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1、1京东商城广告营销策划书姓名：班级;学号：2目录摘要.1引言.1京东商城营销环境.3外部环境分析.3 内部环境分析.3 营销策略 swot 分析 .4 营销策略. 5 营销策略预算.7 结束语.73摘要在电子商务蓬勃发展的今天，网上购物已经成为一种时尚。各种网上商城如雨后春笋般的冒出来，其中，京东商城就像一匹黑马，凭着独特的优势闯入了人们的视线，在电子商务这个行业中遥遥领先。京东商城的“商业模式”成为了行业人士议论的热点，对此有人赞同、有人呲之以鼻。这说明京东商城在快速发展中仍然存在着诸多问题，本文将对京东商城进行市场分析，并对存在的问题进行适当的改进。引言京东商城是中国 B2C 市场较大的
2、3c 网购专业平台，创立于 2004 年，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地 1500 万注册用户，1200 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌 30 余万种优质商品，日订单处理量超过 12 万单，网站日均 PV 超过 3500 万。京东商城已占据中国网络零售市场份额 35.6%，连续 10 个季度蝉联行业头名。2011 年 5月 17 日，京东商城 CEO 刘强东表示，与支付宝的合作将终止。2011 年 8 月 24日，京东商城与支付宝合作到期。京东商城秉承“以人为本”的
3、服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情 360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，360buy 京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。3000 万、1000 万、5 年、40 亿、300%、1.5 亿，这一组字符是中国垂直 B2C 电子商务企业京东商城独有的标签：2009 年 6 月 18 日，京东商城单日销售额突破 3000 万元，也是中国 B2C 行业目前的最高业绩;2009 年
4、12 月 24 日，全部由京东商城自行采购、生产和配送的第 1000 万个订单产生;2009 年，京东商城销售额近 40 亿元，它用 5 年的时间，以每年 300%的速度超越了 B2C 行业的所有对手，成为中国最大的 B2C 公司;2010 年 1 月 27 日，京东商城宣布获得老虎环球基金领投的 C1 轮风险投资，目前该笔 7500 万美元资金已经到账，在今年年底前 C2 轮融资到账，总金额将超过 1.5 亿美元，这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。这犹如一颗炸弹投进了中国 B2C 行业，引发了业界的普遍关注。京东商城取得的成绩是卓越的，但是，环境是随时都在变化的，今天是第一
5、，明天可能就会倒退也说不定，虽然京东过去几年的成绩很辉煌，但是在竞争激烈的市场环境中，尤其是与阿里巴巴，苏宁的价格战争中，京东也暴露出了一系列的问题，资金的周转困难，商品价格一再压缩导致的经营亏本，物流体系的不完善等，这些问题是机会也是威胁。未来的京东还会像过去那样取得傲人的成绩吗，他将会怎样发展呢？因此，我们小组决定以京东商城为营销策划的研究课题，希望能找到方法来解决这些暴露的问题，希望能对其发展有所帮助，同时，也能增加我们对营销策4划书知识的应用能力，增进我们的知识。若有错误的地方，希望各位给予指正。一， 京东商城的营销环境外部环境分析：京东网属于 B2C 行业，首先，受宏观经济状况和宏观
6、经济政策影响。03年的“非典”、08 年的“南方冰雪灾害”、“金融危机”和 09 年的“甲流“疫情，都导致宏观经济状况的大调整，同时也对 B2C 企业带来巨大影响。但是，在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下，B2C 行业在金融危机期间得到了快速发展。2010 年是中国电子商务梦想照进现实的一年，截至 2009 年6 月底，我国 规模以上电子商务网站总量已经超 12000 家。特别是自进入2008 年来，整个电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务的未来是属于B2C 的，据研究表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的 22.3%，且有 75.4%的电子商务网站专注于细分行
7、业的 B2C。其中作为 发展铅直 B2C 模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。内部环境分析:一，竞争者分析京东商城是以 B2C 形式销售的电子商务平台，其主要竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌 B2C 商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。其次，受网上购物的影响，实体店的经营也正在以低价获取竞争优势，力争将成本降到最低，这对京东商城也构成了潜在竞争，并且预计在将来，这种竞争将会加剧。由此，我们可以预见，京东的未来将会在激烈的竞争中度过。二，顾客分析：京东的顾客有着这样一些特点，第一，对物流的要求很高
