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1、我国汽车营销模式的现状与未来展望汽车 08-2 200832065 陈夏辉目前,我国正处于建设市场经济的过程之中,旧体制已经或者正在被打破,新体制正在逐验。汽车营销已经发生重大的变化,其主要是经营模式的变化,由过去的“产供销”经营模式,用指令性计划、行政命令、以产定销的运作方式向社会主义市场经济体制下的“销供产”经营模式转变。 。企业通过市场调查,根据市场需求(品种、数量、规格),独立自主地制订企业发展规划、新产品研发和生产计划,增添设备,控制产品质量,参与市场竞争。为了进一步了解我国社会主义市场经济体制下的汽车营销,本文将从国外汽车营销模式、国内汽车营销现状与问题、我国汽车营销的展望等几个方
2、面进行阐述。1 国外汽车营销模式国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和或指定代理商方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。1.1专卖店模式专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈
3、和技术培训)营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物,由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时,它也是企业品牌、文化和价值的延伸。1.2汽车商店模式汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的处延,促使服务效益最大化1.3汽车大道模式汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽
4、车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。1.4网络直销模式随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低;与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各
5、地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交。易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”国内汽车营销现状一、胜利之处(1)汽车市场营销组织进一步规范和完美。多年来我国汽车营销组织模式得到长足的发展，出现出多元化的发展趋势。营销模式多样化，符合当前汽车市场发展阶段的特色和汽车消耗群体的不同需求，适应不同区域市场差别的请求。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的重要营销模式，经营、销售和汽车市场客服都比拟规范，已建成相当数量范围合理、服务齐全的 3S 或 4S 店。这类 3S 或 4S 店，营销服务项目不断扩大，
6、标识都十分醒目，并讲求外在形象的塑造。同时，我国汽车交易市场发展神速，不少厂家也转变了原先态度，批准特许专卖店进场，专卖店的进场必定水平上转变了人们对市场的认识。另外，外国汽车公司越来越关注我国汽车市场，不少汽车公司的上层亲自进行市场考核，我国的汽车企业管理人员也出访欧美日韩，不断进步管理程度，收集不少汽车管理材料。(2)汽车营销理念进一步与国际接轨，体现出时期的特性。通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，联合中国花费者的具体实际情形，经过几代汽车营销人多年的营销实践，形成了诸多各具特点的汽车营销理念。如一汽轿车的“管家式服务”，以为汽车用户是“主人”，汽车生产和销售企业是“管家”，“主人”想
7、不到的，“管家”要替主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企业的营销进程中，一汽民众保持以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际程度的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、具吸引力的人才环境和最佳的合作与交换力等6 个支持点，简称“一个中心、六个支持”营销理念。(3)汽车营销技术和手腕进一步丰盛且合理。从品牌培养到业务剖析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营、从汽车售后服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供给网络建设、从组织各种文娱运动到举行汽车设计大赛等等，都体现了汽车营销技术和手腕的丰盛性。通过多年的发展，我国汽车营销模式更加注重接收
8、和推广利用国内外胜利的汽车营销经验和技术,4s 店售后，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购等。真正从消费者的需求和本行业的特色人手，注重满足花费者在获得汽车产品及其使用功效这一进程中产品以外的需求，如融资、租赁、以旧换新等。为一批控制有现代汽车营销技术和手法的企业提供了发展舞台。二、不足之处(1)营销队伍的整体素质有待进一步进步。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的要害，是联结消耗者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资历有严厉的请求，销售企业对营销人员的汽车培训是企业发展的一项主要内容。由于缺少体系培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、
9、销售技巧的培训等)，国内营销队伍在获取客户信赖感、说话得体、断定客户需求方面都存在着或多或少的问题。(2)汽车 4S 店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的 4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。敏捷扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在 2002 年，欧盟决议开端强力推行汽车销售改造，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，转变目前指定汽车代理商的销售方法，即把汽车视为一般消费品，不再容许特许经营，以紧缩流通范畴的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建 4S 店的汽车企业和经销商来说，
10、应将眼下的好处和长远的盘算联合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售系统也会不断变迁，盲目跟进的汽车 4S 店的生存将面临严峻挑衅。同时汽车行业的人力资源还有待晋升，汽车招聘、汽车猎头市场并不如汽车发达国度的成熟和规范。(3)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车资讯市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争剧烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价钱实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完美，办理各种手续较为简便，装潢配件等可以一次购买齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者规划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对
11、于以美国为代表的欧美汽车销售方法，不断寻找下降中间环节成本的措施，我们却在不断增添中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。4S 营销模式困境4S 店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车 4S 营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在：1.进入壁垒中存在寻租现象厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家 4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。2.过度投资造成的过度竞争 几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的 4S店少则 100
12、 多家，多则超过 300 家，更有老牌企业在全国已有 600 多家特约销售商。如在北京东南一片半径 5 公里的范围内，居然有 7 家丰田 4S 店，又如上海大众仅在北京就有 39 家专卖店，若再加上新建的 4 家斯柯达店，仅在北京就有 43 家 4S 店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其 4S 店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对 4S 经销商来说是一个很大的风险。 3.4S 经销商与汽车生产厂家地位不对等 汽车厂家从自身的利益最大化出发，对 4S 经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004 年乘用车
13、市场不好，有些汽车企业便强迫 4S店不顾市场实际变化而吃货，而 4S 店因为担心汽车厂家将其 4S 资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过 4S 店推向了社会。 4.4S 店初期投资过高 据调查，一个 4S 店的固定资产投资在 1000 万至 1500 万元，流动资金要求在 1000 万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的 4S 店要占地 5 至 10 亩，有工位20 至 30 个。 5.经营成本高 汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前 80%以上的 4S 店在惨淡经营。
14、一家 4S 店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。四、问题分析及主要对策 1.降低成本是大势所迫建设一个 4S 店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水，4S 店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担 4S 店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的 4S 模式进入了消退期。如果 4S 店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价
15、中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国 4S 店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。2.收缩营销网络是大势所趋 在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营，我国有很多 4S 店只销售单一品牌的车型，比如：仅丰田在中国就有雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田 3 个网络；上海通用有卡迪拉克、别克、雪佛兰等 3 个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、同是马自达的 M6 和 323，都是分开销售的。这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的 4S 店
16、进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使 4S 店的产品更加多样化。3.不是什么品牌都能采用 4S 营销模式4S 是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。4S 店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。对中档车来说，采用 4S 形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于低端车来说，虽然采取 4S 店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。因为这里有个成本分摊的问题，汽车市场中销售一辆 40 万元的车和销售一辆 20 万元的车相比，利润差距很大，如果 4S 店卖的是高档车，一年销售 300 辆可能有 1200 万元的毛利，但如果销售低端车，一年销售 300 辆毛利可能不到 120 万，这 120 万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付不起，更不要说盈利了。此外，一些销量很低、市场占有率很小的品牌，也不
