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1、项目承接：XX 公司项目经理：王 X 明项目督导：王 X报告撰写：王 X 明 陈 X 孙 X 峰报告时间：2004 年 8 月东直门某项目写字楼部分前期定位东直门某项目写字楼部分前期定位及可行性论证报告及可行性论证报告第一章 技术报告 3一、 .东直门交通枢纽简介 3二、调查设计方案 .5三、调查企业基本背景资料 .6第二章 北京写字楼市场供给分析 13一、北京市现有顶级写字楼供给分析 .13二、 .北京市现有甲级写字楼供给分析 17三、 .北京市在建在售写字楼项目分析 20四、 .未建已规划项目的研究 47第三章 北京写字楼市场需求分析 50一、 .字楼需求研究的基本假设 50二、 .新增服
2、务业（甲级顶级）写字楼需求面积预测 错误！未定义书签。第四章 区域竞争项目研究 55一、 .现有典型竞争项目描述 55二、 .现有典型竞争项目满意度分析 61三、 .在建在售典型竞争项目分析 67第五章 用户需求研究 73一、 .潜在客群肖像分析及描述 73二、潜在客户需求分析 .76三、本项目的接受度研究 .102第四章、项目 SWOT 分析和结论建议 116一、SWOT 分析 .116二、客群定位（主力、次主力、潜在） .117三、产品定位 .118四、产品功能设计建议 .119A.第一章 技术报告一、 东直门交通枢纽简介东直门交通枢纽项目位于东二环东直门东北角，项目总建筑面积 80 万平
3、米，是集办公、公寓、酒店、商业等为一体的超大型综合体。附图 东直门交通枢纽项目 南区地上首层为 14 条线路的公共电汽车站，地上二层为机场铁路站和首都机场候机、售票大厅；地下一层直通地铁二号线东直门站；地下二层是地铁十三号线（城市轻轨）站。南区为中央面积达 3 万平方米、高 8 米的空中绿化平台，可以美化环境并有效遮蔽公交电汽车带来的影响。项目南区将于 2004 年年底前开工。2008 年以前，南区包括交通枢纽部分、双塔写字楼、酒店及酒店式公寓、商业正式投入使用；北区的公寓、中庭式写字楼、商业也将达到亮相的要求。本项目归纳起来具有如下特点：1、 交通优势本项目是全亚洲最大的现代化立体综合交通枢
4、纽工程，以轨道交通换乘为主、地面公交换乘为辅，集地铁、城市轻轨、机场高速铁路、公交、出租车、社会车辆等多种交通体系和功能为一体，实现“零换乘”理念的综合性立体交通枢纽。枢纽中建有首都机场第二始发大厅（候机大厅、售票大厅） ，乘坐高速轮轨列车只需十几分钟即可到达首都机场。因此有“第二空港”的美誉。2、 形象优势东直门交通枢纽工程建成后，本项目将成为人们由机场高速公路或机场高速铁路从“空中码头”直接进入京城乃至中国的“第一落点” 。项目将成为名副其实的“国门商务第一站 ”。3、 区域优势本项目位于黄金地段，规划中周边高档物业林立（如新保利、中石油大厦、南新仓商务楼、天恒大厦、华声国际大厦、华丽大厦
5、、凯恒中心、当代万国城等）必将成为国际性大型公司、本土大中型企业、投资买家、地缘型客户的首选区域，项目发展潜力巨大。4、 项目自身优势本项目无论是外观设计，还是内部的硬件设备，还是软件服务都将与国际顶级写字楼水平相当，尽显华远地产高尚品牌。高达 150 米的双塔写字楼，雄伟壮观，可极大提升入住企业形象；中庭式生态写字楼将揭开东部顶级写字楼生态办公的序幕。5、 至尊地位东直门交通枢纽项目是整个东直门地区乃至整个东二环的标志性建筑，也是北京市 60 大重点工程之一和 2008 年奥运会配套工程，建成后将成为北京市 21 世纪的十大标志性建筑之一。二、调查设计方案一） 、调研目的根据委托方的要求，本
6、次调研的主要目的在于：1. 界定本项目各类办公物业（双塔写字楼、中庭式写字楼、小户型写字楼）的目标客户及其需求特征；2. 了解未来特别是本项目入市时北京写字楼市场（特别是东部市场）的供需环境；3. 界定未来特别是本项目写字楼入市时面临的主要竞争对手及其特征；二） 、调研内容针对委托方要求，本次调研的主要分为 3 个部分展开，分别是：第一部分：北京市写字楼市场未来供需趋势分析1 供给分析2 需求分析第二部分：本项目竞争对手研究第三部分：本项目潜在用户研究三） 、执行情况根据以上要求，本次研究在针对第一部分供需研究当中供给研究以及竞争项目研究主要采用实地考察、项目人员访问等方式；针对需求研究主要采
