多芬_真美运动_张园.pdf

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1、撇 。 实战分析多 芬 真美 运动 刊口典J 引 - 张引卜丫年伊始 , 多芬公司便马不停蹄地拉开 了 2 0 0 5 年的广告宣传攻势 。 一块为其 最新紧肤产品宣传的6 9 英尺高的 广告战略 , 在广告中聘用独具特色 、 曲 真实的美 ” , 认 为美是自然的 , 是由 线毕露 的 “ 真人 ” 女模特 。 真人广告 女性自己 积极创造的 , 可以带给自 一经推出 , 产品销售数量就大幅增 己 自信 , 并且是由内而外散发出来长 , 在英国销售量急升 7 0 0 % , 德国 的美 。 目前 , 多芬已成为世界著名清告牌树起在美国纽约的时代广场边 。 不过 令人些许诧异的是 , 这块广告

2、 牌上不是性感迷人 、 年轻美丽的名模 , 也不是知 名艺人 , 而是一位 59岁高龄的 、 满脸皱纹 、 皮肤黝黑 的老妇 人艾琳的照片 , 广 告问道 : 是 满脸皱 纹还是非常精神( w r i n k l e d o rw o n d e rf lu )? 广 告牌上还 有电子装 置显示对这个问题的即时投票结果 。 这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻 。2 0 0 4 年 多芬公司采 用全新的广3 0 0% , 荷兰 2 2 0 % , 创下 历史纪录 。 这一举措立 即成为人 们谈论最多 , 也是最为有效的营销决策之一 。D o v e 美容香 块于 1 9 5

3、7 年在美 国市场露面 , 其广告一直由奥美广告公司代理 。 多芬美容香块 向女性 承诺 , 由于其由中性洁肤成份和 1 / 4 润肤乳制成 , 能温和清洁 并滋润肌肤 , 不会像普通肥皂那样使她 们的皮肤干 燥 。 这一广告诉求一经推出 就得到市场的认可 , 多年来都没有 改变过 。 多芬的品牌宗旨是 “ 简单而洁品牌 , 在全球8 0 多个国家销售 , 年销 售额超过 2 5 亿欧 元 。和 其他一些著名跨国企业一样 , 多芬公司善于利用整 合的方式打营销 战 。 2 0 0 4 年秋天开始的 “ 多芬真美运动 ” 就热热闹闹地一直延续到 现在 。一 、 整合营销传播活动整体回顾1 . 活

4、动过程2 0 0 4 年 2 月 2 7 日到 3 月 2 6 日 ,多芬发起并赞助 “ 美丽的真谛 6 6女性 、 美丽和幸福全球调查 ” 。 对美 国 、 加拿大 、 英国 、 法国 、 意大利 、 荷兰 、 葡萄牙 、 日本 、 阿根廷 、 巴西等 0个 国家的0 0名 8 一 6 岁的女性进行电话访问 。 0 0 年 月发布调查白皮 书 。0 0 年 月 日 , 多芬 紧肤乳2液的 “ 真人 广告 ” 在伦敦露面 。 此广告上是 6 位丰满的女性 , 她们穿着统 一的白色内衣 。 这 6 位女性都不是专 业模特 , 而是根据多芬在 T 工 M EO U T 杂志上刊 登的 “ 寻找欣赏

5、自己曲线的乐观女性 ” 广告报名 , 然后 在众 多候选 人 中脱颖而 出的 。 她 们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广告发布后的第一个月中 , 多芬产品销量就翻了一倍 2 。 42 0 0 4 年 92 月42 9 日 , “ 多芬峰会 ”召开 。 会议邀请到了哈佛心理学教4授 N a n e 2y E t e o f 以及 非常著名的英国心 、 理治疗师 S u s i e o r b a e h , 共同探讨如 何将 已 在英国开 展 3 年的 B o d y T ai k ( 针对 14 一 2 5 岁之间的 女性开设的沙龙会 , 帮助她们学会 了解和处理外形和

