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1、战略管理案例分析（一）1、 试进行体育用品行业相关成功要素识别答：体育用品成功的关键要素是企业核心竞争力即：占有攸关地位的“专业技术创新能力” ，技术创新是企业产生和保持核心竞争力的关键因素，品牌形象，新兴市场的探索，经营网点的选择及其公关能力。占有重要地位的是产品的质量，营销策略，产品的外包能力，产品的设计能力，成本控制能力。占有一般地位的是企业管理的创新能力和市场波动造成的影响。与行业内企业成功经营的关系（站在行业角度分析）贵公司及竞争对手实际相对能力比较（强-弱,321 排序）备选关键成功因素攸关 重要 一般 阿迪 耐克1.专业技术创新能力 3 22.企业管理创新能力 2 33.产品质量
2、 2 24.品牌树立 2 35.营销策略 2 26.汇率波动 2 27.产品外包能力 2 28.设计能力 2 39.新兴市场的探索能力 2 310.经营网点的选择 3 311.成本控制 2 212.公关能力 3 2合计 5 5 2 27 292、试分析耐克公司面临的主要机会与威胁，并进行竞争地位与产业吸引力评估。答：（1）机会：A、第三世界国家的发展，广大体育爱好者带来的广大市场空间。B、网络等第三媒体的普及让品牌传播空间增大。C、WTO 的范围扩大，增强了全球贸易的进展，扩大了市场空间。D、专利的普遍盛行，保护了技术市场竞争。E、运动奢侈品的产业空白。（2）威胁：A、体育运动不是唯一的休闲装
3、备或形式，户外装备的品牌也有一定的市场。B、市场上有阿迪达斯这样的大公司一直处于竞争地位，各国本土产品对耐克的冲击。C、国际汇率的不断波动。D、经济危机或通胀存在可能性。E、专业运动装备需求在降低，休闲系列和通用系列颇受欢迎。（3）竞争地位分析表从上表中得出，耐克公司在行业关键成功因素中领先于自己最大的竞争对手阿迪达斯公司。（4）产业吸引力评估A、产业竞争者：在现有竞争的条件下，耐克公司与其主要竞争对手阿迪达斯公司可以说共同占据了市场的主导地位，不管是从市场份额、品牌优势、产品研发各个方面都远高于其他竞争对手，其他竞争对手对其地位冲击有限。同时耐克公司又在和阿迪达斯公司的对垒中也处于有利地竞争
4、地位分析（110 分）得分备选关键成功因素权重 阿迪 耐克 阿迪 耐克1.专业技术创新能力 0.15 10 8 1.5 1.22.企业管理创新能力 0.025 8 10 0.2 2.53.产品质量 0.04 10 10 0.4 0.44.品牌树立 0.15 10 9 1.5 1.355.营销策略 0.04 9 10 0.36 0.46.汇率波动 0.025 8 8 0.2 0.27.产品外包能力 0.04 8 9 0.32 0.368.设计能力 0.04 8 10 0.32 0.49.新兴市场的探索能力 0.15 8 10 1.2 1.510.经营网点的选择 0.15 9 9 1.35 1.3
5、511.成本控制 0.04 10 10 0.4 0.412.公关能力 0.15 10 9 1.5 1.35合计 1 98 112 9.25 11.41位，但是阿迪达斯公司在其新兴企业战略的指引下，积极开拓市场，发挥潜力，对耐克公司的优势产生的冲击也是非常大的。B、供应商：耐克公司的生产依靠于外包公司的生产代加工，此类生产商都属于第三世界国家，经济发展水平都不高，同时又都是依靠人工成本低发展的国家，抑价能力都不强。C、替代品：专业运动领域替代品来自于阿迪达斯公司，但目前双方处于旗鼓相当的地位；而服饰衣帽类产品有更多的竞争者，但是运动服的专业性保证了需求。目前体育用品技术领域已经发展到了一定水平，
6、增长空间不大，所以对耐克公司产生的冲击不大。D、买方：由于客户群体价值取向多元化，并且对手强有力的竞争，耐克公司对于消费者市场，尤其是经济发达的地区，抑价能力处于弱势地位。E、潜在进入者：体育用品行业发展已久，品牌树立已经完善，故潜在进入者的进入壁垒较低，但不宜做大做强。总结：通过波特的五力模型分析，对于耐克公司的产业吸引力还是非常强的，并且耐克公司依靠这些资源可以继续保持行业领先地位。3、耐克公司应该如何利用机会与威胁(1)市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加的市场机会；充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势。 (2)市场发展战
7、略。要利用世界经济的增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇；发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势。 (3)产品发展战略。利用世界经济的增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇；发挥耐克公司在产品外型设计方面的优势，加大研发投入，使公司的研发优势更加突出 。(4)扩张战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势
8、领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。战略管理案例分析（二）1、 耐克公司具有的主要优势和劣势及其核心能力，并进行其内部战略要素评价答：耐克的主要优势：品牌知名度高；企业形象和声誉；品牌价值；产品外型设计。 耐克的主要劣势：价格较高，消费者难以承受；产品质量；产品舒适度。 耐克的核心能力：营销和设计（科技化产品的推陈出新速度快） 耐克公司应如何发挥优势，克服劣势，培植自身核心能力 1、产品发展战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避其他运动品牌的崛起的威胁。如：国产运动品牌李宁、安踏等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都有很大提