8、，第二，对于商品的性价比要求高。喜欢查找商品方便，快捷。京东的顾客有大学生，个别企业，还有喜欢购物但是有没有时间逛街的青少年。京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2009 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近 60 座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务。2010 年，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时达”配送服务，在全国实现“售后100 分”服务承诺。随后又推出“全
9、国上门取件”、“先行赔付”、7x24 小时客服电话等专业服务。京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。5供应商分析 在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为 3 个月，京东只需要 20 天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在 30 天左右。国美、苏宁做到47 天
10、-60 天，亚马逊是 7 天-10 天。京东的库存周转率为 12 天，与供货商现货现结。三，社会公众分析：09 年京东商城发展迅速，由此而来引起“速度门”弊病，网上全是投诉的，其实很早以前就暴露出来了，用户体验屡受质疑。当“速度门”刚发生时，京东便在内部散发出融到巨额资金的消息，用来缓解社会关注点，消息一出引发全国媒体大面积报道，转移目标成功，调虎离山之计妙用啊。2010 年 5 月 19 日，京东商城 CEO 刘强东提出的“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”，这就是京东的著名的招回门，虽然后来刘强东发博文为京东“不送货上楼”叫屈，但营销传播效果已经达到了，至少给大众表达了一个观点，来京
11、东买东西的人太多了，可以放弃客户了，到现在为止还没有什么企业可以说敢放弃客户。话说京东商城开始“出租”平台，其实到现在京东的平台还没有真正开放出来，但凡客的广告却在京东商城上投放了，这让很多媒体关注和好奇，同行异业开始合作了，比较新的营销方式，也许广告将来会成为 B2C 网站最重要的营销收入之一。 不管是炒作、跟风等等，用户体验还是最重要的，京东商城的这些事件营销更像广告战，京东从发展至今一直使用，并且最拿手的营销方式就是价格站，商家间的竞争对消费者而言是有利的。当然，价格战的噱头在某个时间段确实能给网站销售带来短期火爆，但随着各方资本蜂拥而至，现有 B2C 企业如何保持长期持续增长，如何在新
12、市场进入者低价策略的不断冲击下，保持一定的盈利能力才是对他们真正的考验。不管怎么样，我们从京东商城近几年的发展过程中总能学到一些好的营销方法，炒作事作营销是企业发展最捷径最快速的方法，而炒作的焦点、炒作焦点的平滑转移、炒作的过程、炒作的结果、炒作的连续性都值得我们去深思。二，营销策略分析：swot 分析京东商城的优势1. 作为中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，360buy 京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上?都非常大2.360buy 京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网 站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场 。3.京东网更加重视产品
13、在售后的服务，京东除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进4.京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出的“211 限时达”服务65.京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在 360buy 京东商城的物流配送网络之下京东商城的劣势同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购买力。没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己
14、的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。京东商城的机会1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，3C 类产品已成为目前网购非常大的一个品类2.网络用户规模越来越大，发展迅速，估计 2011 年达到一亿。3.国家政策对物流的支持，整改，使物流效率有所提高，促进电子商务的发展京东商城的威胁。长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。部分产品有违常规的低价破坏行业规则。上市路崎岖。消费者投诉很多：出售假货、翻新机，删除差评，私自篡改、锁定或取消用户订单。售后服务落后：处理时间长，退货条件苛刻，被指购货容易退货难。内部管理漏洞：各种“问题门”事件：“菜刀门”、“负价们”。缺乏对采销人员有效的监督机制。三，营销策略一，坚持低价策略，
