江苏宿迁农村宽带推广的营销思考

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1、江 苏 宿 迁 农 村 宽 带 推 广 的 营 销 思 考 张 国 军 南 京 大 学 工 程 管 理 学 院周 玮 中 国 电 信 宿 迁 分 公 司 号 码 百 事 信 息 中 心摘 要 随 着 农 村 信 息 化 战 略 的 实 施 和 “村 村 通 宽 带 ”工 程 的 深 入 推 进 ， 农 村 广 阔 的 宽 带 市 场 已 成 为 我 国 电 信 企 业 业 务 发 展 的 新 的 增 长 点 。 本文 以 江 苏 宿 迁 农 村 为 例 ， 探 讨 在 农 村 这 一 特 殊 市 场 ， 如 何 做 好 电 信 宽 带 的 市 场 推 广 工 作 。 文 章 首 先 分 析 了

2、 宿 迁 农 村 宽 带 市 场 推 广 的 基 础 条 件 ， 继 而 分 析 了 影 响 宿 迁 农 村 宽 带 推 广 的 主 要 因 素 ， 并 据 此 提 出 了 基 于 农 村 消 费 者 需 求 的 宿 迁 农 村 宽 带 推 广 建 议 。关 键 词 宿 迁 电 信 农 村 宽 带 市 场 推 广基 金 项 目 ： 江 苏 省 教 育 厅 2008年 度 高 校 哲 学 社 会 科 学 基 金 资 助 重 点 项 目 “基 于 顾 客 资 产 的 江 苏 服 务 业 品 牌 忠 诚 度 研 究 ”（ 项 目 批 准 号 ： 08SJB6300014）作 者 简 介 ： 张 国

3、军 （ 1966-） ， 男 ， 江 苏 洪 泽 人 , 南 京 大 学 工 程 管 理 学 院 博 士 后 ， 南 京 财 经 大 学 营 销 与 物 流 管 理 学 院 副 院 长 ， 副 教 授 ； 周 玮 （ 198 5 ） ， 女 ， 江 苏 宿 迁 人 , 中 国 电 信 宿 迁 分 公 司 号 码 百 事 信 息 中 心 。随 着 国 家 信 息 产 业 部 农 村 信 息 化 战 略 的 实 施 和 “村 村 通 宽 带 ”工 程 的 深 入 推 进 ， 农 村 广 阔 的 宽 带 市 场 已 成 为 我 国 电 信 企 业 业 务 发 展 的 新 的 增 长 点 。 本 文

4、以 江 苏 宿 迁 农 村 为 例 ， 探 讨 在 农 村 这 一 特 殊 市 场 ， 如 何 做 好 电 信 宽 带 的 市 场 推 广 工 作 。宿 迁 电 信 目 前 推 出 的 各 种 宽 带 业 务 ， 主 要 有 包 年 业 务 和 包 月 业 务 两 种 类 型 。 包 年 业 务 的 价 格 主 要 有 398元 /年 和 498元 /年 两 种 ， 包月 业 务 的 资 费 标 准 则 有 68元 、 88元 和 128元 三种 套 餐 。 据 我 们 的 问 卷 调 查 ， 2 7 的 被 调 查 者 表 示 可 以 接 受 每 月 3 0元 以 下 的 宽 带 费 用 ，

5、 45 的 被 调 查 者 可 以 接 受 3 0-50元 每 月 的 宽 带 费 用 ， 2 8 的 被 调 查 者 可 以 接 受 每 月 5 0-100元 的 宽 带 费 用 。 可 见 ， 宿 迁 农 民 对 于 宽 带收 费 是 有 较 强 支 付 能 力 的 。配 备 是 宽 带 接 入 的 基 础 条 件 。 但 是 ， 目 前 电 脑 的 购 置 费 用 依 然 较 高 ， 一 台 普 通 台 式 电 脑 的 最 低 价 格 也 需 要 250 0元 左 右 ， 对 于 农 民 来 说 ， 它 还 是 一 笔 不 小 的 开 支 ， 他 们 会 谨 慎 地 考 虑 是 否 购

6、买 。对 于 电 信 宽 带 业 务 的 推 广 而 言 ， 农 民 的 电 脑 拥 有 量 可 以 说 一 个 至 关 重 要 的 影 响 因 素 。 而 目 前 ， 宿 迁 农 户 的 电 脑 拥 有 率 还 非 常 低 ， 这 在 很 大 程 度 上 增 加 了 宽 带 业 务 进 入 农 村 市 场 的 难 度 。（ 四 ） 网 上 信 息 的 真 实 性 存 在 置 疑对 于 电 信 宽 带 业 务 来 说 ， 与 其 关 联 度 最 为 密 切 的 是 网 络 资 源 。 在 实 际 调 查 中 ， 我 们 发 现 ， 近 60 %的 农 村 消 费 者 ， 对 于 网 上 资 源