9、高，正在逐步由中端市场向高端市场扩展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌运作，确保公司在高端市场的地位。 2、 扩张战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。3、 紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通过更加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高；同时，要规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增
10、加的威胁，在保持公司高端产品形象的同时，要注意控制成本，是公司能够提供价廉物美的产品。4、 耐克公司战略要素评价内部优势 权数 评分 加权分数1、在全世界范围内树立起了良好的品牌优势 0.1 4 0.42、科研开发能力出众； 0.1 4 0.43、网点布局已形成规模； 0.08 4 0.324、国际化代工外包生产已经非常稳定； 0.05 3 0.155、对消费者市场的把握能力出众，可以快速变换策略；0.08 4 0.326、产品外形设计时尚 0.07 3 0.217、高管队伍和谐稳定 0.05 3 0.158、保持市场领先者地位 20 多年具有良好的财务报表，资金力量雄厚。0.05 4 0.2
11、内部劣势1、销售运动商品品种多，市场大，可主要经营收入还是靠其运动鞋系列；0.1 1 0.12、专业体育用品研发滞后，没有其他竞争对手强 0.1 1 0.13、耐克公司进入发展中国家时，由于汇率结算问题，价格过高，影响其发展；0.08 2 0.164、海外代工人员工资上涨压力，金融危机和汇率波动对资金的压力持续增大；0.07 1 0.075、高层公关方面没有阿迪达斯的地位高。 0.07 1 0.07合计 1 2.65通过耐克公司 IFE 矩阵得出其公司的优势在于品牌建设、科研能力、网点布局、消费策略转化以及雄厚的资金力量，弱点是营业收入强力点单一，专业体育用品研发滞后，代工结算和高层公关。但是
12、其加权分数 2.65 高于平均分 2.5 表明耐克公司内部优势高于平均水平。2、阿迪达斯公司具有的主要优势和劣势及其核心能力，并进行其内部战略要素评价（1）优势：A、产品专业化研发程度高；B、多元化的品牌战略；C、与锐步的强强联合；D、持续树立品牌，效果显著；E、多家体育组织高层关系紧密；F、良好的财务状况；G、网点布局已形成规模；H、重新被收购后有一个强有力的领导者。（2）劣势：A、多样化、平民化的步伐还是有些慢，休闲系列的推出更新较慢；B、设计能力偏弱；C、品牌培育单一；D、小众项目覆盖过大；E、对新型市场和运动把握能力不足；F、海外代工的工资上涨压力，金融危机和汇率波动对资金的压力持续增
13、大；G、耐克公司进入发展中国家时，由于汇率结算问题，价格过高，影响其发展。（3）核心能力阿迪达斯公司企业的核心能力经过价值链分析得出，应该是其品牌价值、不断进行的专业运动科研开发以及高层公关能力。（4）战略要素评价内部优势 权数 评分 加权分数1、产品专业化研发程度高 0.1 4 0.42、多元化的品牌战略 0.05 43、与锐步的强强联合 0.05 34、持续树立品牌，效果显著 0.1 45、多家体育组织高层关系紧密 0.06 36、良好的财务状况 0.05 47、网点布局已形成规模 0.08 48、重新被收购后有一个强有力的领导者 0.1 3内部劣势1、多样化、平民化的步伐还是有些慢，休闲
14、系列的推出更新较慢。0.05 1 0.072、设计能力偏弱 0.05 23、品牌培育面单一。 0.08 24、小众项目覆盖面过大 0.08 15、对新型市场和运动把握能力不足。 0.05 26、海外代工人员工资上涨压力，金融危机和汇率波动对资金的压力持续增大0.05 27、耐克公司进入发展中国家时，由于汇率结算问题，价格过高，影响其发展；0.05 2合计 1 2.653.耐克公司如何发挥优势，克服劣势，培植自身核心能力。答：耐克公司应发挥自己本来的品牌优势，更多的参与世界各大体育迷关注的赛事并为知名度广泛的球队提供品牌赞助；研发团队发挥自己的优势进行专项公关，不去尝试多元化品牌设计；开发亚洲和
15、其他第三世界国家，网点布置形成规模优势，领先其他竞争者；市场调研持续稳定的运作，形成常态化；国际化代工外包紧盯第三世界国家，同时把握贸易差；稳健管理闲置资金，稳定持资，合理投资。加大运动服品牌曝光率，提高运动服饰质量，保持运动鞋收益；合理选择代工厂商，代工合同签订时间放短；专业体育用品应该成立专门的公司，与母公司做不同的业务，向体育器材、小众项目等发展；利用自己现有的品牌影响力，在主体育赛事的品牌塑造上利用一切的空档与阿迪达斯竞争。耐克公司的核心竞争能力是自己的品牌优势，继续加大对体育迷所关注的赛事、明星以及公众人物进行赞助，利用各种传媒渠道提高自身知名度和消费者对自己品牌的忠诚度，做好各种公
16、关措施。4. 阿迪达斯公司如何发挥优势，克服劣势，培植自身核心能力。答：持续发挥研发专业运动所需装备，提高技术壁垒，将竞争者拒之门外；加强大小体育运动赛事和队员的赞助，持续进行品牌塑造；与体育组织高层关系持续加强；开发亚洲和其他第三世界国家，网点布置形成规模优势，领先其他竞争者；稳健管理闲置资金，稳定持资，合理投资。市场调研持续稳定的运作，形成常态化，避免对市场把握能力不足的状况；加大设计团队的建设力度，开发设计团队的思维想象，完成对耐克的超越；合理的减少小众项目的支持力度，丢弃受众群体过小的项目；合理选择代工厂商，代工合同签订时间放短。阿迪达斯公司企业的核心能力应该是其品牌价值、不断进行的专业运动科研开发以及高层公关能力。所以应持续不断的加大对品牌培育的力度，增加子公司对于专业运动领域的支持，同时放弃过小的受众项目，做好与各大体育赛事主办单位的公关维系。案例分析（三）1、阿迪达斯公司和耐克公司在各自创业阶段的外部环境是
