策划与实施医药营销组合

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1、学习情境三-项目三 策划与实施医药营销战略及营销组合任务十一 策划与实施医药营销组合【实训资料 1】养生堂公司龟鳖丸产品的市场营销组合策略养生堂公司的主要产品龟鳖丸成功地进入了市场，且长时间地维持稳定的市场份额。原因就在于养生堂公司清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中，养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。1993 年，海南养生堂药业有限公司投产时

2、，国内保健品行业已经硝烟弥漫。在保健品市场，充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激，由于各类产品泛滥、宣传夸大失实，整个行业面临着信誉危机。面对如此不利的境地，养生堂公司采取了完全不同的战略，致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸，1993 年 10 月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”

3、观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来

4、引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”，便是巧借 1998 年世界杯盛典的应时之作。而 1998 年 4 月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。养生堂龟鳖丸历经多个年头的努力，终于将龟鳖丸产品创成了一个响当当的品牌。 【实训资料 3】一个营销策划人的“肠药”营销组合策划经历肠胃药则是医药市场中的一大主力产品，纷繁复杂，品牌推广创新之难难于上青天。东药集团沈阳第一制药厂的“整肠生”可谓歪打正着，经过我们的一翻“胡闹”，总算还闹出了一点

5、“新异”打造中国肠药第一品牌。虽说在医学上，肠和胃是人体两个不同的器官，但由于同属消化系统，两个器官又是相通的。所以，不管是医生用药或者是市场卖药，都习惯把肠胃联系在一起，即所谓：没有肠病、胃病，只会肠胃有病，肠胃原本是一家。那么，作为东药集团沈阳第一制药厂下的明星品牌，整肠生为何走上了剥离肠胃、专做肠药之路？笔者有幸参与此项目，并与整肠生东北人篇影视广告的核心创意人 Econ 先生甚是交好，在争得其同意后决定将其写成案例，算是对本此项目策划历程的一次回顾与检视吧！1.发现形象建设中的三大问题记得当时接触此项目是在 2006 年 2 月左右，当时项目并非仅限于整肠生的品牌传播，还包括沈阳第一制

6、药厂整体 VI 形象规范，事实上，我们的项目也是从诊断沈阳一药的形象开始的。 基于对整个医药行业的理解，结合以往在医药行业的操作经验，通过与客户的多次沟通，我们发现并提出了沈阳一药在形象建设中存在三大问题：问题一沈阳一药作为东药集团核心、骨干企业，一直沿用东药集团品牌 LOGO，这是对原有品牌形象资源的良好嫁接，但是，标识中过多信息的出现，这也造成了品牌的记忆混乱。没有自己的识别系统，沈阳一药品牌推广中形象也难以统一。问题二沈阳一药厂始建于 1949 年，至今已经有 57 年的发展历史，沈阳一药像很多“国字号”企业一样，面临形象执行控制不力和品牌老化的问题。 问题三沈阳一药产品众多，包括 15

7、 个剂型、200 余种产品，数目众多，无论是同一系列的产品与产品之间、还是不同产品系列之间，都缺少共同的东西，缺乏凝聚力。这三大问题，实际上是医药行业一个非常普遍的问题，这是由医药市场的特性所决定的，不规范的市场催生不规范的企业，不规范的企业自然形成不规范的形象，这是顺理成章的。推广的目光投向整肠生医药行业的混乱现状，从某种程度上冲淡了沈阳一药开展整体形象建设的积极性，人家哈六药凭几个广告狂轰滥炸也能做出名气来，我完全没有这么急着做形象！等我们做得像哈六药一样大的时候，再做形象也不迟。所以，客户对我们的形象规划建议虽然没有提出异议，但还是委婉的终止了此项目。然而，这并不是说我们以前的工作就白做

