及其内容安排我公司拟提供如下调研报告分析报告 统计报告 城市：各调查城市 基本资料分析：性别、收入、职业等 消费者认知分析：认知与不认知本品牌 消费者细分：使用者与非使用者 消费者程度细分：轻、中、重度消费者 城市：各调查城市 基本资料分析：性别、收入、职业等 消费者认知分析：认知与不认知本品牌 消费者细分：使用
10、者与非使用者 消费者程度细分：轻、中、重度消费者（七） 我们的工作 问卷设计； 实地操作访问； 问卷统计； 研究分析报告编写（八） 时间进度安排内 容 进 度 -6-方案及问卷设计 10 个工作日培训及抽样 5 个工作日调查、回访、审核 15 个工作日数据处理 10 个工作日分析与报告 10 个工作日合 计 50（九） 费用预算入户调查： 70 元*2800 个=196000 元编码录入： 8 元*2800 个=22400 元统计报告（每城市）： 5000 元分析报告（每城市）： 20000 元（差旅费另计）六、付款条件客户于计划书确定后十日内，支付所需费用的 60%，其余则在递交有关研究报告十日内付清。
