余杭镇XX地块项目整体定位

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1、余杭镇 XX 地块项目整体定位第一部分：市场调查一、余杭镇总体交通环境发展状况：交通：老余杭房产具备三大优势：合理的土地价格、不可低估的房产开发空间、丰富的旅游景观、特产资源。尤其是旅游特产资源，可挖掘的潜力非常大，相对于临安、淳安等地，交通更加方便。杭州市东西向快速道的开建为位于西终点的老余杭带来了巨大发展契机。2006年年底，快速道的文一路延伸工程全部竣工通车，届时余杭镇至杭州车程将缩短至 10 分钟。此外，双向 8 车道的 02 省道正在扩建中，建成后杭州市中心至老余杭也只需 20 余分钟。两条交通主干线将老余杭紧密地拥入杭州大城西的范围之内，由此进入了杭城周边最强的潜力股之列。随着老余

2、杭与杭州衔接更为紧密，人们的置业观念不断改变，众多客户独具慧眼，纷纷下单购买做长期投资之用或为父母养老居住之用。环境：市政府提出“旅游西进”战略，余杭区将眼光投向了南湖分洪区，作出了“在确保满足分洪、滞洪功能的前提下，将南湖开发建设成休闲度假胜地”的决策。据称杭州余杭区政府将为此投资 16 亿元，用 10 年时间，将南湖分洪区改造成貌似西湖的旅游景区。南湖将开发成为集游览观光、养生健身、科学考察、休闲娱乐为一体的亲水度假区。由此展开的娱乐项目有龙舟、天然游泳池、水滩、水街、灯船；还有泥上拔河、泥摔跤、泥游泳；水利博物馆、南苕溪、铜山溪、大禹像、大禹传说展示等，这些方面都将大大带动余杭经济的迅速

3、发展。二、余杭镇房地产总体市场现状及走势分析：随着各个板块基础生活配套设施的完善、交通设施的改善，闲林五常板块、九堡下沙板块、三墩勾庄良渚板块、临平星桥板块、钱江南岸板块等近远郊楼盘，将获得成熟的居住氛围。郊区盘将逐渐分散老城区人口，并且逐渐成为在杭创业的中等实力的年轻群体首选居住地。作为杭州的后花园老余杭，凭借山清水秀，空气清新的居住环境，已经吸引了不少老城区的市民。根据新一轮城市规划，余杭组团的定位是城市西部的近郊住宅区和高教科研基地。作为杭州外围居住组团中最大的组团，余杭组团规划的出台，为广大消费者树立了区域远景发展的信心。老余杭楼盘目前的价格在 4000 元/平方米左右，相对于城区，有

4、更好的性价比。三、市场需求分析（时间较紧未进行详尽的市场调研，暂不作详细分析）： 就 老 余 杭 目 前 的 现 状 看 ， 似 乎 该 区 域 商 业 并 不 算繁 荣 ， 仅 有 的 一 些 商 业 网 点 也 只 能 涵 盖 镇 上 居 民 的 日常 消 费 ， 店 铺 也 以 小 饭 店 、 理 发 店 、 服 装 店 、 鲜 花 店以 及 一 些 小 型 零 售 店 铺 为 主 ， 大 型 商 场 不 多 ， 没 有 特色 商 业 街 区 ， 也 不 具 有 较 强 辐 射 力 的 区 域 商 业 中 心 ，其 目 前 商 业 价 值 似 乎 难 以 彰 显 。就 目 前 老 余 杭

5、 的 商 业 机 缘 来 讲 ， 在 不 远 的 将 来 余杭 镇 会 成 为 大 杭 州 重 要 的 商 业 集 散 地 ， 商 业 资 源 优 势丰 厚 ， 将 成 为 不 久 以 后 的 杭 州 商 铺 投 资 新 热 点 。预 计 到 今 年 年 底 ， 老 余 杭 区 域 的 商 业 总 体 量 将 达到 11 万 平 方 米 左 右 ， 除 去 余 杭 镇 原 有 的 商 业 面 积4 万 余 平 方 米 ， 这 部 分 商 业 面 积 都 集 中 在 禹 杭 路 ， 凤凰 山 路 一 带 ， 今 年 新 增 6.8 万 平 方 米 的 商 业 ， 主 要集 中 在 几 个 楼 盘

6、 推 出 的 社 区 商 业 配 套 上 ， 如 四维 碧 景 园 方 、 通 成 南 湖 丽 景 、 方 汇 花 苑 、 大禹 御 景 城 、 远 东 紫 竹 人 家 、 中 园 花 苑 、 福田 城 市 花 园 、 欣 龙 华 府 公 寓 、 通 城 南 湖 时 代 广场 等 占 了 整 个 商 业 体 量 的 90%以 上 ， 因 此 给 集 中 式（ SHOPINGMALL） 、 一 站 式 商 业 业 态 创 造 了 机 会 。第二部分：客户分析一.客户群体的构成与特征的描述：该项目客户群体分为两大类：第一类，购买投资型客户：该类型客户主要以投资为目的，希望能看到很好的商业前景，能够

7、长期获得良好的递增空间，不在乎短期的收益；第二类，租赁经营型客户：该类客户在前期进驻时希望能够有很好的支持政策，相对第一类客户比较该类客户一般希望在短期内看到有很好的市场前景，能够依托项目获得很好的销售利益，基本是与开发商实行共同搭建良好的商业氛围二.客户群细分及其客户心理因素分析：本项目面对投资型和经营型两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：1目标客户群体定位投资者分析（预计所占之购买比例为：70%左右）客户类型第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士1） 、拥有大型企业的人士；2） 、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；3） 、经济相