7、用定性深度访谈和电话调查相结合的方式进行。本项目主要工作如下：1全面普查北京市甲级及以上写字楼；2全面普查目前北京市在建在售写字楼项目；3全面普查北京市目前已经规划但未建设的写字楼项目；4深度访问目前已经入住甲级顶极写字楼的用户 50 家；5电话访问目前已经入住甲级顶极写字楼的用户 152 家；三、调查企业基本背景资料1深访企业背景资料a. 深访企业数量：50 家b. 深访企业入住物业分布附表 访问企业入住物业名称编号 物业名称 数量 所占比例1 嘉里中心 8 16%2 丰联广场 6 12%3 国贸大厦 6 12%4 东方广场 4 8%5 投资广场 4 8%6 泛利大厦 3 6%7 国际大厦
8、2 4%8 汉威大厦 2 4%9 平安大厦 2 4%10 赛特大厦 2 4%11 远洋大厦 2 4%12 东环广场 1 2%13 国际企业大厦 1 2%14 和乔大厦 1 2%15 科伦大厦 1 2%16 联合大厦 1 2%17 亮马大厦 1 2%18 南银大厦 1 2%19 盛福大厦 1 2%20 现代盛世大厦 1 2%合计 50 100%c. 深访企业物业入住模式87%13%租 赁 购 买附图 深访企业入住模式由于本次访问的企业基本上属于甲级顶级写字楼，北京 CBD 及东部区域高档纯写字楼基本上没有买卖的历史（03 年以后上市的有销售） ，本次被访问企业采用购买方式入住的基本上在金融街区域
9、，这和金融街 03 年写字楼全面采取销售策略有关。d. 深访企业目前办公面积本次深度访问企业在抽样时充分考虑了本项目 3 种产品将来会面对不同的消费群体，所有在选择访问对象时充分考虑了不同办公面积规模的客户群体，本次深度企业办公面积主要集中在 500-2000 平米之间。12%26%20%36%6%2000平 米 以 上 1000-2000米 500-1000米 200-500米 200米 以 下附图 深访企业办公面积分布e. 深访企业行业分布行业分布 数量 比例IT 网 络/电子 /电信 9 18%咨询服务 7 14%金融/投资 6 12%机械制造 5 10%公关广告 4 8%报业 3 6%
10、航空/运输 3 6%汽车 3 6%律师 3 6%化工/环境 2 4%医药 2 4%教育 1 2%旅游 1 2%政府 1 2%合计 50 100%f. 深度访问企业人员规模从深访企业的人员规模分布来看，基本上 50 人以上和 50 人以下的企业各占一半左右，其中又以“100-300 人”和“20-50 人”两种规模的企业数量居多。161824122280 5 10 15 20 2510人 以 内11 20人20 50人51 100人101 300人301 500人附图 深访企业人员规模g. 深访企业年营业额从深访企业的年营业额来看，5000 万以上的占 4 成。218620126666 180
11、5 10 15 20500万 以 下501 1000万1001 2000万2001 5000万5000 1亿1 2亿2 5亿5 10亿10亿 50亿未 回 答附图 深访企业年营业额h. 深访企业行业地位从深访企业的行业地位来看，比较一致，绝大部分属于“行业领导地位” 。78%8%10% 4%行 业 领 导 地 位 追 随 地 位 从 属 地 位 未 回 答附图 深访企业行业地位2定量访问企业背景资料a. 定量访问企业数量：152 家，其中 CBD 及东部成功访问 101 家，金融街成功访问 26 家，中关村成功访问 25 家。67%16%17%CBD及 东 部 中 关 村 金 融 街附图 定量访问企业样本分布b. 定量访问企业物业入住方式从定量访问企业入住的方式来看，主要是以“租赁”为主，占 3/4，其余1/4 基本上属于“购买” 。73%26%1%租 赁 购 买 自 建附图 定量访问企业入住方式c. 定量访问企业目前办公面积定量访问企业目前办公面积在“1000 平米以上” 、 “500-1000 平米”分别占 20%和 30%，500 平米以下的占 50%。7.244.119.79.215.83.90.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0200平 米 及 以 下201-500平 米501-800平 米801-1000平 米1001
