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1、地产营销四十九式，既是道，也是术，是成全近年来对于营销节点、方式、事件的一次梳理。我们试图从营销推广、广告宣传和销售执行三个主要方面的内容去分解营销的节点、事件和常用的方式，并将其分为常规动作和自选动作。常规动作在目前地产营销中基本必不可少，自选动作则需要一定的条件，或者是根据项目的实际情况进行取舍。无论是常规还是自选，明确以价值提升为核心，组合运用才是关键。（注：带*为自选动作）营销十九式第 1 式：【企业营销】除了企业品牌导入、推广外，开发商往往会将知名合作伙伴一并纳入到推广体系下，成为项目的一个卖点，主要体现的是开发商企业本身和合作伙伴的实力，以此来作为营销推广的卖点。第 2 式：【区位
2、营销】项目所处区位在当地市场具有一定优势，占据一定地理、社会、经济等优越条件，因此以项目区位作为主要卖点进行宣传推广。CBD中央商务区，其概念最早产生于 1923 年的美国，当时定义为“商业汇聚之处” ，许多国际大都市都形成了相当规模的 CBD，如纽约的曼哈顿、东京的新宿、香港的中环等。CBD 应具备以下特征：现代城市商务中心，汇聚世界众多知名企业，经济、金融、商业高度集中，众多最好的写字楼、商务酒店和娱乐中心，最完善便利的交通，最快捷的通讯与昂贵的地价。RBD直译为“游憩商业区” ，也可译为“旅游商业区” 、 “休闲商务区”等。1970 年，C. Stansfield 和 J. E. Ric
3、kert 在研究旅游区的购物问题时首次提出 RBD，就是为满足季节性涌入城市游客的需求，城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。在国内学术界，中山大学教授保继刚（1995 年）在探讨深圳华侨城城区发展模式时，提出以旅游业（主题公园）带动城区全面发展，使该区域发展成一个旅游商业区（RBD） ，这是第一次在国内的城市与旅游研究中运用 RBD 的概念。中国目前已经形成城市 RBD 的雏形区域包括：江苏南京夫子庙地段、上海城隍庙地段、广州天河城地段、广东中山孙文西路步行街、广东惠州步行街、深圳华侨城及珠海九洲城地段等。CLD中央生活区，是指一个大型城市中，在政府总体规划的引导下，随着经济发
4、展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干居住区组成，可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。第 3 式：【网络营销】网络是 21 世纪盛行的一种新媒体，房地产营销推广过程中对于网络的运用已经到了多元化的地步，从电子楼书到 QQ 群、网络游戏、博客等，通过不同方式向消费者传达项目信息，并吸引消费者主动参与到开发商所组织的游戏等活动中。与传统营销方式相比，网络所涉及的范围不仅仅局限于商业性的内容，还要扩展到产品制造之前的开发活动。网络营销改变了传统营销的风貌。在未来，人员推销、市场调
5、查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。2003 年 6 月 2 日， “阳光奇缘”网络游戏在深圳中海阳光棕榈园举行总决赛，冠军由中海地产的一名业主夺得。通过网络联络业主，宣传品牌，是中海集团在地产营销中的新尝试。第 4 式：【体验营销】体验营销是在体验经济发展基础之上，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。从房地产营销的角度来看，以产品、服务体验为基础，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、