6、心理感受的关系 , 并且学 习如何塑造 “ 理想的 ” 形象 ) 扩大到其他国家 。2 0 0 4 年 01 月 , “ 多芬真美运动( R e a l B e a u t y C a m p a i g n ) ” 正 式拉开 帷幕 。 这项运 动旨在启发女性 认真思考一下关于美丽的问题 , 比 如社会对美丽的定义问题 、 要求完 美的问题 、 美丽和身体吸引力之间 的差别 、 媒体塑造美丽形象的过程 和手法 。 多芬在前一个群体模特广 告的基础上推 出一组新广告 。 在这 组广告中 , 多芬另外选用了六位年 龄从 2 岁到 95 岁的 “ 典型女性 ” , 展 现她们自信 、 生动 、 充

7、满活力的一 面 , 并在他们的照片边上提出诸如 “ 有皱纹还是非常棒? (W r i n k l e d ?W o n d e r f u l ? ) ” “ 灰 色还是出色?(G r a y ? G o r g e o u s ? ) ” “ 超重还是出色 ? (o v e r s i z e d ? o u t s t a n d i n g ? )”“ 半空还是半满? ( H a l f e m p t y ? H a l f f u l l ? ) ” “ 瑕 疵还是无暇?( F l a w e d ? F l a w l e s s ? )” 等句l题 , 受众可以登陆网站进行投票

8、。 在网站上 , 投票结果将立 即显示 。 这组广 告还以网络广告 、 户外广告牌的形式 出现 。虽 说个人洗护用品界的两大巨头 “ 英荷联合利华公司 ” 与 “ 美国宝洁公司 ” 的竞争已辐射到全 球 14 0 多 个国家和地区 , 但双方下大 力气 的市 场主要还在美国 。 这是因为 , 在美国 6 0 亿美 元 的 个人 洗护用品市场 上 , 每增加 1 个百分 点的市场份额 ,就意味着 6 0 0 0 万美元 的巨额 收人 。2 0 0 4 年第四 季度 开始 , 多芬将“ 真美运 动 ” 扩展到美国市场 。 针对 紧肤产品的 “ 真人广 告 ” 和针对美发 产品的 “ 假发运动 ”

9、( T h e “ W i g ” e a m p a i g n ) 同时在美国 登陆 。 即而 , 2 0 0 5 年开始的第一周 , 文章开头提到 的互 动广 告牌就树起在纽约 时代广 场边 , 吸引众人目光 。2 0 0 5 年 2 月 , 以众人熟知的女 性卡通形象为主 角的多芬最新美发6 7一麟 。 实 战 ,产品广告将启动 , 这些动画人物都 女人们 自我感觉不好 , 然后去买 他 她们为之广告的商品 . 6 8 % 的女 性是一些大家耳熟能详的标志性人物 , 们的产品 , 而多芬是通过让女人们 同意 “ 媒体和 广告为女性设定了大 认 且和 己 自 感 更好 己 品 , 无 达

10、到 、 不现 丽 标被 众 为值得信赖并自 有 的 我 觉 来销售自 的产 个 法 的 实的美 的相似性 , 但是 她们的发型从 来没有 够大胆的 。 准 ” 。 5 6% 的女性表示 他们更愿意看改变过 。 因此 , 多芬公司试图抓住机 最能说明问题的当然是产品的 到广告中的女性与他们自己有相仿, 这 人 不 况。 从“ 人广 ” 推出以 的 。会 给 些受众熟悉的 物 成 销售情 自 真 告 地方变的 发型进行改变 , 突出多芬功能 来 , 多芬紧肤 乳的销售在 英国急升 多芬的营销总监认 为 , 多芬要型美发产品的功效 。 这些 卡通人物 7 0 0 % , 在德国上涨 3 0 0% ,

