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1、随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C 融合，手机融和了 MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着 IT 背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。再这种环境下，联想作为一个知名的本土品牌，在手机这一领域将会有不可限量的前景！本人在该市做了全面的调查，对该市人文情况有一定的
2、了解。公司派我到该市调研和开发当地市场。通过这10天里对该市市场的调查和研究，了解了该市的手机市场，并于5月18日完成了本公司在该市连锁经营的营销方案。该方案可以帮助公司了解该市的手机市场，也可以指导我们开发该市市场的实际营销工作。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的目标是将市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。目录一概要提示.3二环境分
3、析.3 1.当前市场状况及市场前景.3市场规模.3消费者的动机和购买行为.3市场成长.5消费者的接受性.62了解分析竞争状况.6是行业总体竞争状况.6是主要竞争企业的营销状况.63宏观环境状况：PEST/STEP 分析.9三机会分析:SWOT.9四营销目标.10五营销战略.10六市场营销组合策略.101销售渠道.102促销策略.113产品策略（售后服务）.114价格策略.11七营销预算：损益分析（成本、利润）.11八策划方案控制.121通常做法.122应急计划.12九结束语 .12十附录.13一概要提示本策划书旨在提高联想手机在武汉地区的市场占有率。通过对当前手机市场环境分析，和对自身品牌的认
4、识，制定出相应的营销目标，营销战略，以及市场营销组合策略，来实现对目标的实现。二环境分析当前市场状况及市场前景市场概况（1） 市场的规模：信息产业部最新统计数据显示， 2009年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。2009年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.
5、3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。2009年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。2009年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成
6、15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。 消费者的动机和购买行为。.1我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点：高像素高清晰摄像头 60%金山词霸 33%短信群发功能 31%大储存，usb 接口，可作 U 盘 24%丰富游戏 20%要求 主要的年龄层音质清晰 40岁以上摄像头，DV 30-40岁大储存，可作 U 盘 25-30岁金山词霸 20-25岁丰富游戏 15-20岁2消费者购买手机时比较喜爱的促销方式
7、 ：返还话费 26% 打开包装有奖品 16%附件加量但是价格不变 13%降价或者打折 11%送不同种类的礼品 10%3.消费者购买的时间，频率分析购买的时间 ：多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。购买的频率 ：多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。4.消费者的品牌忠诚程度:a 事先决定品牌. b 事先没有牌. c 事先决定品牌，买不到就不买决定的品牌；全部消费者 30% 29% 41男性 L 25 30% 45女性 33% 27% 40由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的
8、机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。5. 潜在消费者分析 ：(1)潜在消费者的特性 ：在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。(2)潜在消费者现在的购买行为 ：他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品
9、牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。6. 消费者分析的总结（1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价（3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。（4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。市场成长。虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有
10、率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。消费者的接受性。国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算： 胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存
11、在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C 融合，手机融和了 MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着 IT 背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比
12、分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。2了解分析竞争状况一是行业总体竞争状况目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。二是主要竞争企业的营销状况：与本品牌构成竞争的品牌女性群体：三星
