湖南广电的媒介扩张之举

《湖南广电的媒介扩张之举》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖南广电的媒介扩张之举（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、湖 南 广 电 的 媒 介 扩 张 之 举 湖 南 业推向了繁荣的巅峰。 然而， 随着近几年数字技术和网 络 技 术 的 风 起 云 涌 ， 蜂 拥 而 至 的 新 媒 体 却 悄 然 改 变 了 当 今 的 传 媒 版 图 。 互 联 网 、 手 机 媒 体 、 IPTV等 新 媒 体 包 括 了 文 字 、 图 片 、 声 音 、 动 画 等 不 同 媒 介 特 征 ， 这 种 多 媒 体 形 态 对 传 统 的 电 视 产 业 的 生 存 和 发 展 造 成了严重的威胁。湖南广 电 深 知 “ 对 抗 不 如 渗 透 ， 抵 御不如共生 ” 的发展道 理 ， 要 想 在 这 一 轮 电

2、视 产 业 竞 争 中 占 据 一 席 之 地 ， 就 必 须 跳 出 传 统 电 视 产 业 发 展 的 窠 臼 ， 打 造 具 有 市 场 竞 争 力 的 新 媒 体 ， 在 并 存 中 借 助新媒体的传播优势， 实 行 台 网 互 补 与 融 合 。 “ 金 鹰 网 ” 正是湖南广电在 这 一 水 深 火 热 的 竞 争 格 局 中 创 建 的 新 媒 体 总 阵 地 。 它 肩 负 起 湖 南 卫 视 新 媒 体 探 索 者 的 使 命 ， 以 互 联 网 为 中 枢 对 湖 南 卫 视 的 资 源 进 行 整 合 ， 逐 渐 建 立 起 了 “ 新 闻 资 讯 + 文 化 娱 乐 +

3、 电 子 商 务 ” 的 内 容 体 系 和 “ 个 人 空 间 + 互 动 社 区 + 商 务 平台 ” 的功能架构 ， 成 为 了 推 动 跨 媒 体 融 合 发 展 的 革 命性动力。“ 金 鹰 网 ” 在 改 版 和 整 合 中 快 速 成 长 为 一 个 对 接 传 统 电 视 品 牌 的 新 媒 体 平 台 ， 随 后 ， 在 新 旧 媒 体 融 合 中 初 露 锋 芒 的 湖 南 卫 视 又 将 视 野 投 向 了 媒 介 融 合 的更深层面， 即以媒介业态融合为主的全媒体化。 近 期 ， 湖 南 卫 视 结 盟 阿 里 巴 巴 集 团 旗 下 亚 洲 最 大 网 络 零 售 商

4、 圈 淘 宝 网 ， 建 立 “ 快 乐 淘 宝 ” ， 这 无 疑 将 成 为 湖 南 广 电 全 媒 体 化 策 略 启 动 的 一 项 标 志 性 事 件 。 这 一 组 合 的 诞 生 加 速 了 传 统 媒 体 与 新 媒 体 对 接 的 步 伐 ， 使 我 国 传 媒 产 业 发 展 从 过 去 单 纯 依 靠 新 媒 体 技 术 将 媒 介 内 容 深 化 和 共 享 的 多 媒 体 化 转 变 为 建 设 媒 体新产业链的全媒体化。所 谓 “ 全 媒 体 化 ” 是 指 一 种 业 务 运 作 的 整 体 模 式 与 策 略 ， 就 其 传 播 方 式 而 言 ， 依 据 多

5、种 渠 道 实 行 联 动 传 播 ， 通 过 信 息 的 反 复 折 射 来 达 到 宣 传 效 果 的 最 大 化 ； 就 其 运 作 方 式 而 言 ， 在 新 的 共 同 体 中 实 现 业 务蔡 骐 蒋 意 飞21 世 纪 以 来 ， 随 着 数 字 技 术 席 卷 全 球 ， 传 媒 领 域也 展 开 了 一 场 以 媒 介 融 合 为 主 旋 律 的 巨 大 变 革 。 作 为 当 前 中 国 电 视 媒 介 领 头 羊 的 湖 南 广 电 在 这 股 史 无 前 例 的 融 合 浪 潮 之 下 ， 毫 无 疑 问 地 充 当 了 弄 潮 儿 的 角色。 近年来， 其先是结盟淘宝