6、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。第 5 式：【卖点梳理】项目卖点梳理是项目营销过程中必不可少的步骤，往往根据项目在产品方面的优势，从开发理念、规划布局、建筑风格、景观特色、户型设计、智能化等方面选取较为突出的元素进行组合作为项目的主要产品卖点，是一种以产品制胜的策略进行推广的方式。开发模式成都万华麓山国际社区，PUD（计划单元开发）开发模式。建筑风格万科兰乔圣菲，南加州原味别墅。景观特色深圳万科金域蓝湾的香堤雅境，泰式皇家体闲园林。户型特点无锡万科魅力之城，空中四合院。智能化配套百仕达红树西岸，中国智能住宅市场的样板工程。新材料新技术万科朗润园，上海第一个生态示范住宅区，采用 2
7、6 项新科技成果，每月降低住户电费支出 20%左右。在保证相同的室内热环境指标的前提下，空调能耗可以节约 30%左右。第 6 式：【房展会】近年来房地产市场的持续火爆使房地产的相关行业及产业都得到了长足的发展，房展会就是其中之一。房展会是个大舞台，以开发商为主的参展单位“你方唱罢我登场” ，被誉为行业的“风向标” ，开发商通过房展会充分展示企业和项目形象，在展示项目的同时进行企业品牌推广。各地的房展会各有特色，深圳有春交会、秋交会；上海有假日楼市、别墅展等。对于全国性展会而言，起步于中国的深圳住交会应该算佼佼者，第九届中国住交会将于 2007 年 12 月首次在北京举行，届时全国优秀的房地产开
8、发商将在北京群芳争艳，在北京奥运前举办一次全国性的地产盛宴。1994 年 7 月 4 日-24 日，世联举办的深圳小套型住宅展销会，是早期展销会营销的代表。2004 年万科地产在上海假日楼市中以“万科住宅文化馆”的形式参展，全方位展示万科的项目和品牌。第 7 式：【主题论坛】主题论坛是指通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来为企业和项目造势。这种营销模式在操作上首先要体现权威性，其次是主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积极参与。2001 年由成全机构承办的“新世纪住宅的未来暨合生创展、珠江地产新生代住宅研讨会” ，以合生住宅十大标准为议题。来自国家建设部和北京、上海、广州
9、、深圳、香港以及美国的与会专家们认为，合生创展在住宅小区开发建设方面的企业内部标准，许多地方具有科技创新和技术进步的意义，超越了目前国家行业主管部门的要求，具有贴近市场需要、适度超前的特点，值得在全国房地产开发企业中推广。第 8 式：【客户会】在楼市转入了买方市场，竞争日益激烈，房地产开发的门槛越来越高的今天，客户会在增加客户满意度、降低楼盘营销成本、塑造企业品牌和形象等方面发挥着越来越重要的作用。一般可分为两大类：一为项目营销，二为塑造品牌。总体而言，客户会在维系老客户、开发新客户、推广品牌和文化、帮助企业改进产品和服务、对抗竞争者等方面已经发挥了重要作用，初步形成消费者、商家、发展商三者共
10、赢的局面。早在 1998 年，万科地产就借鉴香港新鸿基地产“新地会”的概念，率先在国内成立了“万客会” ，随后中海地产、合生创展、华润置地等知名地产商都成立了自己的客户会。迄今为止，万科的“万客会” 、中海的“海都会” 、金地的“家天下” 、招商的“招商会” 、华侨城的“侨城会” 、合生创展的“合生会” 、华润置地的“置地会” 、复地的“复地会” 、景瑞的“景瑞会” 、万达的“万达会”等都是运作得比较好的客户服务组织。第 9 式：【返租】返租是指买卖双方在成交的同时就约定于未来的某一时间以某一约定价格双方再进行反向交易的行为。通常情况下，返租是指投资者在与发展商签订了商铺销售合同后（主要针对现
11、铺） ，发展商许诺在未来的三到五年内每年给予投资者一定的租金回报（约为 8%-12%） ，而在这期间商铺的经营、管理和使用权都归发展商所有。这种形式实质上是发展商用一定的租金回报买断未来几年的经营权，然后统一招商和经营管理，以承担未来经营管理等不可预知风险的代价来做旺整个商场，给予投资者和承租户以足够的信心。返租模式从根本上是开发商前期获取后期收益，解决资金链的手段。但由于一些不良开发商在实施返租过程中常常卷钱而逃，商铺招商经营难以进行，迫使许多投资人血本无归。如今政府对返租行为已加以严格控制，2001 年 6 月 1 日实施的商品房销售管理办法第十一条规定：房地产开发企业不得采取售后包租或者