8、当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4） 、企事业机关之高层国家干部；购买心理分析：以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的商业题量数量多，故该类客户占本项目的成交客户比例比较大。约占成交客户的 40。第二类：经济富裕的本地居民1） 、当地经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；2）当地居民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。购买心理分析：当地居民随着城市的发

9、展建设，继而土地出让而获利甚丰，收入稳定，都具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。约占成交客户的 10。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士1） 、在大型企业公司或事业单位，年收入 10 万以上的高层管理人士；2） 、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；3） 、在浦江创业，并已取得一定成就之外地成功人士；4） 、曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部；购买心理分析：以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择一、二层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择二层以上的楼层，该类人

10、士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。约占成交客户的 10。第四类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户1） 、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；2） 、从事 IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；3） 、已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；4） 、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；5） 、有较多积蓄的、个体户；6） 、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。购买心理分析：以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购小面积的商铺,该类客户最注重返租回

11、报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,其购铺预算都比较低,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感. 约占成交客户的 102.目标客户群体定位自经营者分析（预计所占之购买比例为：20%左右）购买心理分析：考虑购买自营的客户一般来说，在当地都有一定的商业品牌基础，一类是是比较有实力的大型商家。另一类是有多年经营经验，有一定的资本积累的个体经营。两者是相附相成的，只有主力商家及优质品牌商家的进驻，才能推动这些个体经营户的购买欲望，也只有个体经营户与大型主力点形成人流互动，地段兴旺了，大型主力商家才会考虑买物业来经营。针对以上客户群体，建议销售以部分返租 3+2（市场部分，也可采取

12、拍卖 5 年的经营权利） ，用 5 年的经营权来支持品牌主力店的进驻，从而达到其他独立产权商铺的顺利销售。第三部分：项目分析一项目简介：本项目位于余杭镇直街北侧，两面临河，占地 44.83亩，占地 29888，建筑面积：72600，其中住宅面积21600，商业面积为 51000，地下面积 8966，车位 300 个。二项目分析：优势（S）： 本项目交通便利，是通往老余杭及属下村的交通要道，又紧邻余杭镇最核心的地段，交通便利，前景美好。 本项目在拿地开始就对项目进行严谨的规划设计，不论对销售、招商还是后期的经营管理都带来巨大的好处。 项目还未建设，能够对项目进行统一的商业规划及布局，使该商业更能

13、适合市场环境，也能更好的给小区带来生活的配套。 本地段的地块价值在提升，该项目拿地时价格相对较低，商铺销售价格上有一定的优势。 本项目随着文一路延伸段的开通与“新西湖”工程的动工，老余杭目前已成为休闲度假房产的集中区域，整体的房产前景可观。劣势（W）： 项目所在地，虽然是交通要道，也离镇中心较近，但由于一桥之隔，会造成进入郊区的心理感觉，严重缺乏消费人流。 项目本身商业这么大体量周边几乎有没有其他小区，目前来看，是一个比较生地盘，还需要较长时间的培育期。 项目西面，即主入口处（靠近镇中心区块） ，目前还是一块空地，项目的其它面更是临河等，整体商业环境欠佳。 老余杭镇历来就是一个繁华的镇，但人口

14、有限，消费力有限。 离杭州较近，使某些商业业态无法形成，商业项目辐射能力有限。机会点（O）： 目前该项目属于该区域正在运作的商业体量较大的项目，有利于整体规划布局。 有机会在其他地块还未开发的前提下，先抢占这一区块的商业资源，力求做到该区块商业的核心区域 该项目 51000 方的商业用地，有一定的独立生存能力。 目前老余杭镇集中性的消费业态的空白（大型超市、购物、休闲、娱乐等组合型商业） ，可谓落后，也为郊区面积大、交通方便的商业（SHOPINGMALL）带来一个新的机会点。威胁点（T）： 若一定需要按政府规划要求定位为农副产品市场实施，则本项目操作存在很大难度，因为农副产品的交易不能支持本项

15、目的利润回报，所以必须解决规划的隐忧。商业与住宅紧密的捆绑在一起，住商相互影响，很难做到双赢，因此需要有选择性的放弃一部分利润。商业定位规划、招商、实施等直接影响了商业未来的前景。 须要有强大的现实题材（描绘商业前景或实质性的商家进驻）来说服投资者。 项目所处地区竞争地块多，招商、销售都将面临挑战。 老余杭镇本身消费人群有限，该项目的辐射能力是否能将整个老余杭镇的消费群体带动起来。三项目规划设计方案评析（对接设计院此略）：四项目综合评价及项目发展策略：经过上述分析，该项目从整个杭州市的发展来看，大环境较为乐观，但从老余杭镇本身及周边城市的状况来看，如此体量的商业用地开发还是存在一定的风险的，所

16、以在开发该地块前，必须做好周密的计划，将整个老余杭的消费趋向吃透，才能有更好的定位思路，也才能实现更好的销售收益。 本项目是住商结合的项目，从项目开发的思路上分析，开发其中任何一个单体都是有问题的。首先，只开发其中一个部分的话都会存在两个企业共用一个项目公司的问题，债权债务很难分清，包括今后的利税如何操作。其次，只开发住宅，存在若商业规划定位不明的话，严重影响住宅的品味，从而影响住宅的销售，而只开发商业部分，项目现金流面临严峻考验，本项目商业体量大，周边商业氛围尚未形成，没经过很好的定位、包装，再经一定时间的捂盘是很难取得预期的赢利目标的，而余杭住宅销售是有一定基础的，所以住宅销售可以弥补现金流紧张的局面，避免由于捂盘出现资金链脱链的隐忧，同时住宅的销售也是人气的引入，有利商业氛围的尽早形成。所以本项目还是应该作为一个项目整体开发为妥，而从开发成本及未来收益上分析，住宅的利润远没有商业部分产生的利润来的高，只开