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1、河南康辉国际旅行社市场营销管理第四章河南康辉国际旅行社现有的市场营销的现状以及存在的问题河南康辉国际旅行社有限责任公司（许可证编号 L-HEN-GJ00016）为中国康辉旅行社集团（创建于 1984 年，是北京首旅集团旗下专业化旅行社集团公司，总部设在北京）之河南公司，河南的旅游社首批的 4A 级的旅行社，中国国家旅游局特批的优秀级出境旅行社。河南康辉的国际性的旅行社在国内出境旅行社的市场上是有一定的竞争优势的，产品线是相对很丰富的。企业所拥有的资金和人力的资源是比较雄厚的，对同行的旅行社的形象有很大的加分。但是要具体分析康辉国际旅游社目前所处的环境和营销的策略来说，仍然会发现一些比较多的问题
2、。4.1 产品形式单一，缺乏特色线路产品河南康辉国际旅行社现阶段经营的也都是以团体观光旅游线路为主，无论是对于国际出境旅游市场还是对于国际入境旅游市场都是这样。我们对旅行社推出的旅游产品作如下几种划分：第一种，是团体包价旅游，也就是我们现在的跟团旅游。这种旅游形式由多人组成一个团队，在出发之前向旅行社支付所有旅行费用，旅行社办理受托后就必须为游客旅游途中的食宿服务、交通服务、导游服务、签证服务、景点的规定门票和一定的娱乐项目的费用等等全部进行服务。我国的国际旅行社大多是这种旅游产品形式，河南康辉国际旅行社也不例外，而包价旅游团队中最明显的特点就是:观光旅游居多，观光景点多，旅游线路长，停留时间
3、短。第二种,半包价旅游。它是在全包价旅游的基础上，扣除了午、晚餐费用或者行程中某一天自由活动安排。它在旅游线路的直观价格上有所降低，以此能让此产品的市场竞争力增强，与此同时，对于旅游者更为灵活的就餐要求和自由活动自由安排的要求都可以给予满足。第三种，小包价旅游。我们也叫它可选择性旅游，它分解了大包价产品，这让旅游者可以根据自己的时间、体力、兴趣、经济情况等方面，选择其中的某个部分或着全部的服务项目，然后根据游客所选择的项目进行不同的收费。收费方式可以预付，也可以付现。第四种，零包价旅游，如今，我国有一些地方给这种旅游形式命名为“自由行“。参加这种旅游可获得团体机票、车票方面的优惠，出境游的游客
4、的出入境手续也可以让旅行社进行统一的办理，之后随团前往和离开旅游目的地，但在到达旅游目的地后的一切活动内容和食宿等都由旅游者自子来安排。有一点需要注意，那就是随团出入境的自由安排旅游日程和内容的旅游形式，并不是业内真正意义上的自由行。第五种，单项委托服务。旅行社根据旅游者的具体要求，提供有偿服务，这种导游服务、签证服务、旅游目的地的接送服务、预订住宿等都不是综合性的服务。近年来，这五种旅游形式中的第二种和第三种形式越来越相近，而其余的几种形式都各具优点。旅行社应该根据自身经营能力的不同，选择开发一种或几种产品，让各个旅行社之间的经营存在差异，从而避免行业的竞争过于激烈。但是目前，我国绝大多数旅
5、行社都市场全部，或者部分的定为大包价旅游，包括河南康辉国际旅行社也是这样。现在有一些旅行社为了让线路产品的直观价格有所降低，开始经营小包价产品，但是游客的午晚餐及全天的活动日程还是由旅行社来进行统一的安排，只是游客另外可以自己付费，这样让游客的自主选择权大大减少。当前的形式让旅游产品的形式显得单一，无法对不同旅游者对于旅游目的地、日程、旅游内容的不同需要进行满足。河南康辉国际旅行社现有的产品策略方面也存在一些问题，主要表现在以下几个方面：4.1.1 产品形式单一河南康辉国际旅行社的产品基本上都是大包价形式的线路产品，这一点和我国大多数国际旅行社没有区别。旅行社对整个旅游线路给出一个报价，然后对
