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1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力在世界汽车百年的历史长河中，有一朵瑰丽的奇葩-德国大众福斯金龟车（外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了世界汽车历史的神话，还创造恶劣广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉 伯恩巴克的妙手回
2、春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。1995 年，德国大众又对出了怀旧型甲壳虫车，仍然大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的，但其独特、古怪又实效的广告则功不可没。它在 60 年代的广告创意风格，90 年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会过时的。德国大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此靓、正的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现代
3、市场营销理论认为，市场营销要一消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否则 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密不会成功。说得具体一些，就是消费者认为好的产品才是好的产品，他们才会去买。这样，我们就要去了解清楚消费者对产品的价值判断，集中到行为上就是消费者在购买时，他们最关心的是哪方面，即现代现代广告理论说的广告诉求点是什么。当时，美
4、国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍-它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓动。1959 年，美国 DDB 广告公司（即恒美广告公司的前身）接受为甲壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，其成员包括市场调查员、撰文和艺术指导等方面的专业人员。他们首先拜访消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了
5、解，深入研究甲壳虫的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车-价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子-结构简单而实用，质检严格而性能可*。不过，这些好处并不是他们独特发现，先前也 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密有人说过，但消费者却视而不见、听而不闻，硬是无动于衷。也就是说
6、，甲壳虫其实也没有什么地方可说的了，要*独特销售卖点来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即广告如何说往往成为尤其重要的力量。我们且看伯恩巴克怎样说。在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了想一想还是小的好！柠檬（不良品）送葬车队等系列广告。甲壳虫这种反其道而行之的缺点定位的广告创意策略，首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的
7、角度确定的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不
8、要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密今出现了将自己的不足，照片也被故意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。我们的车鼻为何那么粗短上翻？广告文案译文我们的车鼻为何粗短上翻？VW 不需要很长的前盖，因为引擎在汽车后部。这比长鼻子车多出几个好处。很明显的，这造成较短的车身。因为你可以穿梭于车阵中；同时可在拥挤的停车空间内进出自如。在前进时，撞凹叶子板的机会几乎是零。因为 VW 的短鼻子，让你看到自己鼻子下面的道路。重要的
9、是：VW 上的每项设计都是很道理的，包括我们做的改变。除非你对 VW 已注意了很多年，否则你大概不了解我们那换档的同步装置。或是偶尔们那声音小，马力大的引擎。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密或是我们那三千零一十二项其他改变。由外表看，VW 一成不变。在内部，它却日新月异。这正是 VW 折旧低，并且年复一年决不落伍的原因，包括车
10、鼻子和一切。广告以短鼻子为主题，重点解释这一特性所带来的好处，并以这为切入点，引出甲壳虫车是日新月异的优质产品，是与以前不同的新车子。 送葬车队篇画面：豪华的送葬车队解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。遗嘱者的旁白：我，麦可斯韦尔 E 斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下 100 美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下 50 美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花！我什么也不给！不给！我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说省一分
11、钱等于赚一分钱，还说卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值。我 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密啊，把我所有的 100 亿美元财产留给他。以遗嘱为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。柠檬（不良品）篇主要告诉人们所有甲壳虫都需要严格检查，画面中的
12、汽车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯汽车场无情的品质管理人员评为不良品，标题极具创造震撼画面非常简洁，干净易懂。柠檬（不良品）广告文案译文：这辆甲壳虫未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员克郎诺注意到了。在我们设在渥福斯堡的工厂中有 3389 位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的 每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000 辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。） 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 中国最庞
13、大的下载资料库 (整理. 版权归原作者有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起！甲壳虫的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计 189 处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样 50 辆甲壳虫中总会有一辆被人说不通过。对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）
14、。这就是我们检验 VW 的次数广告文案译文：这就是我们检验 VW 的次数这些是我们小汽车在工厂中所获得的 OK 的一部分。（OK 和 NO 很容易区分。你永远只能看到一个 NO。）我们聘请了 5857 个人，他们的工作只是找出可以说 NO 的毛病。而且 NO 就是 NO一位来自巴西的参观者问我们：一个刚制造出来的车顶上有一个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密因为我们的做法让他吓了一跳。我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。我们淘汰了许多 VW，只因为一些你可能永远自己不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度。车门边柱的最后涂。单单在最后的检验中，每一部 VW 就必须通过 342 项检查，而
