《娃哈哈矿泉水内外部营销形势分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娃哈哈矿泉水内外部营销形势分析（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市 场 营 销 学题 目 娃哈哈矿泉水内外部营销形势分析学 院 管理学院专 业 电子商务班 级 10031611学 号 10034096学生姓名 李世超指导教师 蔡丹红完成日期 2012 年 5 月目 录一、前言 .1二、市场状况分析 .11、产品特点分析 .12、市场规模分析 .13、市场环境分析 .1三、消费者购买分析 .21、我国饮料工业消费市场特点 .22、消费者构成分析 .33、购买动机分析 .34、消费者购买特点分析 .35、影响消费者购买的信息渠道分析 .3四、竞争对手分析 .31、企业在竞争中的地位 .32、企业的竞争对手 .43、竞争对手分析 .53.1 竞争对手的基本情况
2、.53.2 竞争对手的优势与劣势 .53.4 企业与竞争对手的比较 .6五、宏观营销环境分析 .71、SWOT 分析 .71.1 优势 .71.2 劣势 .71.3 机会 .81.4 威胁 .8一、前言针对目前矿泉水市场竞争激烈，几家大型企业占据主导地位、小型企业不断兴起的现状，我对娃哈哈矿泉水品牌进行了市场分析。通过了解目前矿泉水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者对瓶装矿泉水购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对娃哈哈品牌的信任程度及认知程度。主要目的是通过对以上问题的了解和对竞争对手的经销模式的综合分析，来确定娃哈哈在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，以便
3、于企业制定相应的营销方案来应对市场需求。二、市场状况分析1、产品特点分析无论什么品牌，饮用水的主要功能主要在于解渴，为人体补充水分。但在竞争激烈的饮用水行业中跻身前列，必然要有产品特色之所在。娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。与其他矿泉水相比，在质量和口味上都毫不逊色，并且具有较高的铺货程度，同时矿泉水受到假冒、伪劣的牵连，是娃哈哈领跑中国矿泉水市场的主要因素。2、市场规模分析目前娃哈哈矿泉水实现营业收入 132.14 亿元，同比增长 31.62%；实现利税 45.67 亿元，增长 82.
4、61%。23 年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在矿泉水行业难以撼动的霸主地位。集团矿泉水产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。集团位列 2009 中国企业 500 强 185 位，中国制造业企业 500 强 93 位，中国企业效益 200 佳第 44 位，饮料工业第 1 位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。近年来集团矿泉水主营业务收入增长迅速，毛利率大幅提升。矿泉水占 46%份额；矿物质水占 28%的份额；天然水占 11%份额；纯净水占 8%份额。3、市场环境分析1.品牌认知度高娃哈哈是我国有名的矿泉水制造企业，拥
5、有二十多年的历史。娃哈哈在消费群体的认知度较高, 其产品囊括高、中、低三个档次, 适应不同消费群体的需要。特别是其牢牢把持住吉林、哈尔滨、江苏、上海、浙江一带的消费群体, 拥有较高的品牌忠诚度, 适于营销高档品牌。 根据北京零点调查集团的矿泉水品牌认知度调查报告显示，提到矿泉水就会联想到娃哈哈的受访者占到了 70.5%。显然，消费者对于娃哈哈矿泉水的品牌认知度还是比较高的。娃哈哈的矿泉水系列在市场中具有极强的品牌认知优势。2. 营销网络广阔娃哈哈矿泉水遍布全国 29 个省、自治区和直辖市的销售网络，组建了由 3000 名销售人员和多家经销商组成的强大营销队伍。娃哈哈集团采用四级营销体系，即销售
6、集团总部分集团经销处零售商。其中，销售集团作为决策中心，分集团作为指挥中心，经销处作为协调中心，零售商作为执行中心，各自行使自己的主要职能。在四级体系管理上，娃哈哈集团采用统分结合模式，即在保证集团对市场的“领导统一，业务统一，物流统一、管理统一”的前提下，将权利充分下放，扩大分集团经理的市场自主开发权，分集团对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权、无直接管理权，分集团主要负责总部布置的市场调研分析，渠道管理，网络建设，产品促销，网络建设等工作。这样一种扁平化的结构即保证了对渠道的有效控制，减少了业务流程中的漏洞，又有助于调动市场一线人员的积极性和创造性，同时也提高了分集团市场应变能力。
7、三、消费者购买分析1、我国饮料工业消费市场特点中国饮料工业协会公布了其以北京、上海、广州这 3 个城市为代表所做的一项饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。该三城市消费者饮料购买主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。 饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。
8、但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。 饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。 消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。 广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。 饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。2、消费者构成分析娃哈哈通过其良好的品质和一直以来的品牌知名度，其消费者几乎遍布各个领域。在调查中，不管是男女老少还是工作在不同阶层的人，有很大一部分人口渴的时候第一选择便是娃哈哈，同时，由于娃哈哈中饮料的品种很多，所以存在一部分家庭喜欢认品牌购买。总之，娃哈哈矿泉水面向