6、整个线路的游览日程，预订交通、食宿进行安排，并在整个行程中派出导游负责讲解和生活照料等相关服务。这种产品形式在价格上可以给予客人较大的优惠，因为已经提前预订了整个行程中所有的消费，并且全程都有导游陪同，所以对于那些对旅游目的地不熟悉、旅游经验也不是很丰富的游客来说，这种旅游方式省时、省心也省钱。因此，旅游业初期发展过程中，大包价的线路产品颇受到旅游者的广泛欢迎。但是大包价的线路产品让旅游者的自由度很低，消费方面无法实现个性化，这是其明显的缺点；在每一个旅游地的停留时间都比较短，这让游客无法对旅游地有深刻的了解，旅游的深度很低，基本上只能留下曾经来过的印象。旅游业的需求开始向多元化，个性化的方向
7、逐渐的发展。线路产品已经无法满足现在的旅客们所想要的的种种需求问题，这就给河南康辉国际旅行社带来了一个发展改革的机会，康辉旅行社就必须得设计出多元化的产品形式。从发达地区的国际旅行社可以看出，旅游的产品形式只是业务上销售的一部分，对于国外的一些旅行社来说，其也会安排一些单方面的业务，即给旅客们提供订购票，预订饭店，景点的导游等等。这些服务是看旅客是否需要，而且按服务的项目计算费用的。按照我国旅行社经营管理条例的规定，康辉国际旅行社也为游客提供类似的服务，不过目前旅行社并没有统一服务的形式，其所带来的利益很低，所以旅行社一直没有重点培养此类服务。目前我国旅行行业在不断发展，游客的数量的增长速度算
8、却相对缓和，从而导致旅游社之间的竞争上升到一个新的层次。大旅行社就开始以做大市场为主要目的。市场功能细分也要更加精细。这就像产品研发的一个过程：刚进入市场时比较迷茫，仅仅为了满足现状而剧烈增加生产数量，等供求平衡的时候就开始以细分市场来增加自身竞争力，让产品的差异性取得竞争优势。产品的差异化越大，越能带动企业的发展，降低人们可选择性。因为，只有一家企业提供这种产品，且此产品的销量比较大，企业也就只赚不亏，而且能够独挡一面，自己生产的新产品成为大众选购的主要产品之一，生产带动销售，销售引起大规模的生产，这样一个良性的发展模式无疑为企业带来更大的销售利润。4.1.2 产品数量有限且陈旧依照旅行社新
9、的发展形势来看，康辉旅行社目前所生产的产品已经没有任何新鲜感了，没有跟上市场发展的进度。康辉旅行社自从开建以来，已经发展成为只做出入境的旅行社，但经营上却缺乏创新。近几年出现了欧洲商务考察等旅游项目，从总体上来说，康辉旅行社主要卖点还是靠主观光线路为主，在奖励旅游和会展旅游等自主性的项目上面明显缺乏创新、康辉旅行社目前所选择的产品形式比较普遍，不能让消费者产品购买兴趣。造成产品落后的原因只要有三个大问题：（1）要开发新的旅游产品。首先必须投入大量的资金，并消耗人力物力去开发新产品。一项新的开发路径包括交通，宿舍等，这些在探路时都提前联络好。而康辉主要做境外的旅行，在交通和其他方面的投入中比国内
10、投入的较多。想探索有潜力的市场并易事。而成熟的景点已经明显降低了公众吸引力，对于还未开发的景点却又不能够预测其是否让自己能够满足，这其实也就说明了旅行也是存在风险性的。而现在康辉所要解决的问题：一是对新景点开发的资金和人力投入怎样减少消耗；二是对旅行者的消费心理怎样降低其风险性。其实康辉是完全可以模仿国外的一些旅行社的营销手段，对专业性旅行者提高一定的资金，让其在旅游后给出景点的中肯评价。旅行社就能够根据提供的路线和住宿情况来对市场进行评估分析，并制定出适合自己旅行社的路线和线路产品。并让专业的人士在专业的网站进行宣传，以此达到降低消费者心理风险大的目的，提高产品在市场上的名望，以潜移默化的形
11、式植入消费者心里。（2）开发旅游产品是一项高风险创新行为。旅行者在消费的时候并没有带有很强的目的性。他们在选择产品的时候总是会被外在的因素所影响。这就给市场带来了不稳定性，对与产品的更新周期快，对于新产品的研发是担有一定风险性，市场的风险也相应的增加。（3）旅游的产品很容易被其他旅游公司所模仿。美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出，只要公司有足够强的核心理念作为竞争优势，是足够给公司带来利益的。核心竞争力已经成为企业的技能，是不能模仿的。而旅行社的线路也是具有独特性的，在固定的旅游景点，交通和食宿都不属于旅行社自己的，因此会出现很多旅行社哄抢一家饭店的现象，导致市场竞争扩大，而新型的线路产品也