7、 持 怀 疑 态 度 ， 这 也 给 农 村 宽 带 业 务 的 推 广 带 来 难 度 。当 前 ， 尽 管 互 联 网 上 涉 农 网 站 在 不 断 增 加 ， 但 真 正 高 质 量 的 网 站 并 不 多 。 许 多 网 站 上 都 设 有 广 告 等 许 多 不 需 要 的 信 息 ， 而 对 于 农 民 急 需 的 、 或 针 对 性 强 的 信 息 则 很 少 。 网 上 的 致 富 促 销 广 告 和 娱 乐 信 息 等 ， 许 多 都 是 龙 鱼 混 杂 ， 很 容 易 诱 导 网 民 上 当 受 骗 。 这 也 使 农 民 对 于 网 络 上 的 买 卖 信 息 和 农

8、业 信 息 的 真 实 性 产 生 怀 疑 ， 继 而 不 能 很 好 地 应 用 网 络 解 决 生 产 、 生 活 中 存 在 的 问 题 。一 、 宿 迁 农 村 宽 带 业 务 推 广 的 市 场 基 础 分 析（ 一 ） 宿 迁 农 民 的 信 息 化 需 求 盎 然宿 迁 是 江 苏 苏 北 的 一 个 农 业 大 市 ， 农 村 人 口 占 全 市 总 人 口 的 90 %以 上 。 在 发 展 致 富 的 压 力 下 ， 有 大 约 30 % 的 农 民 走 上 了 自 助 创 业 的 道 路 ， 他 们 信 息 需 求 迫 切 ， 特 别 是 买 卖 信 息 和 农 业 知

9、识 信 息 等 。 2009年 5月 ， 笔 者 曾对 宿 迁 农 村 100名 农 民 做 了 问 卷 调 查 ， 调 查 结果 显 示 ： 39 %的 农 村 用 户 希 望 从 网 络 中 得 到 买 卖 信 息 ， 35 %的 被 调 查 者 需 要 娱 乐 、 新 闻 信 息 ， 24 %的 人 们 希 望 得 到 农 业 知 识 信 息 。 调 查 中 发 现 ， 他 们 的 信 息 需 求 不 仅 是 多 样 化 的 ， 而 且 对 于 信 息 的 便 捷 性 、 准 确 性 要 求 程 度 也 很 高 。 那 些 尚 未 接 入 宽 带 的 用 户 ， 有 近 80%的 被 调

10、 查 者 表 示 需 要 信 息 知 识 。（ 二 ） 宿 迁 电 信 拥 有 良 好 的 宽 带 硬 件 供 给 条 件宿 迁 电 信 目 前 用 于 农 村 宽 带 接 入 的 首 选 技 术 是 ADS L技 术 。 ADS L技 术 是 运 行 在 原 有 普 通 电 话 线 上 的 一 种 新 的 高 速 宽 带 技 术 ， 它 利 用 现 有 的 一 对 电 话 铜 线 ， 为 用 户 提 供 上 、 下 行 非 对 称 的 传 输 速 率 (带 宽 )， 实 现 了 数 据 、 语 音 、 视 频 的 同 步 传 输 。 对 于 农 村 宽 带 用 户 ， 只 要 家 中 装 有

11、 固 定 电 话 ， 便 可 顺 利 接 入 宽 带 。 早 在 2002年 ， 宿 迁 市 就 已 经 实 现 了 “村 村 通 电 话 ”工 程 。 目 前 ， 宿 迁 全 区 1449个 行 政 村 （ 含 居 委 会 ） 的 电 话 入 户 率 达 到 85%以 上 ， 电 话 拥 有 率 为 8 5部 /百 户 ， 基 本 具 备 “村 村 通 宽 带 ”的 硬 件 设 备 要 求 。（ 三 ） 宿 迁 农 民 的 支 付 能 力 较 强近 年 来 ， 党 和 国 家 对 “三 农 ”问 题 高 度 重 视 ， 突 显 农 民 增 收 的 战 略 地 位 ， 不 仅 是 加 大 了