6、网， 后又联姻 “ 青海卫 视 ” ， 一系列新动向无不 预 示 着 这 艘 传 媒 巨 轮 正 在 向 新一轮电视产业改革启航。 那么， 在应对媒介融合这 一 重 大 发 展 契 机 时 ， 湖 南 广 电 是 如 何 既 顺 应 产 业 发 展规律， 同时又积极满足市场需求的？ 其又该怎样保 持 竞 争 优 势 并 且 实 现 可 持 续 发 展 呢 ？ 笔 者 将 在 下 文 中对这一重要且颇具建设性的课题进行研究：新 媒 体 与 全 媒 体 ：媒 介 融 合 之 路 上 的 湖 南 广 电纵 观 近 年 来 媒 体 发 展 历 程 ， 从 最 初 新 媒 体 对 传统 媒 体 的 虎

7、视 眈 眈 到 如 今 两 者 相 互 磨 合 对 接 ， 新 旧 媒 体 之 间 逐 渐 呈 现 出 了 一 股 共 存 共 荣 的 融 合 趋 势 。 而 作 为 传 统 媒 体 重 要 成 员 之 一 的 电 视 媒 介 也 积 极 参 与到了这场新旧媒体未来发展的战略转型中。 其中， 以 湖 南 卫 视 为 核 心 品 牌 的 “ 电 视 湘 军 ” 更 是 秉 持 敢 为 人 先 的 精 神 理 念 率 先 挑 起 了 这 场 媒 介 融 合 的 大 梁 。 先 是 打 造 了 有 “ 湖 南 卫 视 新 媒 体 ” 之 称 的 金 鹰 网 ， 促 成 了 传 统 媒 体 与 新 媒

8、 体 的 对 接 ， 随 后 ， 又 联 姻 淘 宝 网 创 建 “ 快 乐 淘 宝 ” ， 进 一 步 整 合 媒 介 资 源 ， 以 实 现 媒 介 业 务 形 态 的 融 合 ， 从 融 合 的 多 媒 体 化 向 全 媒体化迈进。多 年 前 ， 以 “ 快 乐 中 国 ” 为 旗 帜 的 湖 南 卫 视 缔 造 了 中 国 电 视 娱 乐 品 牌 的 神 话 ， 同 时 也 将 中 国 电 视 产流程的再造 。 就目前来看 ， “ 快乐淘宝 ” 是依托于淘宝 网 这 一 全 新 体 验 式 电 子 商 务 平 台 ， 来 进 行 业 务 形 态 的 整 合 及 优 化 配 置 ， 推

9、动 整 个 文 化 产 业 的 新 型 运 作模式。 湖南卫视与新媒体的整合联动， 使其综合传 播 力 大 大 提 升 ， 越 来 越 多 的 人 也 被 其 品 牌 光 环 所 吸 引 ， 进 而 加 入 其 规 模 庞 大 的 观 众 群 。 而 “ 快 乐 淘 宝 ” 的 建 立 则 进 一 步 打 通 了 产 业 上 中 下 游 之 间 的 壁 垒 ， 形 成 了 新 的 媒 介 产 业 链 。 新 的 产 业 链 创 造 了 新 的 增 量 空 间 ， 它 从 根 本 上 转 变 了 电 视 产 业 的 增 值 模 式 ， 在 原有的内容生产之外又形成了物质生产的功能。 牌 栏 目

10、和 自 制 大 片 。 此 外 ， 两 者 还 将 在 频 道 包 装 、 栏目创新、 团队组建等多项内容中进行深度合作。 深入 透 视 这 项 跨 地 域 的 媒 介 合 作 ， 我 们 能 够 发 现 其 本 质 其 实 是 将 播 出 机 构 与 内 容 制 作 分 离 开 ， 把 媒 介 上 游 的 制 作 产 业 逐 步 纳 入 到 市 场 体 系 中 ， 以 市 场 竞 争 来 促 进 节 目 水 平 的 提 高 与 创 新 。 而 另 一 个 更 加 实 质 性 的 结 果 是 促 成 了 湖 南 广 电 盈 利 模 式 上 的 突 破 ， 改 变 了 传 统 的 “ 免 费 节

11、 目 + 插 播 广 告 ” 的 运 作 模 式 ， 进 一 步 明 晰 产 权 关 系 ， 发 展 品 牌 价 值 链 的 纵 向 延 伸 ， 最 终 触动到电视产业模式的转型层面。回 望 电 视 产 业 主 流 发 展 模 式 ， 由 于 管 制 上 的 限 制 ， 各 级 卫 视 之 间 受 到 地 域 的 明 显 限 制 ， 彼 此 缺 乏 资 源 流 通 ， 长 期 处 于 封 闭 格 局 中 ， 同 时 ， 作 为 各 省 宣 传 阵 地 的 省 级 卫 视 必 须 要 在 综 合 模 式 的 基 础 上 建 设 频 道 特 色 发 展 ， 这 一 切 都 直 接 导 致 了 节