12、不能有一个高额的价格抢占市场。打击创新新产品人员的积极性。研发投入的资本得不到回收，造成了大量资金的浪费，最终恶性循环的结果就是旅游行业里完全缺乏创新动力。4.2 过度的价格竞争侵蚀了旅行社的合理利润纵观我国旅游社，不难看出，数量已经达到饱和，实力悬殊比较大，而且国家并没有对旅行社管理起到监控作用，管理机制也不健全，导致旅行社之间出现无序竞争的状态，一些企业甚至会运用非法手段来为谋取自己的利益。大打价格战来吸引旅游者的注意。近年来，很多的旅行社都会以零团费和负团费的形式来吸引消费者。虽然管理部门对该旅行社进行惩罚，但是却由于旅行社小规模和不集中性造成打击不严。其次来看，旅行的消费区别于其他消费
13、是先付款后消费的模式，这让旅客很难对产品的质量先行了解。对于信息的不完全提供性，旅客会自行的选择价位较低的产品。对于产品的最低价，很多优质厂家根本生产不出来，旅客的选择只能让优质厂家做出两种选择，一是退出市场，二是将产品质量降低。康辉目前所面临的问题就如此类。首先，它不可能让自己退出这个旅行市场，那么它要怎样在巨大的市场压力下选择自己的立足点呢？对于立足点的设立对旅行社的转变起着重要的作用。对企业的外部环境设施来说，我国的旅行社一直处于弱，乱，差的状态。虽然企业的数量比较多，但却没有几家属于优质产业。随着我国对旅行业资金的开放性，旅行社的整体的运行趋势还是有前景的。在经过的整合的过程中，实力不
14、够强盛的企业会兼并，而对于那些形象好的企业来说，无疑是一个脱颖而出的机会。由企业内部因素来看，康辉旅行社不仅在形象上具备一定的发展优势，甚至在产品和销售渠道上拥有相应的竞争优势。一方面，康辉旅行社需要利用这个机会来扩大自己的发展，优化企业模式，提高市场竞争力，另一方面康辉旅行社并不随便实行价格战争，不恶意跟随降价。以从全局利益出发，分析了解市场上的各个要素并制定最佳方案和可行性策略来有效运营企业。4.3 销售渠道单一，传统操作方式的局限销售的渠道是商品所经过的路程，它对产品的功能性进行了弥合。在旅行社，产品的是一项较为特殊性的，让企业自身是生产者也要让企业能够直接的销售。在 1996 年的时候
15、，已经取消了代理社的资格，所以在国际旅行社兼任代理一职以来，就能够直接的面对最终的客户群，并帮助完整这一雄飞的过程。康辉旅行社也在欧洲兼任接待旅行团，而它所运营的模式其实比较类似 OEM 模式，并不具备直接给客户群进行销售的经验。这种模式能够开拓初期市场，既能节约开发费用也具备较强的针对性。随着康辉旅行社的深入开发，也将这种模式所存在的问题挖掘出来了。4.3.1 销售渠道过长，利润空间压缩OEM 的模式比较传统，在国内的旅行社仅仅是靠价格来取胜，这种模式的多层的渠道性，被旅行社因利润而剥夺掉后，才导致组团的批发商利润被剥夺的所剩无几，只能靠产品的量来取胜，并增加了对旅行社的市场竞争力。4.3.
16、2 品牌形象无法在终端客户群体中建立康辉目前所运用的模式还是传统的 OEM 模式，所以康辉的旅行社仅仅在同行的一些企业里进行品牌形象的宣传，并没有在游客面前来宣扬自己的品牌，因此这种模式对于企业的发展还是有一定的弊端。对于这种模式，好的一方面我们应该优先发展起来，并继续的发扬光大，对于不好的一面，我们就应该舍弃，从其他模式的优势出发，并研究发展成为自己的模式，这样才能够让自己的企业得到更好的发展，让消费者信任自己的企业，同时也可以给企业带来额外的一些收益，达到一举两得的效果。4.4 企业市场形象不够鲜明从根本上说，促销（Promotion）就是一种信息的传播。促销是企业对客户进行宣传并激发其购买的行为。常见的促销方式有五大类，即广告，公关关系，营业员的推广，直接进行销售和在线销售的行为。在这些营销的工具中，会对不同的客户采取不同的营销手段。给客户传达有效的信息，并让顾客产生购买心理和购买行为。康辉旅行社目前还处于不断发展阶段，在促销方面也制定的相应策略辅助营销。因地制宜，根据不同的市场制定适合其发展的策略。以目前发展的状况可以发现两个问题：4.4.1