12、对 “三 农 ”的 财 力 投 入 和 政 策 扶 持 力 度 ， 而 且 各 项 惠 农 政 策 也 能 够 得 到 有 效 落 实 ， 农 民 收 入 明 显 提 高 。 据 宿 迁 市 统 计 局 数 据 显 示 ， 2008年 宿 迁 农 民 人 均 纯 收 入 为 5500元 ， 全 年 人 均 生 活 消 费 品 支 出 为 3642元 ， 恩 格 尔 系 数 为 44.8%。 按 照 联 合 国 粮 农 组 织 标 准 ， 宿 迁 农 民 生 活 水 平 经 达 到 了 小 康 水 平 。二 、 影 响 宿 迁 农 村 宽 带 推 广 的 因 素 分 析（ 一 ） 农 村 宽 带

13、 宣 传 少 ， 消 费 者 知 晓 度 低宿 迁 电 信 在 农 村 的 宽 带 业 务 宣 传 ， 主 要 通 过 在 乡 镇 电 信 营 业 厅 里 摆 放 宽 带 宣 传 单 和 “我 的 E家 ”宽 带 品 牌 形 象 装 饰 等 ， 对 宽带 业 务 的 宣 传 不 够 主 动 ， 缺 少 主 动 营 销 意 识 。 对 于 信 息 敏 感 度 不 高 的 农 村 用 户 来 说 ， 他 们 没 有 主 动 看 宣 传 单 和 自 我 学 习 的 习 惯 ， 这 使 得 他 们 无 法 及 时 了 解 宽 带 业 务 知 识 ， 也 不 懂 宽 带 到 底 能 给 他 们 带 来

14、什 么 ， 自 然 也 就 不 会 主 动 装 宽 带 业 务 了 。电 信 宽 带 的 宣 传 力 度 不 够 ， 使 得 农 民 对 于 宽 带 业 务 的 消 费 需 求 得 不 到 激 发 ， 继 而 影 响 宽 带 接 入 的 步 伐 。 在 问 卷 调 查 中 ， 我 们 发 现 ， 52 %的 被 调 查 者 认 为 “宣 传 不 到 位 ”是 制 约 宽 带 接 入 的 主 要 因 素 。（ 二 ） 农 民 宽 带 使 用 能 力 不 高宽 带 上 网 ， 它 要 求 用 户 具 有 一 定 的 计 算 机 及 网 络 操 作 能 力 ， 比 如 基 本 的 电 脑 操 作 能

15、 力 ， 以 及 在 线 搜 索 能 力 等 。 然 而 ， 据 我 们 对 宿 迁 农 户 的 调 查 ， 对 于 计 算 机 及 网 络 操 作 熟 练 程 度 ， 61%的 被 调 查 者 反 映 基 本 不 会 使 用 ， 31 %的 被 调 查 者 表 示 可 以 简 单 操 作 ， 只 用 7%的 人 们 认 为 自 己 可 以 熟 练 操 作 电 脑 。在 宿 迁 农 村 ， 近 几 年 学 校 才 开 始 注 重 对 中 小 学 生 电 脑 操 作 知 识 的 学 习 ， 而 对 于 广 大 的 农 民 成 年 人 来 说 ， 因 为 农 村 的 信 息 化 人 才 和 电 脑

16、 培 训 机 构 的 相 对 缺 乏 ， 这 些 “电 脑 盲 ”们 能 够 接 受 电 脑 培 训 的 机 会 很 少 ， 对 于 计 算 机 和 网 络 缺 乏 基 本 的 操 作 能 力 。 这 在 很 大 程 度 上 制 约 了 宿 迁 农 村 宽 带 市 场 的 推 广 。（ 三 ） 农 民 消 费 保 守 ， 电 脑 购 买 率 低宿 迁 农 民 的 消 费 观 念 相 对 保 守 ， 传 统 的 “吃 穿 住 ”三 大 消 费 仍 牢 牢 占 据 着 农 民 消 费 的 绝 对 份 额 。 在 农 民 心 中 ， 宽 带 上 网 还 是 一 个 附 加 消 费 项 目 ， 他 们 会 谨 慎 购 买 。 电 脑 的 三 、 宿 迁 农 村 市 场 宽 带 推 广 的 营 销 建 议（ 一 ） 加 强 农 村 宽 带 宣 传 ， 激 发 农 民 购 买 欲 望对 于 宽 带 业 务 在 宿 迁 农 村 的 宣 传 推 广 ， 电 信 企 业 要 有 主 动 营 销 的 意 识 。 首