12、变相售后包租的方式销售未竣工商品房。第 10 式：【社区巴士】社区巴士是在项目交通条件不足，城市捷运系统不完善的情况下，开发商通过社区巴士，通往市中心或附近商业网点，保证业主日常出行，弥补项目交通条件不足的一种营销措施。但从实际操作的情况来看，社区巴士的后期运营成本较高，目前社区巴士主要用作社区与临近轨道交通站点之间“摆渡”之用，很多开发企业更愿意与政府进行洽谈，引入公交线路来弥补交通的不足。社区巴士为业主定向服务，针对性强、效率高，但仍存在着班次较少、间隔过长、花费时间不易掌握等缺点。尽管在特定时期发挥了重要的“历史作用” ，但与城市公共交通完全不能相提并论，只能作为一种补充方式。第 11
13、式：【看楼团】 看楼团多是由媒体或开发企业组织的，由广大有购房需求的大众和媒体组成的一个定期进行区域性、有针对性的看房团队。后又渐渐出现了许多专业的看房团，进行一些跨地区，甚至是跨国的看楼活动。旨在让当地客户了解企业在本地、异地成功的开发楼盘，以此来体现企业实力的一种营销手段。 2004 年无锡万科组织无锡媒体看楼团，参观上海万科项目，为无锡万科魅力之城的推广和销售工作起到了积极的作用。 第 12 式：【精装修】 精装修是交房的一种标准，开发商往往提供多种精装修标准，为客户提供统一的装修服务，减少客户装修时间不统一和自己装修所带来的困扰和麻烦。尤其是小户型，多建在城市的繁华地带，不仅能满足投资
14、者的投资需要，更为年轻人提供了相对便利的生活空间。随着房地产市场的发展，精装修的趋势日益明显，未来的住宅中精装修的交房比例将会有所提高。 2007 年 6 月 29 日，深圳万科发布 2007-2008 年发展策略：深圳万科 2007 年将有 30即将销售的房子提供精装修，2008 年这个比例要达到 80，2009 年万科 100提供带有精装修的房子，即使是低密度住宅也不例外。 第 13 式：*【品牌导入】 品牌导入是具有一定品牌价值的开发企业在进行异地扩张时常采用的一种营销推广手法，将企业品牌主张与当地市场进行融合，在项目推广前期引起市场和购房者的关注，并向消费者传达企业品牌所赋予项目的品牌
15、附加值。 万科 2004 进入无锡，以“无锡无限”和“与无锡人民共同建筑无限生活”为推广语，将万科品牌推广语“建筑无限生活”的无限与无锡相结合。 万科 2006 进入杭州，万科南都以“无限生活，最忆杭州”将“建筑无限生活”与“最忆是杭州”相结合，再次体现了万科进入异地市场所表现出的亲和力和主动融入姿态。 第 14 式：*【短信杂志】 手机已经成为最广泛使用的终端信息处理器，通过短信平台向客户群定期发送最新的与楼盘或其它一些相关信息，使客户群能及时了解到楼盘的最新动态，也可通过发送一些诸如天气预报、生活小贴士之类的信息，让客户感受到一种人性关怀。短信杂志从形式上类似于直投，但发布更快速、成本低，
16、短信发布对象的含金量高、形式新颖，已成为目前诸多楼盘所采用的推广手法之一。 第 15 式：*【形象代言人】 大陆房地产的形象代言人滥觞于深圳、广州的地产界，基本上是受香港的影响。楼盘形象代言人多用明星、名人的明星效应吸引市场眼球，吸引消费者关注和购买代言项目。 2001 年梁朝伟代言上海世茂滨江花园； 2004 年刘若英代言被北京汤 HOUSE； 2005 年冯小刚代言北京明天第一城； 2005 年巩俐代言上海永懋文荟峰景。 第 16 式：【评奖】 为了表彰一段时间内，地产行业各相关企业、个人的突出表现及其为行业所做出的显著贡献，由国家、地区、行业、企业等各方所设立一定的奖项，以此来鼓励地产人继续更好地为行业的发展而努力。例如中国名盘奖、中国地产风尚企业奖、年度地产营销机构奖、中国房地产金房奖等等。项目和企业可通过获奖的形式来提升自身的附加值，为项目和企业增加荣誉，成为营销推广的有利道具。 第 17 式：*【产品推介会】 有别于一般的新闻发布会，产品推介会是第一时间向大众