12、目 内 容 的 同 质 化， 频道资源严重浪费。 尽管湖南卫视以独特的频道 品 牌 打 破 央 视 一 览 众 山 小 的 格 局 ， 在 上 星 卫 视 中 独 放 异 彩 ， 但 是 体 制 上 对 播 出 平 台 的 数 量 限 制 ， 却 令 湖 南 卫 视 出 现 了 生 产 资 源 过 剩 的 局 面 ， 要 想 摆 脱 这 一 困 境 ， 湖 南 卫 视 就 必 须 尽 快 突 破 体 制 上 的 限 制 ， 在 资 源 的 整 合 中 实 现 优 化 配 置 。 此 时 ， 联 姻 “ 青 海 卫 视 ” 的 借 船 出 海 策 略 正 好 对 接 了 其 亟 待 解 决 的

13、现 实 问 题 ， 绕 开 了 上 星 卫 视 的 政 策 规 定 ， 通 过 横 向 扩 张 ， 使 媒 介 机 构 的 规 模 空 前 扩 大 ， 为 解 决 频 道 资 源 过 剩 的 问题摸索出了一条捷径。联 姻 青 海 卫 视 ：借 船 出 海 的 媒 介 扩 张毫 无 疑 问 ， 媒 介 融 合 是 电 视 媒 介 在 数 字 化 时 代背 景 下 生 存 和 发 展 的 必 然 举 措 ， 但 是 面 对 当 前 体 制 还 未 完 全 开 放 的 中 国 特 殊 语 境 ， 电 视 媒 介 要 想 在 媒 介 融 合 的 浪 潮 中 大 展 拳 脚 ， 则 势 必 要 在 制

14、播 分 离 的 漫 漫 长 路 上 另 辟 蹊 径 ， 以 达 到 其 消 除 地 域 限 制 ， 扩 张 空间的最终目标。“ 制 播 分 离 ” 是 中 国 电 视 业 三 十 年 的 改 革 中 颇 为 重 要 的 字 眼 ， 随 着 经 济 中 市 场 因 素 的 日 趋 重 要 ， 媒 体 产 业 化 改 革 成 为 大 势 所 趋 ， 但 在 中 国 电 视 体 制 改 革 的 进 程 中 ， 制 播 分 离 却 始 终 步 履 维 艰 ： 十 年 前 的 “ 82 号 ” 文 件 为 制 播 分 离 开 启 了 大 门 ， 可 “ 制 作 权 、 覆盖权和播出权三权合 一 的 宣

15、传 权 不 能 分 离 ” 的 表 态 令 其 发 展 停 滞 不 前 ， 尔 后 多 次 大 刀 阔 斧 挺 进 的 制 播改革也都因政策层面的限制而受挫。直 到 2009 年 底 ， 上 海 文 广 集 团 全 面 实 行 制 播 分 离 ， 尔 后 ， 湖 南 广 电 集 团 也 迫 不 及 待 地 重 新 开 拓 了 一 条 从 外 部 入 手 的 制 播 分 离 新 路 径 ， 其 顺 利 通 过 改 制 审 批 之 后 ， 以 联 姻 “ 青 海 卫 视 ” 为 机 遇 进 行 了 一 次 与 众不同的制播改革新尝试。毋 庸 置 疑 ， 联 姻 “ 青 海 卫 视 ” 这 一 项

16、目 的 实 行 ， 再 度 为 电 视 体 制 改 革 迎 来 了 希 望 的 曙 光 ， 一 条 大 胆 且 颇 具 新 意 的 制 播 改 革 新 路 径 日 趋 清 晰 。 湖 南 卫 视 从 其 栏 目 品 牌 锤 炼 中 树 立 了 强 大 的 频 道 品 牌 ， 在 省 级 卫 视 的 角 逐 中 遥 遥 领 先 ， 也 正 是 这 一 强 弱 差 距 日 益 扩 大 的 趋 势 ， 使 湖 南 卫 视 顺 利 取 得 了 国 家 广 电 总 局在政策上给予的支持。在 这 项 “ 优 势 互 补 ， 平 等 共 赢 ” 的战略合作中 ， 湖南 卫 视 为 自 身 制 播 分 离 找 到 了 新 的 发 展 方 式 ： 除 新 闻 部 分 以 外 ， 湖 南 卫 视 将 整 合 旗 下 的 优 质 电 视 节 目 资 源 ， 为 青 海 卫 视 提 供 精 选 的 品广 电