11、 在荷兰增 挑战美 丽的现 有定义 , 要打破那种的 形 象将 从 2 0 05年 2 月开始出现在 长 2 2 0% , 创下了历史纪录 。 只有年轻 、 高 挑 、 消瘦才是美丽的思电视广告 、 若干顶尖 杂 志上 , 同时与 维定势 。 来自奥美广告公司的代瑞 福克斯 ( F O X ) 电视网的其他著名 二、看点搜罗 菲尔德也认为 , 多芬公司有能力既动画形象一起出现 。 此外 , 多芬公 司 1 . “ 真 人 ” 真精彩 , 逆行塑非凡 承担社会责任 , 又实现销售 目标 。 她将 运 用 公 关 、 店 内 促 销 、 互外媒体及 多芬广告颠覆了传统的美女 广 认为 , 其他广

12、告都用 加 岁左右的苗其他营销手段 。 告模式 , 用平凡的普通模特创造了 条女孩做广告 , 但是他们从调查 中2 活动 目的 非凡的骄人业绩 了解到消费者认为那些广告形象很. 。多芬公司是基于什么原因大胆 多少年来 , 美容品牌都通过在 可笑 , 很有讽刺意味 。使 用 真 实女 性 做广告 , 开 展 “ 真 美 活 广告上推出年轻 、 漂亮 , 光芒四射的 40 多年来 , 多芬 直用真人做动 ” 的目的何在呢? 广告模特 , 向广大女性灌输着这样 广告 , 但其实真人广告的手法其实多芬公司的发言人 说 : 我们聘 的概念 : 如果不用我们的产品 , 就你 并不新鲜 , 像 L e v

13、i s ( 服装) 、请 “ 真 人 ” 模特做广告 , 是想挑战当 自己本身而言是不漂亮 、 不美丽的 。 K el lo g g 5 S ep ic ia K (食 品 )、 K e n今社会那种鼠目寸光 、 思想狭隘的 女性按照美容顾问 、 好莱 坞 影 片 、 广 n et h C o1e( 时尚饰品 ) 、 B a n a n a美女观念 , 把 更 多的 “ 自然美 女 ” 呈 告人 给出的美丽范本来定义 美丽 , R e p u bl i c( 服装 ) 、 B o d y S h o (P 美容大 。 通 项活 , 那些 肤到 发 显 无 品 公司 过 人现给 家 过这动 向全

14、世界 但 从皮 头 都 得完美 产 )等其他 也都有 真 广告的人们表明 , 美丽是 多元化的 。 我们 缺的广告模特实际上都是经过修饰 、 的探索 。 但是需要注意的是 , 这些企希 望能够抛砖引玉 , 让社会接受更 造型和电脑技术处理的 。 女性在这 业中只有B o d y S h o p 与多芬同属一加 现实 、 更加 宽容的美女概念 。 多芬 些广 告的轰 炸下 , 慢慢地认为 , 广 告 个行业 , 而这个行业往往 被认 为最营销经理艾里 依思也表示说 多芬 中的形象就是真实世界中人们对自 需要美女的视觉冲击 。 此外 , 这 些企通 , 给美 己的 待 , 即 那 是 业 大 只

15、呈 “ 人广 ”希望能 过另外一种视角 丽 期 便 样的外表 他们中 多 是 现 真 告 的结一种全新而 有力的淦释 。 无法获得的 , 他们也禁不 住会那 样 果 , 没 有告 知 受众真 人 广告的 原由 、3 . 活 动 认 可度 想 。 拍 摄 过 程 等信 息 , 也缺乏 互 动 性 。 而在多芬公司的官方网站(w 习7 w 从 “ 美丽的真谛 女性 美丽 多芬的 “ 真美运动 ” 不 仅请各个不同.、m 上 人 几 和 全 女)许多 对这 位多 幸福 的球调查结中 多芬公 年龄 身材 相貌的 性做广告模d o v e . c o , ” 果 , 、 、芬形象代言人进行了投票 , 其中有 司发现