8、了，在前期的项目建议中，针对沈阳一药的发展问题，我们制定了“基础形象建设+明星产品打造”的整体思路，重点建议发挥整肠生的明星效应，以点带面促进整体发展。我们提出的这个策略，也是很多医药企业正在使用的、非常适用的一个策略。因此，我们开始把目光投向了整肠生，开始了其影视广告的规划。要知道，在医药行业，影视广告的作用是决定性的。医药产品推广的成功，从某一种程度来说，就是影视广告拍摄和投放的成功。所以，我们肩上担负的，绝对不是一条影视片那么简单，我们要为产品下半年的销售负责。2.整肠生的影视创意之旅真正的战斗开始了，整肠生影视创意工作进入分析阶段。我们发现，行业内“名牌”众多，它们通过大规模的广告占领

9、市场，使得整肠生虽然质量、功效过硬，仍难以进入主流产品（品牌）的行列，身处“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等众多名牌聚集的肠胃药市场，整肠生还只能算得上是一个二流品牌。在这个并不十分强的品牌中间，三大问题，正严重地制约着整肠生的发展： 问题一、消费意识肠胃类药品市场容量虽大，但很多只是表现为一种潜在的需求，消费者对肠胃疾病的危害并没有清晰的认识，导致消费者虽然有肠胃疾病的存在，并它并不能行成产品消费。 问题二、产品诉求功能始终是消费者最核心的需求，整肠生“以菌治菌”的核心诉求过于生涩、不易被普通消费者理解，所以，它无法有效的触击到消费者的利益神经。所以，找到更加直接、贴近消费者需求的利益点，才

10、能实现整肠生销量上的突破。问题三、形象包装整肠生现有包装缺乏统一的策略指导，产品之间层次感、差异性不强，单个包装的视觉表现也不突出。通过对整肠生三大问题的了解，结合我们多年在医药影视创作上的经验，我们首先确定，整肠生必须走斯达舒症状诉求的路子。针对需求尚未被真正激发的肠胃药市场，只有提供能让消费者能轻易感觉得到的症状，才能引起消费者的警醒，从而去关注健康、关注他们的胃，关注我们的产品。这样，东北人篇 “拉肚子”、“老肠炎”、“腹胀气”的三大诉求点就运应而生了。也许，你要说这条影视只是一个翻版，和斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”没有两样，毫无新意可言。 恭喜你，你说对了，我们本意就是想去模仿，我们坚信

11、成功的模仿比所谓的创新更具有杀伤力。尽管如此，我们还是需要一个逻辑来说服客户，告诉他们我们这是在借鉴中前进。作为客户，他决不会容许你拿它的品牌、企业去做实验，追求稳定的心态让其不自觉地向同行中的佼佼者看齐，但花钱绝不是用来复制光盘，照搬照抄是行不通的，客户追求的是在优秀继承的基础上再有所提升。3.策划是怎样炼成的为了市场成功，我们采用和众多同行产品同样的诉求策略；为了客户满意，我们需要做得更多。“整肠生啊、整肠生，你究竟和胃必治、胃康灵、999 胃泰这些产品有些什么不同？”为了找出这个问题的答案，我在床上将这个名字念了不下两百次。而得出的结论就是挑起肠药和胃药之争，打造中国肠药市场第一品牌，说

12、实话，开始时我也觉得这个概念有点悬忽忽的，什么肠药、肠药市场，我不是学医的，也不懂药，不知道是否存在这种专门针对肠道的药物存在。而我之所以提出，全凭那念了一千次以后的灵光乍现。当然，策划并不是这么简单的事情，一个负责任的策划者必须对企业负责，对消费者负责，不说救死扶伤，起码也不能伤害、误导消费者。我们心里清楚得很，这药可不能象其它产品一样玩，弄不好出了什么人命之类的，可不是我等策划小辈所能担当得起的。所以，对概念可行性的分析、验证自然少不了。为此，我们查看了大量关于肠胃的资料，还专门跑到南方医科大学向学医的朋友咨询，据我们了解到的信息：按照一般药房的药物分类，药物可以分为消化系统类药物，呼吸系

13、统类药物、中枢神经系统药物、维生素类药物等，肠药和胃药同属于消化系统，在患者的眼中，肠病就是胃病，肠药和胃药是不分家的。但在医院却不能乱用，针对肠病和胃病必须有针对性分别用药，那种对肠胃病都有疗效的药物，其实也是有其侧重点的。这也就是说明，社会上流传的“肠胃药”的说法，其实是不够专业的，“肠胃不分家”只是存在于患者（消费者）心中的感性认识。随着我们医药科技的进步，药物的细分也会加强，肠药和胃药作为两种不同药类也将逐渐被人们所识别。被胃药长期埋没的肠药，必然随着这种潮流的发展而不断壮大，我们在学习医药知识的同时，也更加坚定了做好“中国肠药市场第一品牌”的信心。4.写在后面“中国肠药第一品牌”就这

14、样练成了，包括核心策略的提炼，影视广告片创意脚本的出炉，总共不到半个月的时间。看来，策划并不像某些人鼓吹的那样神乎其神，一个点子加以延伸就可能成为一项成功的策划；策划人也不是什么神仙在世，他们靠灵感产生点子，靠经验丰富创意。所以，我建议企业千万不要过多的去依赖他们，而要抱一种平等的态度和他们一起沟通、思考，这样才能将事情策划好。 【实训资料 4】“金 嗓 子 喉 宝 ”含 片 的 有 关 介 绍 。“金 嗓 子 喉 宝 ”是 上 海 华 东 师 范 大 学 生 物 系 王 耀 东 教 授 的 高 科 技 成 果 ，系 广 西 名 牌 产 品 、 国 家 级 新 产 品 。咽 喉 疾 病 是 困

15、 扰 人 们 的 情 绪 、 工 作 和 生 活 的 多 发 病 。 一 般 的 药 品 ， 口 服后 便 分 散 到 全 身 ， 而 咽 喉 部 位 药 量 微 乎 其 微 ， 因 此 疗 效 欠 佳 。上 海 华 东 师 大 生 物 学 家 王 耀 发 教 授 提 出 ， 治 疗 咽 喉 炎 ， 既 要 有 外 在 的 消炎 成 份 ， 又 要 有 内 在 的 消 除 咽 喉 劳 损 、 恢 复 咽 喉 肌 体 活 力 的 东 西 ， 还 要 有 从整 体 上 提 高 肌 体 免 疫 力 的 物 质 ， 才 是 最 佳 方 案 。金 嗓 子 喉 宝 系 王 耀 发 教 授 根 据 生 物

16、系 新 兴 的 自 由 基 理 论 ， 结 合 中 西 经 验 、精 选 青 果 、 罗 汉 果 等 十 多 种 优 质 天 然 中 药 材 精 制 而 成 。 对 咽 喉 炎 、 咽 喉 肿 痛 、咽 干 口 燥 、 口 臭 等 疗 效 奇 佳 ， 无 副 作 用 。 金 嗓 子 喉 宝 现 已 成 为 患 者 首 选 的 护 嗓 品 牌 。功 能 与 主 治 :疏 风 清 热 、 除 口 臭 、 解 毒 消 肿 、 利 咽 止 痛 ， 适 用 于 咽 喉 肿痛 、 声 音 嘶 哑 、 急 性 咽 炎 、 急 性 喉 炎 等 。用 法 与 用 量 :含 服 一 次 1 片 ， 一 日 6 次 ， 七 天 为 一 个 疗 程 。规 格 ： 每 片 2g， 每 袋 10 片 ， 每 盒 两 袋 。金 嗓 子 的 广 告 ： “保 护 嗓 子 ， 请 选 用 金 嗓 子 喉 宝 ”广 西 金 嗓 子 有 限 责 任 公 司地 址 ： 广 西 柳 州 市 跃 进